Najważniejsze kryzysy wizerunkowe 2019 roku

Joanna Niemiec, wiceprezes i główny strateg LoveBrands Relations

Z pewnością sporym kryzysem wizerunkowym firmy, był ten z połowy roku, związany ze zwolnieniem jednego z pracowników IKEA po jego komentarzach przeciwko LGBT na wewnętrznym forum firmy. Dla przypomnienia pracownik w reakcji na ogłoszony przez IKEA miesiąc dumy LGBT posłużył się cytatem z biblii, z którego wynikało, że osoby o orientacji homoseksualnej należałoby karać śmiercią. Kryzys ten nabrał rozpędu dzięki zaangażowaniu  w sprawę Instytutu Ordo luris, który stanął po stronie mężczyzny oraz po wydanych kolejno oświadczeniach wspomnianego pracownika oraz samej firmy. Kryzys ten wyraźnie pokazał, że globalne korporacje wdrażające w Polsce w ramach komunikacji wewnętrznej własne program komunikacyjne, muszą brać pod uwagę potencjalne ryzyka, jakie one ze sobą niosą”.
 
W świecie influencerów sporym kryzysem w mojej ocenie było oskarżenie o plagiat rzucone przez Aldę Sigmundsdóttir pod adresem polskich blogerów - Adama i Marty Biernat. Dla przypomnienia  autorzy bloga Bite of Iceland wydali książkę "Rekin i Baran. Życie w cieniu islandzkich wulkanów". Według zarzutów Aldy nawet 90% z treści w tej pozycji miałoby być skopiowane z książki  "The Little Book of the Icelanders in the Old Days" jej autorstwa. Sprawa, według mojej wiedzy, nie znalazła jeszcze swojego finału, jednak bez względu na to, jaki on będzie zaszkodziła wizerunkowi blogerów. Marki bowiem jak ognia unikają współpracy z influencerami wokół których istnieją jakiekolwiek kontrowersje.
 
Ogromnym kryzysem wizerunkowym w świecie polityki był ten z końcówki roku, kiedy to posłowie opozycji nie stawili się na głosowaniu dotyczącym tzw. ustawy kagańcowej. Na wieść o tym, że oprotestowywanej przez tysiące manifestantów ustawy nie udało się przez to zablokować, internet zawrzał a opozycja zdecydowanie straciła, być może nie tylko wizerunkowo, ale także pod względem społecznego poparcia.

Michał Sobiło, dyrektor zarządzający Icon Strategies

Trudno wybrać trzy najpoważniejsze kryzysy wizerunkowe mijającego roku. Kiedy przeanalizowałem to, co działo się w ostatnich dwunastu miesiącach w obszarze kryzysowym naliczyłem kilkanaście sytuacji, które zasługują na wspomnienie.

Można je natomiast podzielić na trzy grupy. Pierwsza z nich to kryzysy zogniskowane wokół działań (około)politycznych.

Zarobki szefowej PR w Narodowym Banku Polskim wzbudziły emocje nie tylko ludzi w branży. I nie tylko ze względu na kwoty oraz arogancki momentami sposób komunikacji zarządu banku, ale też przez całą „warstwę wizualną" tej sprawy, która idealnie oddawała prawdę powiedzenia „obraz mówi więcej niż tysiąc słów".

„Wieżowce Kaczyńskiego", a więc wyciągnięte na światło dzienne kulisy negocjacji pomiędzy liderem partii rządzącej, a austriackim biznesmenem dotyczące budowy wartych 1,3 mld złotych dwóch wysokościowców uświadomiły nam wszystkim, jak trudna jest branża nieruchomościowa.

Kiedy wydawało się, że trudniej dla niektórych być już nie może „Pancerny Marian", bo taki przydomek nosi Marian Banaś, prezes NIK, najpierw udowodnił, że „potrafi w biznes", a potem – nie dając się (przynajmniej na razie) odsunąć od stanowiska, że nadany mu przydomek nie mógł wziąć się znikąd.

Przy tym wartko wpływające ścieki do Wisły na wysokości Warszawy, czy dla odmiany nadal niepływający jacht Polskiej Fundacji Narodowej to już pestka.  

Druga grupa to kryzysy o charakterze biznesowym. I tym korporacyjnym, i tym najpopularniejszym, czyli produktowym.

Zaczynając od tych ostatnich „najlepiej" wypadł w tej kategorii Burger King, ze swoją bezmięsną kanapką (ale jak potem zastrzegł nie wegetariańską), do której roślinnego burgera smażono na tym samym ruszcie, co wersję mięsną, co zirytowało wegetarian. Jednego na tyle mocno, że sprawa trafiła do sądu (i de facto to spowodowało, że o Burger Kingu zrobiło się w tym kontekście głośno).

Pozostając w tych klimatach poważny kryzys w 2019 roku zanotowała polska branża mięsna, kiedy po reportażu Superwizjera „Chore bydło kupię" okazało się, że w jednej z ubojni kwitnął biznes bazujący na skupie i uboju chorych krów, których mięso trafiało potem do sprzedaży. Afera była głośno komentowana na rynkach zagranicznych, gdzie trafia wiele polskiej wołowiny.

W obszarze korporacyjnym sytuacji kryzysowej doświadczył producent okien „Drutex". Spór prywatny w rodzinie właścicieli przeniósł się na firmę, gdzie postanowiono sprawdzić kto pozostaje „głową rodziny".

Trzecią „grupę kryzysową" tworzą sytuacje o podłożu światopoglądowym.

IKEA została oskarżona o zwolnienie pracownika za cytowanie Biblii i krytykę pomysłu "dnia solidarności z osobami wykluczonymi, z LGBT". 2019 rok był już drugim rokiem kryzysowym dla Stowarzyszenia „Wiosna". Walka o władzę w Stowarzyszeniu niepokoiła wszystkich tych, którym bliska jest idea akcji „Szlachetna Paczka".

Ponieważ mamy okres świąteczno – noworoczny, to tylko na zakończenie wspomnę, bo tak należy w tym zestawieniu, o „Tylko nie mów nikomu" Tomasza i Marka Sekielskich, pozostawiając ten wątek bez dalszego komentarza.

Magdalena Jabłońska, szefowa działu moderacji w WebTalk

Mniejsze i większe kryzysy to nasza codzienność. Są jednak takie, które nie są wyłącznie jednodniowymi „dramami”, ale poważnymi kłopotami wizerunkowymi.

Takim jednym ze spektakularnych przykładów mijającego roku są działania Polskiej Fundacji Narodowej, gdzie ogromne wsparcie finansowe (z pieniędzy podatników, by była jasność) nie poszło niestety w parze z efektami. 20 milionów złotych dla agencji PR-owej White House Writers Group za praktycznie zerowe działania i tak żenujące błędy, jak promowanie Polski zdjęciami… czeskiej Pragi. A także jacht, który miał być naszą pływającą wizytówką, a od ponad pół roku tkwi w marinie, generując ogromne koszty napraw po uszkodzeniu sprzętu. Myślę, że cała ta farsa nie wymaga większego komentarza.

Kolejnym wyrazistym przykładem są oczywiście pływające platformy reklamowe. Toyota pływała po mazurskich akwenach, a McDonald’s w królewskich Łazienkach. Swoim wyglądem szpeciły krajobraz, nawet, przekazywane treści, w szczególności złotych łuków, nie wnosiły także niczego cennego – choć oczywiście należy oddać Toyocie, że starali się wybrnąć z tego z twarzą. Prawda jest taka, że to były po prostu kolejne banery reklamowe i żadna ideologia tego nie ratowała.

Ostatni i nie pierwsi - pracownicy Zary opisujący zdjęcia ubrań sprzedawanych w ich sklepach. Mam nieodparte wrażenie, że mocno chyba przespali sprawę bluzy H&M „The coolest monkey in the jungle”. Zdjęcie czarnoskórego modela, ubranego w koszulę we wzór w bambusa, opisano jako „Koszula z bambusem”. A to w dobie ogromnego wyczulenia na wszelkie, nawet najmniejsze niepoprawności społeczne, cóż jest mocnym strzałem w kolano. Opinia publiczna była bezlitosna. Oskarżono firmę o rasizm, gdyż odbiorcy uznali, że słowo bambus odnosiło się do modela. Pod ich naciskiem marka zmieniła opis na „koszula z nadrukiem w liście”.

Zobacz pozostałe podsumowania roku na Wirtualnemedia.pl

Paweł Patkowski, dyrektor komunikacji marketingowej Orange Polska podsumowuje 2019 rok

Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

To, co ważne w 2019 roku według Łukasza Wójcika, dyrektora marketingu i PR Mitsubishi Motors Polska

Podsumowanie roku 2019 w social mediach. Prognozy na 2020 (część I)