TVN Media podaje cenniki i zasady sprzedaży na 2021 rok. "Ewolucja zamiast rewolucji"

TVN Media opublikowało zasady polityki handlowej na 2021 rok dopiero kilka dni temu (wcześniej rozesłało agencjom mediowym ogólne jej założenia) - podczas gdy w latach wcześniejszych ogłaszano je już w listopadzie.

- Uczyliśmy się razem, jak adoptować nową normalność w codziennych zawodowych działaniach. Polityka Handlowa 2021 zawiera zapisy, które są rezultatem zmian zachodzących na rynku i ewolucji produktów reklamowych - podkreśla Piotr Tyborowicz, dyrektor biura reklamy TVN Media. I wylicza: wzrasta istotność TVN7, dostępnego w cenniku, pakiecie łączonym MAX oraz wybranych produktach Premium TV; pakiety demograficzne i zasięgowe poprawią swoją efektywność dzięki zmianom w kompozycji i zawartości programowej kanałów; nasz digital to nie tylko nowy format oferty video. Podniesiemy precyzję danych własnych, wprowadzimy mechanizm DAI, rozbudujemy produkty content marketingu oraz zaproponujemy rozwiązania e-commerce.

Telewizja i digital razem

Najważniejsze korekty w wprowadzone w polityce handlowej TVN Media to: połączenie deklaracji dotyczących telewizji i digitalu; klaster negocjacyjny ma teraz 2 poziomy: powyżej 46 mln zł i pomiędzy 36 mln - 46 mln, w którym dodatkowym warunkiem jest satysfakcjonujący udział w wydatkach; pula GRP wykorzystywana na działania innowacyjne, w których tv jest zintegrowana z digitalem jako element rozwiązań e-commerce, content marketingu lub innych inicjatyw multiscreenowych. Limit tak wykorzystywanych zasobów, wyłączony z zasad polityki handlowej, to nie więcej niż 2 tyś miesięcznie i maksymalnie 15 tyś rocznie.

- Wierzymy, że tak przygotowana oferta spełni oczekiwania i stworzy warunki nie tylko dla kontynuacji współpracy, lecz także do rozszerzenia jej o nowe obszary i działania - dodaje Piotr Tyborowicz.

 W 2021 roku obowiązywać będą takie same jak w 2020 roku stawki CPP dla wszystkich z grup reklamodawców. I tak np. w przypadku typu rozwojowego CPP dla TVN Max wynosi od 2630 do 3685 zł, a dla CPP Premium TV - od 1920 zł do 2685 zł. Bez zmian pozostały koszty CPP dla klientów kluczowych i strategicznych.

11 grup handlowych w 2021 roku

W polityce handlowej na 2021 rok utrzymano dotychczasowy podział reklamodawców na 11 grup: rozwojowych (wydają do 2,2 mln zł rocznie w kanałach z oferty TVN Media), kluczowych (siedem grup z wydatkami od 2,2 mln zł do 18 mln zł) i strategicznych (trzy grupy z wydatkami od 18 do 26 mln zł i więcej).

Bez zmian pozostały też progi inwestycyjne dla wydatków w TVN w każdej z grup reklamodawców. Zmodyfikowano jednak poziom rabatów dla wybranych klastrów.

Zwiększono poziom rabatów dla klientów rozwojowych – z 24 proc do 28 proc. oraz  dla klientów rozwojowych wydających od 2,2 do 4,4 mln zł – z  28 proc do 32 proc.

Reklamodawcy, którzy wydadzą od 21 do 26 mln zł dotychczas mogli negocjować indywidualne rabaty – teraz określono upust na poziomie 55 proc. Podobna zmiana nastąpiła w przypadku reklamodawców wydających powyżej 26 mln zł – teraz maksymalny rabat wynosi 60 proc. 

Zwolnienia w TVN24. Grupa chce uzyskać "maksymalną elastyczność"

Dwa poziomy klastra negocjacyjnego

Dotychczasowy klaster negocjacyjny (46 mln zł +) podzielono na dwa poziomy: 36-46 mln zł i 46 mln zł +. Reklamodawcy z takimi budżetami mogą negocjować warunki handlowe indywidualnie na podstawie zawartej z TVN Media umowy rocznej (obejmującej wydatki na kampanie reklamowe, kwoty zafakturowane tytułem wkładu sponsorskiego i/lub tytułem wynagrodzenia za usługi lokowania produktu, łącznie w segmencie TVN, Premium TV i Digital).

Oprócz rabatów inwestycyjnych, podobnie jak w latach poprzednich przewidziano rabaty dodatkowe. Wśród nich m.in. premiowane dodatkową zniżką będą: udział opcji zakupu cennikowego, zakup bezpośredni, agencyjny i dla Reklamodawcy Rozwojowego, a także rabat za roczną deklarację cennikową w programie TVN, rabat sezonowy/rabat specjalny, rabat okresowy - wyprzedażowy.

Rabat dla reklamodawcy rozwojowego przewidziano dla firm, które zadeklarują minimalny udział wydatków rocznych na kampanie reklamowe dla programu TVN w stosunku do wszystkich rocznych wydatków telewizyjnych netto na reklamę w wysokości minimum 50 proc. - wtedy otrzymają dodatkowo - podobnie jak w 2020  roku - do 7 proc. rabatu. Rabat za roczną deklarację cennikową jest przydzielany, gdy reklamodawca w momencie składania deklaracji wydatków rocznych zadeklaruje 100 proc. udział cennika w zakupie w programie TVN w danym roku.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zwolnienia-w-tvn24-grupa-chce-uzyskac-maksymalna-elastycznosc ##

4 proc. rabatu do 26  lutego

Z kolei klient, który do 26 lutego 2021 roku podpisze z TVN Media umowę roczną na wydatki w TVN i w Premium TV, otrzyma dodatkowo 4 proc. zniżki. Rabat za zakup bezpośredni w TVN Media wynosi 10 proc., zaś rabat agencyjny - maksymalnie 15 proc. Podobnie jak w tym roku, także w 2021 roku premiowany będzie zakup z cennika. Jego wysokość uzależniona jest od poziomu wydatków i jest inna dla każdego z klastrów. Dla zakupu w TVN wynosi od 7,5 do 15 proc. przy udziale opcji zakupu cennikowego w przedziale od 90 do 99,99 proc. oraz od 15 do 30 proc. przy zakupie w całości po cenniku.

Klienci nadal mają też do dyspozycji pakiet Multiscreen All obejmujący TVN Max i Player Smart TV, umożliwiający jednoczesny zakup komunikacji tv i digital przy najbardziej angażujących programach TVN i Premium TV.

Rośnie udział TVN7

Bartosz Sieradzki, investment director Publicis Groupe uważa, że opóźnienie w publikacji zasad handlowych na ten rok było spowodowane koniecznością przeanalizowania przez nadawcę zmian, jakie zaszły w jego portfolio.

- Decyzja TV Puls / Puls 2 o przeniesieniu obsługi z Premium TV do Polsat Media znacząco zmieniła układ rynku. Z oferty Premium TV zniknęło ok 150.000 ratingów, czyli nieco ponad 20 proc., zasobów Premium TV - podkreśla nasz rozmówca. Dodaje, ze nowa polityka handlowa TVN Media musiała odpowiedzieć na aktualną sytuację oglądalności na rynku telewizyjnym, jaką jest systematyczne pogorszenie pozycji stacji TOP4, obserwowane od kilku sezonów i związane z przejmowaniem ich widzów przez kanały naziemne.

- W związku z rosnącą pozycją kanałów naziemnych naturalnym wydaje się dalsze wzmacnianie pozycji TVN7 w portfolio TVN. Kanał ten, po pierwsze zwiększył swój udział w pakiecie TVN Max (o 10p proc. do poziomu 40 proc.), ponadto wydatki cennikowe na zakup "Siódemki" zaliczają się teraz na poczet klastra "TVN". To istotna zmiana konsekwentnie umacniająca pozycję TVN7 w portfolio kanałów "TOP" na rynku telewizyjnym - komentuje Bartosz Sieradzki.

Nowością w przypadku TVN jest połączenie wydatków telewizyjnych oraz digitalowych. Przy złożeniu deklaracji podczas podpisywania umowy, reklamodawca ma prawo połączyć swoje inwestycje multiscreenowe i korzystać z warunków telewizyjnych wynikających z połączonego budżetu TV oraz digital. - Taki zabieg pozwala w pewnym stopniu zniwelować inflację wynikającą z naturalnego ograniczania wydatków w Premium TV spowodowaną utrata stacji TV Puls/Puls 2 przez nadawcę - komentuje Bartosz Sieradzki. - Ponadto, tabele kosztowe różnią się nieznacznie. Zmianie uległy poziomy maksymalnych rabatów jakie TVN Media może przydzielić poszczególnym reklamodawcom. Pamiętać trzeba, że w przypadku zakupu cennikowego mówimy jedynie o procentowej wartości udzielanego rabatu, natomiast finalny poziom cen jest każdorazowo publikowany przed otwarciem każdego z miesięcy, zaś osiągnięty poziom kosztów zależy od wielkości widowni oraz sprawności Agencji odpowiedzialnej za zakup. Niemniej jednak na pewno poprawa warunków dla najmniejszych reklamodawców ma na celu uatrakcyjnienie produktu. Propozycje cen poznamy zaś w bieżącym tygodniu. Do 5 lutego TVN zobowiązał się do publikacji średniego poziomu cen na poszczególne miesiące. Poziomy cpp pakietowego (dla nowego TVN Max z większym udziałem TVN7) oraz produktów Premium TV pozostały na niezmienionych poziomach - dodaje nasz rozmówca.

Ewolucja zamiast rewolucji

W ocenie Macieja Niepsuja, trading directora w MullenLowe MediaHub propozycja TVN Media na 2021 rok to ewolucja zamiast rewolucji.

- Czeka nas trudny, głównie ze względu na swoją nieprzewidywalność, rok. Brak inflacji w klastrach, różne formy rozliczania rabatu z tytułu deklaracji wydatków rocznych, czy też jasny zapis umożliwiający TVN Media zmiany w jej polityce handlowej w sytuacjach negatywnych zmian na rynku reklamy to wszystko próby wyjścia naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy z jednej strony potrzebują stabilizacji a z drugiej większej otwartości i zrozumienia w sytuacjach kryzysowych. Wyższe rabaty cennikowe dla marketerów z niższymi budżetami przy jednoczesnym zamknięciu negocjacji w tym zakresie dla największych reklamodawców to z kolei jasny sygnał o jakich klientów TVN Media będzie walczył w 2021 r. w pierwszej kolejności z konkurencją. Jednocześnie zmiany tylko w obszarze rabatów cennikowych sugerują, że TVN Media właśnie tutaj, a nie przy sprzedaży pakietowej spodziewa się większych wpływów i zainteresowania reklamodawców. Większy udział TVN7 w TVN Max to z jednej strony zastępowanie stacji większej przez mniejszą, a z drugiej wyraz wiary w rosnący potencjał "Siódemki", co przy trendach zmiany widowni ma swoje uzasadnienie. Zresztą wiarę w potencjał tak TVN7, jak i TTV widać również w ambitnych planach programowych tych stacji. Korzystną z perspektywy klientów zmianą jest umożliwienie zaliczania wydatków digitalowych w wybrany segment telewizyjny z oferty TVN Media. Taki pomysł sprawdził się już w przypadku konkurencji więc przy potencjale TVN Media zakładam, że taka możliwość będzie się cieszyła sporym zainteresowaniem - podsumowuje ekspert MullenLowe MediaHub.

TVN o dwa tygodnie przyspiesza start wiosennej ramówki

Pod koniec ub.r. TVN Grupa Discovery zwolniła ok. 30 osób, m.in. z TVN Media, pracowników działu techniki oraz inżynierów wozów transmisyjnych. W grudniu z firmą pożegnały się dyrektor kanałów lifestylowych Małgorzata Łupina (po 20 latach pracy) oraz szefowa internetowego Magazynu TVN24 Aleksandra Majda (została wiceszefową komunikacji społecznej w Zarządzie Zieleni m.st. Warszawy).

W 2019 roku TVN osiągnął wzrost skonsolidowanych przychodów sprzedażowych o 5 proc. do 2,07 mld zł oraz wyniku netto ze 157,71 mln zł straty do 540,57 mln zł zysku. Firma na koniec roku zatrudniała 1,6 tys. osób, zwiększyła wydatki na wynagrodzenia, marketing i badania.

Natomiast spółka Discovery Polska w 2019 roku osiągnęła wzrost przychodów o 18,3 proc. do 113,97 mln zł, a jej wynik netto poszedł w dół z 5,3 mln zł zysku do 7,92 mln zł straty. Przesądziło o tym obniżenie z 33 mln zł do zera posiadanych udziałów Green Content, nadawcy kanału Metro. Green Content miał 10,23 mln zł wpływów, 22,02 mln zł kosztów operacyjnych i 10,99 mln zł straty netto.