Marketing w wyszukiwarkach: co wydarzyło się w 2019 roku, co przyniesie 2020 rok?

Michał Gwóźdź, head of SEO w PromoTraffic

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku 2019 było wprowadzenie przez Google tzw. ,,neural matching” - polega ono na neuronowym dopasowywaniu fraz pod kątem zapytań. Dzięki temu Google może w lepszy sposób rozumieć kontekst wpisywanych fraz i intencje użytkowników. Sieci neuronowe to projekt, nad którym Google pracuje już od kilku lat. Celem jest stworzenie i dopracowanie sztucznej inteligencji, która docelowo będzie interpretować zawartość stron na takich samych zasadach jak robi to człowiek. Wydarzenie mające miejsce w listopadzie wysyła jednoznaczny sygnał, że algorytm to już nie tylko robot oceniający w sposób „mechaniczny” poszczególne parametry takie jak np. nasycenie słowami kluczowymi. Teraz najważniejsza jest jakość i przede wszystkim naturalność.

Epoka walki z algorytmem i podejmowanie prób oszukiwania go za pośrednictwem technik black hatowych jest już za nami. W dobie dzisiejszego nowoczesnego pozycjonowania receptą na sukces jest obieranie celu, który stawia sobie Google - tworzenie wartościowych treści, które w znakomity sposób odpowiadają na potrzeby użytkowników. Miarą skuteczności prowadzonego SEO jest widoczność, ruch organiczny oraz dane behawioralne, które jednoznacznie wskazują, jak ludzie oceniają naszą stronę. Jeżeli w danym projekcie obserwujemy duży współczynnik odrzuceń, małą liczbę stron, pomiędzy którymi przechodzi użytkownik, to jest to sygnał, że dana zawartość na stronie wymaga odpowiedniej analizy i docelowych zmian.

Poza tym w 2019 roku wyłączono długo działającą (od 2011 roku) platformę społecznościową Google+. Google chciał w ten sposób konkurować z największym serwisem społecznościowym, którym jest Facebook, ale niestety projekt został uznany za porażkę i docelowo zamknięty 2 kwietnia 2019 roku (po 8 latach). Wpłynął na to również fakt, który wyszedł na jaw i wprowadził niemałe kontrowersje w publicznej dyskusji - chodziło o możliwość udostępniania prywatnych danych użytkowników za pośrednictwem API.

Wydarzeniem roku w skali światowej jest również zapowiedź Facebooka o wprowadzeniu własnej waluty cyfrowej, która zapewni użytkownikom niedrogie i bezpieczne sposoby dokonywania płatności w internecie bez względu na to, czy dany użytkownik posiada konto bankowe. Mark Zuckerberg chce w ten sposób konkurować z istniejącymi już systemami płatności. GlobalCoin ma trafić na rynek w pierwszym kwartale 2020 roku. Bez wątpienia będzie to duża rewolucja w świecie płatności online, która dodatkowo rozwinie systemy płatności internetowych. W jaki sposób wpłynie to na branżę SEO? Czas pokaże.

Sukces roku
Należy przyznać, że rozwój narzędzia do badania korelacji, którym jest Surfer SEO w 2019 roku, bardzo mocno zmienił branżę. Żmudne analizy korelacji, przygotowywanie zaleceń optymalizacyjnych jeszcze 2-3 lata temu zabierały specjaliście długie godziny, a teraz jesteśmy w stanie pozyskiwać je w kilka minut, a nawet sekund, za pomocą funkcjonalności, które oferuje nam to narzędzie. Przygotowywanie zaleceń dotyczących kwestii technicznych, treści na stronach oraz link buildingu odbywa się na podstawie analiz najlepszych stron znajdujących się na wysokich pozycjach w wyszukiwarce Google.

Poza tym robi wrażenie szybkość rozwoju tego narzędzia i pojawiających się nowych funkcjonalności. Z dużą uwagą należy śledzić postępy w rozbudowie poszczególnych funkcji. Jest to pierwsze polskie narzędzie, które jest bardzo mocno doceniane nie tylko na rodzimym, ale także na globalnym rynku SEO.

Rozczarowanie roku
Największymi rozczarowaniami są przede wszystkim wszystkie projekty, które utraciły ruch oraz przychody z powodu kolejnych zmian algorytmicznych Google. Najbardziej odczuwalna zmiana miała miejsce we wrześniu. Google oczywiście nie poinformował oficjalnie, czego dokładnie dotyczyła ta aktualizacja, ale jak wynika z przeprowadzonych i opublikowanych analiz, ucierpiały głównie strony posiadające słabej jakości linki. Dodatkowo update miał miejsce w tym samym okresie co aktualizacja algorytmu odpowiedzialnego za ocenę jakości linków (Pingwin 4.0) w 2016 roku. W mojej ocenie to mocny sygnał dla webmasterów, że linki nie tracą na znaczeniu, a lekceważenie ich słabej jakości może się spotkać z negatywnym wpływem na ranking witryny.

Dodatkowym rozczarowaniem dla mnie okazała się sztuczna inteligencja należąca do Google’a, która została poddana testowi z negatywnym skutkiem. Zadanie polegało na rozwiązaniu testu matematycznego na poziomie szkoły średniej, ale niestety robot nie poradził sobie z przełożeniem tekstu czytanego na cyfry, co było dużym rozczarowaniem. Oznacza to, że umysł robota nie jest jeszcze w stanie dorównać umysłowi człowieka, którego wyróżnia myślenie abstrakcyjne.

Człowiek roku
Kyle Roof - współzałożyciel Page Optimizer PRO. Osoba bardzo ceniona na międzynarodowych konferencjach SEO, posiadająca bogate doświadczenie związane z testami i case’ami, które wnoszą bardzo dużo merytoryki do codziennej pracy webmasterów na całym świecie. Ponadto należy przyznać, że na specjalną uwagę zasługują osoby podążające za trendami SEO - mam tutaj na myśli specjalistów, którzy nadążają za dynamicznie zmieniającym się rynkiem i metodologią wraz z klientami zdającymi sobie sprawę, że za jakością idzie również odpowiednia cena.

Serwis / projekt roku
Na szczególną uwagę zasługują wszystkie projekty, które sukcesywnie zwiększały swoją widoczność w Google, a co za tym idzie - ruch oraz konwersje, jednocześnie reagując pozytywnie na wszelkie zmiany algorytmiczne. Potwierdza to opłacalność prowadzenia dobrej jakości i odpowiednio dobranych działań. W tym wypadku przepis na sukces to odpowiednie reagowanie na zmieniające się trendy.

Premiera, nowość roku
Najlepszą nowością na rynku polskim okazała się funkcja Content Editor w narzędziu Surfer SEO. Pozwala na szybkie i efektywne optymalizowanie treści w sposób zautomatyzowany zgodnie ze standardami panującymi w naturalnych wynikach wyszukiwania. Funkcja bada korelacje występujące na najwyższych pozycjach i na tej podstawie generuje efektywne zalecenia optymalizacyjne, które docelowo mocno przekładają się na poprawę pozycji, a co za tym idzie, ruch oraz przychody. Dodatkowo wtyczka Keyword Surfer również robi wrażenie i bardzo miłym gestem ze strony twórców okazała się jej bezpłatna dostępność.

Odbiegając na chwilę od branży SEO, według mnie najgłośniejszą globalną premierą tego roku jest elektryczny pick-up Tesli. Samochód został nazwany cyber truckiem, ponieważ cechują go niestandardowe kształty przypominające bardziej pojazd kosmiczny. Oczywiście na samej prezentacji przedstawiającej niezwykłą wytrzymałość pojazdu nie odbyło się bez wpadki, kiedy to zostały uszkodzone pancerne szyby co wywołało duże zdziwienie wśród publiczności. Pozostaje jednak zagadką, czy była to wpadka, czy może zaplanowane działanie marketingowe. Na to pytanie raczej nie poznamy odpowiedzi. Choć jeszcze nie trafił do seryjnej produkcji, pojazd cieszy się dużym zainteresowaniem - zamówionych zostało już ponad 200 000 egzemplarzy, co jest dużym sukcesem dla firmy.

Trend roku
W Polsce obserwujemy wzrost świadomości specjalistów co do kreatywnych metod pozyskiwania wartościowych i przede wszystkim naturalnych linków prowadzących do stron projektowych. Kampanie kreatywne polegają na tworzeniu wartościowych raportów na podstawie określonych źródeł, a następnie promowaniu ich za pośrednictwem dziennikarzy oraz blogerów dużych serwisów tematycznych. W ten sposób możliwe jest pozyskiwanie wartościowych linków, których przeważnie nie da się kupić lub koszt ich pozyskania waha się w granicach od kilku do kilkunastu/kilkudziesięciu tysięcy złotych za jedną publikację. Metoda bardzo powszechna na rynkach zachodnich, a w Polsce obecnie zyskuje popularność. Tworzenie w ten sposób naturalnej struktury linków przynosi klientom wymierne korzyści PR-owe wraz z realnymi wzrostami widoczności, ruchu oraz przychodów mierzonych w perspektywie długofalowej.

Głównym trendem w skali światowej jest ciągłe doskonalenie algorytmu Google w celu dostarczania użytkownikom jak najbardziej wartościowych wyników wyszukiwania, które w możliwie najlepszy sposób odpowiadają na ich potrzeby. Google wprowadza mniejsze bądź większe zmiany algorytmiczne każdego dnia, o których zazwyczaj nie informuje. Jedynie w przypadku większych i bardziej znaczących update’ów ogłaszane jest to oficjalnie.

Mijający rok był kolejnym czasem zmian. W 2019 roku miała miejsce aktualizacja algorytmu o nazwie BERT mająca na celu lepszą interpretację zapytań użytkowników rozumianych jako zapytania długoogonowe. Kolejnym przykładem jest update wrześniowy, w którym Google przypomina o znaczeniu wartościowych linków prowadzących do strony oraz treści, która powinna być zoptymalizowana przede wszystkim pod kątem użytkowników, a nie tylko robotów. Z dodatkowych elementów wartych uwagi, to Google rozszerzył parametr rel=”nofollow” o rel=”sponsored” oraz rel=”ugc”, dając możliwość webmasterom bardziej czytelnego oznaczania linków neutralnych. Dzięki temu specjaliści mogą w efektywniejszy sposób dywersyfikować tworzone struktury linków.

Prognoza na 2020 rok
Google coraz większą uwagę zwraca na pozycjonowanie lokalne. Dowodem na to jest dynamiczny rozwój Google Moja Firma w 2019 roku i myślę, że rok 2020 będzie kontynuacją rozwoju tego obszaru.

Narzędzia obliczające korelacje będą coraz mocniej doceniane przez całą branżę SEO. Ponadto uważam, że 2020 będzie kontynuacją trendów związanych z Machine Learning, Page Speed, Crawl Budget, Mobile First Index, a treści tworzone pod kątem potrzeb użytkowników będą jeszcze bardziej zyskiwać na znaczeniu.

Krzysztof Marzec, dyrektor zarządzający DevaGroup

Wydarzenie roku
Na świecie dla mnie było to EMEA Partners Awards wraz z konferencją dla Partnerów Google w Dublinie, które kolejny raz odwiedziliśmy w tym roku. Doskonałe miejsce na posłuchanie o nowościach w Google Ads i spotkaniu się z agencjami z całego regionu, które potrafią mieć bardzo inne podejście do pracy z systemem niż nasz lokalny rynek.

Jeśli chodzi o wydarzenie w Polsce, nie byłbym sobą, gdybym nie napisał, że nasze semKRK #12 BIG, czyli rekordowa edycja w Starej Zajezdni w Krakowie, która gościła 500 osób z branży SEM i zebrała rewelacyjne oceny specjalistów i biznesu.

Sukces roku
W Polsce: Wprowadzenie na rynek narzędzia Blue Winston, który okazał się strzałem w dziesiątkę, jeśli chodzi o możliwość automatyzacji reklamy Google Ads. Takiego narzędzia nie było wcześniej na polskim rynku, a pozwala ono zaoszczędzić bardzo wiele czasu. Narzędzie pomaga generować reklamy tekstowe produktów w wyszukiwarce Google na podstawie feedu XML, co znacznie ułatwia pracę specjalisty. W naszej agencji korzystamy z Blue Winston, zwiększając sprzedaż w kilkunastu kampaniach klientów.

Na świecie: Organizacja największej na świecie konferencji SEO Brighton. Jako uczestnicy byliśmy pod wrażeniem poziomu merytorycznego i liczby ekspertów, która wystąpiła na scenie SEO Brighton.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rozczarowanie roku to brak spadku spamu i nielegalnych praktyk spamowania ofertami w kolejnym roku po wejściu RODO. Z jednej strony firmy inwestowały w kursy, pojawia się masa bzdurnych, bo źle wdrożonych i niepotrzebnych zgód i papierologii, a spam jak istniał, tak istnieje i mówię tu zarówno o średnich firmach, jak i tych dużych działających w Polsce.

Człowiek roku
W Polsce wyróżniłbym dwie osoby: Sławek Czajkowski za rozwój narzędzia Surfer SEO, które w tym roku w czerwcu miało nowe aktualizacje oraz Łukasz Chwiszczuk – bardzo wymagająca publiczność przyznała mu pierwsze miejsce za wystąpienie na semKRK #12, później za swoje wystąpienie otrzymał kolejne pierwsze miejsce na konferencji I love Marketing.

Serwis / kampania / projekt roku
Dla mnie to kampania Nivea, która pokazała firmie Gillette (za swoją reklamę „We believe: the best men can be" marka została „nagrodzona” przez konsumentów liczbą 1,5 mln łapek w dół na YouTube), jak powinno się robić reklamy.

Premiera, nowość roku
Może poza branżowo - mieliśmy w tym roku mocną rewolucje - hulajnogi, skutery, car sharing, wygodne aplikacje taxi, ba - intercity ma w kilku Pendolino Wi-Fi i będzie można wybierać miejsca podczas rezerwacji. Wygląda na to, że przemieszczanie ewoluuje, staje się coraz łatwiejsze i można się spodziewać dalszych przełomów w dziedzinach pokrewnych takich jak wchodzące do Polski Glovo.

Trend roku
Automatyzacja. Przewiduję, że rok automatyzacji będzie trwał od 2018 roku do 2024 minimum.

Prognoza na 2020 rok
W zakresie marzeń: łatwiejsze prowadzenie firmy, bo większa kontrola VAT może jako efekt uboczny ulepszyć przepływy środków między firmami. W zakresie trendów - brak większych zmian zarówno w Ads, jak i SEO, z przewidywaniem potencjalnych europejskich ciosów w Google, czyli możliwy koniec remarketingu, takiego jaki znamy czy profilowania w innych sieciach reklamowych opartego o fingerprinting.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Grupy Tense, SEMSTORM International, Fox Strategy, Whites, Harbingers i Mayko