Podsumowanie roku w e-commerce, prognozy na 2024 r.

Czytaj też: Rok w e-commerce według wydawców: najważniejsze wydarzenia, trendy i ludzie

Czytaj też: Social media: podsumowanie 2023 roku i prognozy na rok 2024

Czytaj też: Podsumowanie roku w influencer marketingu, prognozy na 2024

Czytaj też: Podsumowanie roku 2023 w public relations. Co nas czeka w 2024?

Krzysztof Łada, CEO w Euvic 360e-com (Grupa Euvic Performance)

Wydarzenie

Ważnym wydarzeniem w 2023, które w jakimś stopniu zmieniło myślenie o branży e-commerce w Polsce było wycofanie się z naszego kraju dalekowschodniej platformy Shopee. Wydarzenie to pokazało, że pomimo bardzo dynamicznych wzrostów całej branży, nie jest łatwo znaleźć miejsce dla nowego gracza. Konkurencja, szczególnie wśród marketplace’ów, jest bardzo duża co pozwala przypuszczać, że bez dużej innowacji nowi gracze nie mają zbyt dużych szans na zaistnienie.

Również informacja z ostatnich dni o postępowaniu naprawczym wdrażanym przez Neonet potwierdza, że nawet najbardziej znane marki nie mają łatwego życia na naszym rodzimym rynku.

Kryzys roku

Kryzysem roku, który wpłynął na całą branżę marketingu internetowego, a więc również na e-commerce była Pandora Gate czy też szerzej ujmując seria afer związanych z przemocowymi zachowaniami internetowych infuencerów. Ta młoda i bardzo dynamicznie rozwijająca się sfera aktywności marketingowej okazała się nie być wolna od patologii dotykających w jakimś stopniu cały świat mediów i szeroko pojęty showbiznes. Dużym pozytywem w tej sytuacji może być zdolność do samooczyszczenia się środowiska, co z pewnością pomoże przezwyciężyć ten kryzys i unikać tego typu sytuacji w przyszłości.

Sukces i człowiek roku

Największym sukcesem polskiego e-commerce będzie kolejny raz z rzędu dynamiczny rozwój InPostu. Bezwzględny prymat innowacji i rozwoju w strategii firmy czyni ją prawdziwą wizytówką polskich możliwości na międzynarodowych rynkach. W związku z powyższym, naturalnym kandydatem na człowieka roku w tej branży zostaje Rafał Brzoska, jako autor tego sukcesu.

Prognozy 

Po bardzo trudnym 2023 roku spodziewam się solidnego odbicia na rynku e-commerce, które między innymi dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji do lepszego dopasowania oferty do indywidualnego użytkownika oraz poprawie obsługi klienta, złapie drugi oddech i zwiększy swój udział w ogóle sprzedaży detalicznej.

Przemysław Półtorak, digital director w MullenLowe Warsaw

Wydarzenie roku

W mojej ocenie, nie było bardziej spektakularnego i nieoczekiwanego wyjścia z rynku e-comm w Polsce niż styczniowe zakończenie działalności przez platformę Shopee. Cześć osób może pewnie klasyfikować decyzję Shopee jako kryzys roku jednak należy pamiętać jak duże inwestycje zostały poczynione na uruchomienie i promocje tego marketplace’u w naszym kraju. Zapowiadało się iście wyjątkowo. Kolejny gracz, który po swoich sukcesach i podboju rynku e-commece w Azji i Ameryce południowej miał stanąć ramię w ramię z Allegro, Amazonem i AliExpress. Niestety po pierwszym roku działalności z dnia na dzień pojawia się odgórna decyzja i masowe zwolnienia specjalistów, które zarząd tłumaczy znaczącą niepewnością makroekonomiczną regionu. Co ciekawe wg. tegorocznego raportu Gemius mimo wysokiej inflacji w naszym kraju deklaracje Polaków dotyczące robienia zakupów online pozostają bez zmian w stosunku do roku ubiegłego, a największą znajomość spontaniczną w polskim e-commerce mają właśnie marketplace’y. Czy Comarch, który w obliczu tych wszystkich zdarzeń otworzył marketplace wszystko.pl wykorzysta możliwości na naszym rynku lepiej? O tym pewnie przekonamy się w przyszłym roku.

Kryzys roku

Dla branży e-commerce dane i analityka to fundament, bez tego nie ma mowy o skutecznym działaniu online. Kryzys wciąż przechodzi bardzo duża liczba serwisów e-commerce, które nie przygotowały się z odpowiednim wyprzedzeniem do zmiany dotychczas funkcjonującego Universal Analytics (GA3) na Google Analytics 4 (GA4). Mimo, że Google definiuje GA4 jako innowację w zakresie analityki internetowej to zamknięcie usługi GA3 w lipcu br. przysporzyło wielu problemów, migracja danych okazała się zdecydowanie trudniejsza niż wszyscy zakładali. Rezygnacja z poprzedniej wersji systemu w wielu przypadkach skutkowała utratą części informacji związanych z kontem. Do tego pojawiło się wiele głosów krytykujących czy to nowy średnio intuicyjny interface, limity wymiarów niestandardowych czy niejasności w kwestii prywatności danych. W efekcie część sklepów i serwisów wciąż walczy z odpowiednim setupem narzędzia a część zdecydowała się na konkurencyjne rozwiązania w zakresie analityki.

Sukces roku

Zdecydowanie Allegro. Pomijając kwestie niedawno opublikowanych wyników finansowych za III kwartał 2023 i zysku ponad 20% większego niż te przewidywane przez analityków spółka planuje w 2024 roku uruchomić swoje platformy w Słowacji, na Węgrzech, w Słowenii i Chorwacji. W Polsce platforma ma ponad 14,5 mln aktywnych kupujących a w tegorocznym badaniu Gemiusa (https://www.gemius.pl/wydawcy-aktualnosci/id-79-internautow-kupuje-online-raport-e-commerce-w-polsce-2023-juz-dostepny.html) Allegro notuje 1 pozycję wśród spontanicznej znajomości serwisów w e-handlu, którą deklaruje 86% badanych. Dalej a w zasadzie dużo dalej bo nakolejnej pozycji pojawia się OLX (39%) oraz Zalando, Amazon czy Aliexpress. Ale także pozycję nr. jeden jeśli chodzi o ToP (Top of mind) – z wynikiem 73% ankietowanych.

Lider/liderka roku

Rafał Brzoska ze swoją największa innowacja od czasu paczkomatów InPost Pay jest dobrym kandydatem do lidera branży e-commerce w Polsce. Warto zauważyć, że inPost i jego Paczkomat jest najczęściej wybieraną formą dostawy zakupów w internecie. Co ciekawe jest też na pierwszym miejscu pod względem motywacji do zakupów online. Do korzystania z inPost Pay jeszcze przed uruchomieniem usługi zadeklarowało się ponad 800 sklepów. W chwili obecnej usługa już działa i moim zdaniem może liczyć na bardzo dużą popularność ponieważ z aplikacji inPost korzysta ponad 10 mln użytkowników to dobra baza do tego aby budować dalej i rozwijać handel online w Polsce.

Najważniejszy trend roku

Patrząc na e-commerce w 2023 roku nie sposób zadać sobie pytania o sztuczną inteligencję. Ta od lat była już wykorzystywana w systemach pozwalających na personalizację komunikacji czy rekomendowanie produktów. Jednak GenAI (generatywna AI) w branży objawiła się głównie po stronie dużych dostawców technologicznych oferujących swoje rozwiązania w obszarze sprzedaży i marketingu. Już w połowie roku obserwowaliśmy rebranding wielu technologii, które nagle w nazwach zyskały odwołanie do AI, ale dopiero na końcówce widzimy realne jej użycia i zastosowania. Wdrożenia na rożną skalę czy to w zakresie tworzenia contentu, czy działań marketing automation są już powszechnie dostępne i bardzo szybko się rozwijają. Wdrożenia na większą skalę są w trakcie i już niebawem będziemy mogli oceniać efektywność technologii dla biznesu, i jej adopcję przez konsumentów, niemniej już teraz jasno możemy stwierdzić, że rozwiązania wykorzystujące GenAI są trendem we wszystkich dziedzinach i kanałach online.

Prognoza na 2024 r.

Zdecydowanie jeszcze więcej GenAI. Większość obecnie tworzonych startupów nie tylko dla branży e-comm wykorzystuje AI, znaczna część ma nawet AI w nazwie 😊 bezdyskusyjnie skuteczne wykorzystanie sztucznej inteligencji powinno przynieść wiele korzyści zarówno właścicielom serwisów e--commerce jak również konsumentom. Gdy część z nas może przypuszczać, że rośnie nam kolejna bańka przypominająca Metaverse to tu zdecydowanie część rozwiązań już znalazła skuteczne zastosowania a nadal jest jeszcze sporo procesów, które swobodnie można automatyzować.

W przypadku mniejszych serwisów e-comm i małych sklepów internetowych kluczowym elementem sukcesu może być społeczność i social commerce. Duża część tego typu sklepów pozostaje w stałym kontakcie ze swoimi klientami oferując im znacznie więcej niż tylko produkty. Często jest to swego rodzaju przynależność i poczucie bycia ważnym dla brandu, który obdarza się zaufaniem. Podobny mechanizm dotyczy sklepów opartych na markach osobistych czy działalności influencerów.  

Dominika Niekraszewicz, head of business development w Salestube (Group One)

Wydarzenie roku

Wejście w życie Omnibusa + consent mode.

Zdecydowanie najważniejszym wydarzeniem roku 2023 dla e-commerce było wejście w życie dyrektywy Omnibus, która m.in. zmusiła sklepy do prezentowania informacji o najniższej cenie z ostatnich 30 dni. Wydarzenie to było o tyle interesujące, że dotyczyło całego rynku w jednym czasie i pokazało, jak ważna jest współpraca na linii regulator-przedsiębiorca oraz szybkie dopasowanie się przez dużych graczy do nowej rzeczywistości. Będąc zaangażowany w proces wejście Omnibusa na wielu płaszczyznach widziałem, jak mniejsze sklepy e-commerce spoglądały na największych liderów (posiadających dużo większe zasoby i doświadczenie) i starały się adaptować podobne mechanizmy na swoich sklepach.

Kryzys roku

Jednym z największych kryzysów roku i to jednocześnie dla wielu reklamodawców było przejście na Google Analytics 4. I chociaż od wielu miesięcy wszyscy się tego spodziewali, GA4 zaskoczyło jak co roku zima kierowców. O ile kilku największych graczy posiadających płatną wersję usługi dostało kilka dodatkowych miesięcy, tak ci korzystający z Google Analytics Universal w lipcu zderzyli się z nowym narzędziem i zmianami w zakresie: modelu zbierania danych oparty na zdarzeniach i parametrach zamiast na sesjach, warunków zliczania samych sesji co wpływa na ich ilość, różnych atrybucji dla różnych zdarzeń, ale także threshold - to minimalna liczba sesji potrzebna, aby GA4 pokazywało go, jako osobne źródło jak i wiele wiele innych.

Co prawda GA4 posiada znacznie większe możliwości np. umożliwia bezpośrednią integrację z Google BigQuery, co ułatwia bardziej zaawansowaną analizę danych. Jednak warto było się do tego przygotować, a większość reklamodawców dopiero w dniu przepięcia rozpoczęła proces zapoznawczy z nowym narzędziem.

Sukces roku

Już od kilku lat wzrost udziału sposobu odbioru „poprzez automaty paczkowe” jest niepodważalnym trendem w e-commerce. Osobiście znam niewiele osób, które w ten sposób nigdy nie dokonały zakupu online. Niemniej dużym sukcesem i ciekawym wydarzeniem jest fakt, że na 2. miejscu wśród automatów paczkowych, które najbardziej zachęcają konsumentów do zakupów w internecie (według raportu GEMIUS “2023 e-commerce w Polsce) trafiła Orlen Paczka. W ciągu roku podwoili oni ilość automatów paczkowych, dochodząc do poziomu 4 000 w całej Polsce, co daje łącznie ponad 10 000 punktów odbioru (włączając w to m.in.punkty odbioru na stacjach benzynowych), stając się jedną z tych form dostawy, której nie można pominąć przy prowadzeniu własnego e-commercu.

W ostatnim czasie zdecydowanie głośno jest o TEMU - to chińska platforma zakupowa. Obecnie (listopad 2023) posiada już ponad 13 mln użytkowników, a w przeciwieństwie do Shopee, TEMU pojawiło się na Polskim ryku bez głośnych kampanii reklamowych i w błyskawicznym tempie zdobywa kolejnych użytkowników, oferując produkty w wyjątkowo niskich cenach. W listopadzie Temu po raz pierwszy pojawia się w pierwszej dziesiątce najpopularniejszych witryn odwiedzanych przez polskich użytkowników, a w swojej kategorii wyprzedza ich tylko Allegro. Czy TEMU utrzyma się na Polskim rynku, czy tak szybko jak się pojawiło, tak samo szybko zniknie? Czas pokaże.

Lider/liderka roku

W tym roku niezależnie od marketingu, ale absolutnie we wszystkich dziedzinach, liderkami roku zostały wszystkie kobiety, które dumnie poszły na wybory i jak nigdy wcześniej zmieniły ich oblicze!

Najważniejszy trend roku

W mojej ocenie 2023 rok to faktycznie pierwszy rok, w którym zakup realizowany poprzez formę płatności odroczonych stał się tak ważny i zaczął stanowić coraz to większy procent wszystkich realizowanych płatności. Płatności odroczone umożliwiają konsumentom dokonywanie zakupów bez natychmiastowej zapłaty za zamówienie, a zamiast tego rozłożenie kosztów na raty lub udzielenie okresu odroczenia płatności. Tego typy płatności nie są na rynku niczym nowym, to pewnego rodzaju odświeżenie możliwości, jakie dają karty kredytowe. Jednak teraz w wersji ulepszonej, dostosowanej do młodszych użytkowników, otwartej na nowości, zapewniające większą elastyczność finansową i komfort w procesie zakupów.

Drugim kluczowym trendem jest na pewno zyskujący na popularności temat AI, który dziś większości z nas kojarzy się z chatem, który istotnie wpłynął na budowanie i przygotowanie treści contentowych, ale także z możliwościami, jakie daje AI w zakresie kreowania grafiki.

Prognoza na 2024 r.

To właśnie temat AI będzie głównym trendem przyszłego roku, który zdominuje wiele elementów funkcjonowania marketerów. Głównie w takich obszarach jak:
- Modelowanie danych — sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe zrewolucjonizują sposób, w jaki marketerzy analizują i wykorzystują dane. Technologie te mogą przetwarzać ogromne ilości danych, zidentyfikować zmiany i trendy oraz prognozować wyniki.
- Media — w stale zmieniającym się krajobrazie digital marketingu AI będzie pomagać w budowaniu strategii, a dostawcy narzędzi marketingowych dzięki AI będą stale ulepszać swoje algorytmy.
- Kreacja — AI będzie istotnym elementem w procesie tworzenia treści, obrazów, a nawet wideo, co z kolei pozwala na szybsze dostarczanie różnorodnych i innowacyjnych materiałów kreatywnych.

Sebastian Błaszkiewicz, head of sales excellence w Unity Group

Wydarzenie roku

10-lecie Izby Gospodarki Elektronicznej (e-Izby).
W sierpniu tego roku hucznie świętowaliśmy 10 lat funkcjonowania Izby Gospodarki Elektronicznej. W tym czasie e-Izba wypracowała 96 stanowisk legislacyjnych, wydała 42 raporty branżowe, zorganizowała ponad 150 wydarzeń, w których uczestniczyło 18 tysięcy osób. Odbyło się 220 spotkań grup merytorycznych, w których wzięło udział 4 400 menedżerów. 
Izba Gospodarki Elektronicznej reprezentuje i wspiera interesy firm związanych z rynkiem gospodarki elektronicznej w Polsce. Misją e-Izby jest rozwój polskiej branży gospodarki cyfrowej poprzez współpracę, wymianę know-how, działania legislacyjne oraz silną i efektywną reprezentację wspólnych interesów w dialogu z instytucjami polskiej administracji rządowej, Unii Europejskiej oraz organizacjami pozarządowymi w kraju i na świecie.

Kryzys roku

• Trwający kryzys, spowolnienie.
Wszyscy czekamy już na ożywienie gospodarki, pożegnanie się z inflacją i wysokimi stopami procentowymi. Cała branża chce wrócić na ścieżkę wzrostu i inwestycji – zamiast koncentrować się na cięciu kosztów.

• Shopee żegna się z Polską
Warte odnotowania w kategorii kryzysu/porażki jest także wycofanie się z polski Shopee, o którym media branżowe informowały w styczniu 2023 r. Obecności singapurskiej platformy na polskim rynku towarzyszyła duża aktywność reklamowa (szacowane wydatki na ten cel sięgnęły blisko 140 milionów złotych). Na nic jednak zdały się rozliczne zabiegi marketingowe, w tym te angażujące polskich celebrytów - zamiast firmy mającej zagrozić hegemonii Allegro, mieliśmy do czynienia tylko z egzotycznym epizodem na naszym rynku. Przykład ten pokazuje, że nasz rynek e-commerce jest już dojrzałym rynkiem, z graczami o ugruntowanej pozycji, a wysokie budżety reklamowe to zdecydowanie za mały argument, by zmienić obecny układ sił.

Sukces roku

• Aktywność polskiego e-commerce na europejskich rynkach. 
Ekspansja zagraniczna jest szansą a czasami wręcz koniecznością. To sposób na dywersyfikację biznesu, poszukiwanie nowych klientów i lepszych marż. Polski e-handel pokazał siłę eksportu swoich modeli biznesowych. Dla przykładu we Włoszech zadebiutował Answear.com oraz Reserved, a z kolei LPP zapowiada przyspieszenie ekspansji w Europie Zachodniej.

• Przyjęcie przez Parlament Europejski tzw. AI Act. 
Przyjęte przepisy mają chronić prawa podstawowe takie jak demokracja oraz zrównoważony rozwój środowiska i mają szansę stać się pierwszym na świecie prawem dotyczącym regulacji stosowania sztucznej inteligencji.

Lider/liderka roku

Patrycja Sass-Staniszewska – prezes Izby Gospodarki Elektronicznej. 10 lat temu Patrycja wraz z Grzegorzem Wójcikiem opracowała pomysł stworzenia izby gospodarczej, której celem ma być wspieranie polskiego biznesu branży cyfrowej. Od tego czasu Patrycja nieustannie rozwija organizację wspierającą polskich przedsiębiorców. Jest charyzmatyczna i piekielnie skuteczna. Wraz z zespołem e-Izby kreuje pozytywny wizerunek branży e-commerce nie tylko w Polsce, ale i za granicą. Wychodzi poza utarte schematy, jest innowacyjna i ciągle zdeterminowana w poszukiwaniu nowych możliwości wzrostu.

Najważniejszy trend roku

• Recommerce
Polacy pokochali zakupy produktów używanych takich jak ubrania, zabawki, akcesoria do domu. Z badań przeprowadzonych dla Vinted wynika, że już ponad 30 proc. Polaków jest otwartych na prezenty z drugiej ręki. Wynika to zarówno z trudnej sytuacji ekonomicznej (inflacja, wysokie ceny, poszukiwanie oszczędności), ale i ze zmian pokoleniowych - pokolenia Y i Z są bowiem bardzo otwarte na produkty używane, w szczególności dotyczy to odzieży.

• Płatności odroczone BNPL (buy now, pay later)
Obserwowaliśmy dynamiczny wzrost popularności tej metody płatności w 2023 pokazujący, że Polacy chętnie przesuwają termin zapłaty za zakupy. W obliczu aktualnej sytuacji rynkowej, ten model rozliczenia zakupów trafił na podatny grunt. Co ważne, rozwój sektora płatności online, którego BNPL jest częścią, bezpośrednio przekłada się na kondycję całej branży e-commerce, co oznacza, że coraz silniejsza pozycja takich form płatności jak BNPL wzmacnia również rynek e-handlu.

Na kolejnej podstronie wypowiedzi przedstawicieli OMD Group, Havas Media Network, dentsu Polska