Marketing w wyszukiwarkach: co wydarzyło się w 2019 roku, co przyniesie 2020 rok?

Piotr Michalak, lider sekcji szkoleń i rozwoju oraz doradca zarządu ds. rozwoju biznesu w Grupie Tense

Sukces roku
Po pierwsze - nowa wersja silnika Chromium dla Googlebot. Do lamusa odchodzi wersja 41, którą mogliśmy jeszcze niedawno spotkać w logach serwerowych. To dobra informacja, zwłaszcza jeśli chodzi o obsługę JS i lazy-loading.

Po drugie - bardzo dobra rola Martina Splitta, który w stworzonych przez Google filmach tłumaczy zagadnienia SEO w serwisach opartych o JavaScript.

Po trzecie - uruchomienie Asystenta Google w języku polskim. Znacząco wpływa on na wzrost liczby zapytań głosowych do wyszukiwarki w polskim Google.

The last but not least - dopracowanie nowej wersji Google Search Console. Dodatkowe funkcjonalności i przeniesienie „ficzerów” z poprzedniej wersji to tylko niektóre z powodów do zadowolenia dla niejednego pozycjonera i webmastera, którzy przeglądają nowe raporty dotyczące szybkości ładowania strony, problemów związanych z indeksacją serwisu czy danych strukturalnych.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Zdecydowanym rozczarowaniem były co najmniej kilkukrotne problemy z indeksacją witryn przez Google. SEO-wców trapiły między innymi strony znikające z indeksu wyszukiwarki, problemy z dodaniem nowych treści, indeksowanie błędnych wersji kanonicznych czy znikanie wydawców z Google News.

Lekki niepokój odczuły w tym roku na pewno duże brandy na wieść o tym, że Google ograniczyło możliwość zajmowania kilku pozycji przez tę samą witrynę w ramach danego zapytania. Niekoniecznie jednak musiało to uderzyć w liczbę generowanych sesji organicznych, choćby z uwagi na niskie CTR-y, które charakteryzują wyniki na dalszych pozycjach.

Kolejne zmiany dotyczyły snippetów w wynikach. Zniknięcie ocen w formie graficznej  oznaczało, że musimy zmienić typ danych strukturalnych. (Nie)stety Google ograniczyło liczbę obiektów, które mogą być oceniane.

Podsumowując mijający rok, nie mogę przejść obojętnie obok trzech dużych aktualizacji algorytmu, które zatrzęsły widocznością sporej liczby serwisów. Mowa oczywiście o zmianach w marcu, czerwcu i wrześniu. Istny rollercoaster, który tylko potwierdza rosnące znaczenie contentu i architektury informacji. Dlaczego? Google lepiej rozumie znaczenie wpisywanych fraz przez użytkownika i jego intencje. Przetwarzanie języka naturalnego (natural language processing) oraz uczenie maszynowe w tym roku jeszcze bardziej zyskało na znaczeniu i zapewne będzie stanowić bazę do wyznaczania rankingu w wyszukiwarce w przyszłości.

Człowiek roku
Myślę, że na pochwałę zasługuje John Mueller, który coraz szerzej i wydaje mi się, że chętniej, udziela się w sieci. Na jego przykładzie widać, że media społecznościowe są dobrym kanałem komunikacji z branżą. John szczególnie upodobał sobie Twittera i właśnie za jego pomocą  otwarcie ogłasza i komentuje zmiany w Google oraz odpowiada na zadane mu pytania. Coraz częściej możemy go także oglądać na kanale YouTube „Google Webmasters”, gdzie dzieli się wiedzą oraz nowinkami wprowadzanymi przez giganta z Mountain View. Podejście Johna wiąże się ze strategią komunikacji całego Google, który w tym roku pozytywnie zaskoczył mnie otwarciem na użytkowników.

Serwis / kampania / projekt roku
Na wyrazy uznania zasługuje polskie narzędzie SurferSEO, które na przestrzeni ostatnich osiemnastu miesięcy zdobyło uznanie na rodzimej scenie SEO, a teraz z sukcesem podbija zagraniczne rynki.  

Zespół Surefrów każdego dnia rozwija narzędzie oraz główkuje, jak efektywnie wskazać kolejne czynniki rankingowe dla konkretnych zapytań w oparciu o dane. Moim zdaniem w tym roku samo narzędzie i jego wykorzystanie w branży mocno ewoluowało. I to nie tylko w SEO, bo w ostatnim czasie Surferzy skradli również copywriterskie serca... ;)

Co jeszcze zasługuje na docenienie w SurferSEO? Dodatkowe czynniki do analizy on-page, wprowadzenie edytora treści, przydatne rozszerzenia do przeglądarki, a to wszystko po to, aby w modelu data driven móc analizować serwisy, tworzyć treści czy mieć wgląd w profil odnośników konkurencyjnych witryn. Bardzo mnie cieszy, że polskie narzędzie zdobywa uznanie na całym świecie, a jego twórcy nie spoczywają na laurach i wciąż tworzą liczne materiały edukacyjne, które pomagają początkującym adeptom SEO w stawianiu pierwszych kroków w branży.

Premiera, nowość roku
Rich snippets dla danych strukturalnych „FAQ” i „How To” to nowość, która zwraca uwagę w SERP-ach i której my, SEO-wcy, również powinniśmy poświęcić trochę czasu. Nie jest to jedyna zmiana wizualna w wynikach wyszukiwania zrealizowana w 2019 roku. Odbywały się też inne testy - chociażby dotyczące umiejscowienia adresu do strony nad tytułem w wyniku.

W mijającym roku przywitaliśmy nowy algorytm o imieniu BERT. Zmiana ta potwierdza, że rozumienie języka naturalnego jest istotnym elementem wpływającym na jakość wyników.

Ciekawą tegoroczną nowością jest również Google Lens, czyli dodanie obiektywu dla wyników graficznych, dzięki któremu możemy wybrać interesujący nas element z grafiki i na jej podstawie przeszukać sieć. Tym samym znalezienie danego elementu ze zdjęcia staje się jeszcze prostsze, a tworzenie contentu graficznego nabiera większego znaczenia.

Trend roku
Trendem roku było zdecydowanie nowe lub co najmniej odświeżone podejście do budowania strategii zdobywania widoczności. Co przez to rozumiem? Budowę serwisów pod aktualne profile wyników oraz ich ciągłe dopasowywanie do zmian algorytmów wyszukiwarek na podstawie dużej liczby danych. Wynikiem tego jest implementacja własnych modeli predykcji, które pomagają nam dokonać słusznych decyzji np. wyboru stron kanonicznych czy zapewnienia optymalnej nawigacji. Wszystko po to, aby zoptymalizować koszty i czas oraz efektywnie wykorzystać zasoby Google. TechSEO wchodzi do codzienności.

Dodatkowo dynamiczne zmiany w wynikach wyszukiwarki będą skłaniać do szerszego spoglądania na działania marketingowe w internecie. Dywersyfikacja źródeł i sposobów pozyskania potencjalnych klientów może być bardziej widoczna niż do tej pory. Myślę, że serwisy będą musiały zabezpieczać się przed ewentualnymi zmianami w wynikach, które mogą mieć znaczący wpływ na prowadzenie biznesu w sieci.

Trend, który również jest wart odnotowania, i z którego się cieszę, to większa chęć dzielenia się wiedzą przez ekspertów i firmy. Mam tutaj na myśli coraz liczniejsze publikacje, raporty, komentarze z branży czy wydarzenia branżowe i webinary.

Prognoza na 2020 rok
Patrząc przez pryzmat ostatnich miesięcy, myślę - z dużą dozą pewności - że 2020 będzie jeszcze bardziej intensywnym rokiem. Ciągły rozwój algorytmów (uczenie maszynowe, skuteczniejsza analiza języka naturalnego) z pewnością wymusi większy nacisk na zmiany on-page, ale nie tylko w kontekście budowania treści. Wraz ze wzrostem ilości contentu w serwisach zdecydowanie większą wagę będziemy przywiązywać do racjonalnego wykorzystywania zasobów Google. Indeksacja i zauważanie efektów w przypadku rozbudowanych serwisów może być wyzwaniem między innymi z powodu budżetu crawlowania.

Co jeszcze może spotkać nas w 2020 roku? Kolejne testy, rotacje i zmiany w profilach wyników. Nie tylko na skutek wprowadzania modyfikacji w algorytmach, ale także z powodu chęci lepszego dopasowania wyników pod wyszukiwanie głosowe, wprowadzanie tzw. zero-click searches oraz wyników rozszerzonych - „FAQ” i „How To”.

W 2020 roku staniemy przed wyzwaniem optymalizacji wskaźnika CTR w SERP-ach, a także będziemy szukać kolejnych sposobów na nakłonienie użytkowników do kliknięcia w wynik wyszukiwania i przejścia na stronę.

Wojciech Karwowski, prezes SEMSTORM International

Wydarzenie roku
Zdecydowanie wydarzeniem roku można nazwać wprowadzenie przez Google nowego algorytmu - BERT. Usprawnia on zrozumienie przez wyszukiwarkę skomplikowanych zapytań, które zależą od kontekstu. Kolejny raz to potwierdza, że Google skupia się na jakości contentu i doskonali zrozumienie języka. Te zmiany wymagają od nas dostarczenia coraz bardziej konkretnych i wartościowych treści.

Sukces roku
Ciężko jest wyznaczyć jedno wielkie wydarzenie, które byłoby sukcesem. 2019 rok był bardzo dynamicznym dla branży SEO i bogatym w aktualizacje przeprowadzone przez Google. Za pozytywną zmianę można uznać rozwój i doskonalenie Google Search Console, co ułatwia analizę i wyciąganie wniosków dla pozycjonerów.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Brexit, zmiany klimatu oraz usunięcie polubień z Instagrama są drobnymi niedogodnościami w porównaniu z podstawowymi aktualizacjami Google. Niestety do tej pory zmiany algorytmu Google mogą znacznie zmniejszyć widoczność strony w wynikach wyszukiwania. Najbardziej w tym przypadku rozczarowuje brak informacji i możliwości przygotowania się do aktualizacji.

Człowiek roku
W Polsce można wyróżnić Łukasza Chwiszczuka, który nie dość, że jest fachowcem, to każde jego wystąpienie na konferencjach jest bardzo merytoryczne i ciekawe.

Na świecie człowiekiem roku jest według mnie Brian Halligan, prezes Hubspota. Wraz z całym jego zespołem, z roku na rok pokazują przykłady doskonałego content marketingu. Bardzo wysoki poziom ma także Akademia Hubspot, która coraz lepiej się rozwija.

Serwis / kampania / projekt roku
W tym roku na wyróżnienie zasługuje Intercom. Firma przeprowadziła wspaniałą kampanię contentową, udostępniając swoje doświadczenie i wiedzę za darmo. Na blogu Intercom każdy może znaleźć bardzo ciekawe i wartościowe ebooki o marketingu, sprzedaży i onboardingu.

Premiera, nowość roku
W 2019 roku Google Assistant zaczął działać w języku polskim. W związku z tym na polskim rynku pojawia się potrzeba nowego rodzaju pozycjonowania - SEO dla asystentów głosowych. Wprowadza to nowe wymagania do contentu. Wśród nich wymienić można wysoką jakość, zrozumiałość i czytelność. Jednym z czynników rankingowych jest łatwość tekstów do przeczytania przez asystenta na głos. W zawiązku z tym czytelność treści ma podstawowe znaczenie.

Trend roku
Intencja słów kluczowych zdecydowanie jest trendem 2019 roku. Przez cały rok branża SEO aktywnie dyskutowała na ten temat, wdrażała nowe podejście i osiągała sukces. Google w swoich raportach oraz wytycznych podkreśla znaczenie intencji zapytań i wprowadza odpowiednie zmiany w sposobie rankingowania wyników wyszukiwania. Dobór słów kluczowych według intencji użytkownika zarówno w 2020 roku, jak i w kolejnych latach, będzie miał istotne znaczenie dla skuteczności strategii SEO.

Prognoza na 2020 rok
Obecnie użytkownik na wiele pytań otrzyma odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Snippety oraz podgląd produktów Google wraz z ceną i nazwą sklepu pozwalają znaleźć odpowiedź lub podjąć decyzję zakupową nawet nie wchodząc na stronę docelową. Dlatego warto więcej uwagi poświęcić na meta-opisy oraz nagłówki. Dzięki temu strona będzie bardziej konkurencyjna w SERPach. Kwestia nagłówków staje się jeszcze istotniejsza w związku z działaniem algorytmu BERT.