To był gorący rok w marketingu politycznym. Co nas czeka w 2024? Podsumowania, trendy i prognozy na 2024 rok

Zobacz pozostałe podsumowania roku na Wirtualnemedia.pl

Podsumowanie roku 2023 i prognozy na 2024 w influencer marketingu (część pierwsza)

Podsumowanie roku 2023 i prognozy na 2024 w influencer marketingu (część druga)

Social media: podsumowanie 2023 roku i prognozy na rok 2024, cz. I

Social media: podsumowanie roku 2023 i trendy na rok 2024, cz. II

Rok w e-commerce według wydawców: najważniejsze wydarzenia, trendy i ludzie

Rok 2023 w public relations. Co nas czeka w 2024?

dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, Uniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii. Ekspertka, doradczyni i trenerka w obszarze  budowy wizerunku, relacji z mediami, konstruowania strategii oraz zarządzania sytuacjami kryzysowymi

Wydarzenie roku
   • Zdecydowaniem wydarzeniem roku 2023 w marketingu politycznym był wynik wyborów, który zmienił ekipę rządzącą Polską.
   • Spektakularne były także dwa marsze organizowane przez Platformę Obywatelską i Koalicję Obywatelską – Marsz 4 czerwca i Marsz miliona Serc.
Trzy powyższe wydarzenia nie miałyby szans na powodzenie, gdyby działaniom stricte politycznym nie towarzyszyły zręcznie przemyślane działania marketingu politycznego.

Kryzys roku
   • Afera wizowa
   • Afera Willa+
Rok 2023 obfitował w wydarzeniach, które nazywaliśmy aferą lub kryzysem. Dwa wymienione z pewnością do takich należały. Można przyjąć, że w znacznej mierze przyczyniły się do przełamania w kampanii wyborczej – te kryzysy były dość proste do przekazania odbiorcom, działały na wyobraźnię i pokazywały skalę hipokryzji ówczesnego obozu rządzącego.

Sukces roku
   • O sukcesie w 2024 z pewnością może mówić wcześniej wspomniany Donald Tusk i Szymon Hołownia. Tusk wraca w świetnym stylu z obliczem doświadczonego polityka. To, co zrobił na polskiej scenie to jedno. Drugie to efekt, który można było obserwować podczas pierwszej podróży zagranicznej do Brukseli. Jeśli często mówimy o komunikacji polityków, to tutaj akurat zwróciłabym uwagę na komunikację niewerbalną.
   • Szymon Hołownia i jego sukces to wprowadzenie partii do Parlamentu, wejście w świetnym stylu do koalicji rządowej i funkcja Marszałka Sejmu, drugiej osoby po Prezydencie RP. Zaskakuje stylem komunikacji, potrafił odróżnić się od poprzedników, wprowadza standardy zachowania, także w sferze komunikacji.

Lider roku
   • Donald Tusk
Z pewnością pojawił się w 2023 w całkiem nowej roli i chyba wielu zaskoczył. Od dawna widać było, że jest energiczny, zdecydowany w działaniu, ale nigdy wcześniej nie było widać takiej charyzmy. Szczególnie zaskoczyła mnie jego umiejętność słuchania i dochodzenia do kompromisów.

Najważniejszy trend roku 2023
   • Zdecydowanie zainteresowanie Polaków polityką i zrozumienie, że polityka to nie ławy parlamentarne i nudne debaty, ale działania dotykające, a czasami ostro zmieniające społeczną rzeczywistość tego kraju. Mam świadomość, że ten wybuch zainteresowania nie będzie utrzymywał w długim okresie tak wysokich stanów, ale nawet już tyle jest dobrą prognozą na przyszłość.

Prognoza na 2024r. 
Będę idealistką, ponieważ moja prognoza na 2024 w zakresie marketingu politycznego jest także moim marzeniem w tym obszarze. Mam nadzieję, że rok 2024 będzie rokiem zmiany standardów komunikacji politycznej. Polska polityka w ostatnich latach szczególnie dotkliwie przyczyniła się do brutalizacji w tym obszarze.
Druga prognoza – także w obszarze marzeń – to zmiana ustroju prawnego mediów publicznych w Polsce. Ostatnie lata pokazały, że media publiczne mogą być wykorzystywane w celach dysfunkcyjnych – dezinformacja, polaryzacja, a powinny być narzędziem realizującym tzw. misję.

Krzysztof Tomczyński, partner i account director w Alert Media Communications

Wydarzenie roku
Zwycięstwo opozycji w wyborach parlamentarnych. To była jedna z najciekawszych i najtrudniejszych kampanii wyborczych w najnowszej historii Polski, z rezultatem trudnym do przewidzenia do ostatniego dnia przed wyborami. Trochę jak w wyborach w krajach postsowieckich partiom opozycyjnym nie wystarczył tu remis, musiały wygrać i to zdecydowanie i to udało się osiągnąć, mimo różnych trudności. Na pewno nie można powiedzieć, że punkt wyjściowy był równy dla obu stron. Skala bardziej lub mniej zawoalowanego zaangażowania szeregu spółek Skarbu Państwa w kampanię wyborczą była niespotykana, do tego doszło referendum i postawa mediów publicznych. Także przebicie się przez tę komunikacyjny kombinat na pewno było jednym z ważniejszych wydarzeń w najnowszej historii Polski, i marketingu politycznego.

Kryzys roku
Ministerstwo Spraw Zagranicznych i afera wizowa – to kryzys roku w sferze publicznej zdaniem respondentów najnowszej, siódmej, edycji Kryzysometru, czyli rankingu prowadzonego przez Alert Media Communications wspólnie z panelem eksperckim ponad 100 managerów i rzeczników prasowych największych polskich firm i instytucji. Moim zdaniem w kategorii jednostkowej to jedno z kluczowych wydarzeń kampanii wyborczej, czyli gamechanger, który miał duży wpływ na finalny wynik, wytrącając PiS-owi możliwość komunikacji kluczowego dla tej partii wątku referendalnego, czyli kwestii uchodźców. Nałożył się on na bardziej fundamentalny kryzys władzy i formacji rządzącej co przyczyniło się do zmiany rządów w Polsce

Sukces roku
Frekwencja wyborcza – rekordowa w historii III RP. Każdy z ponad 74% wyborców, którzy stali w kolejkach po odbiór karty do głosowania, czuł że w powietrzu wisi coś wyjątkowego. Mobilizacja wyborcza udała się każdej z partii i to wielkie święto demokracji, zbliżające nas do statystyk na przykład skandynawskich, gdzie udział w wyborach jest normą, a nie wyjątkiem. Ten trend rosnącego zainteresowania polityką, także dzięki aktywności komunikacyjnej polityków,  dalej się utrzymuje, co widzimy zarówno po statystykach wyświetleń obrad sejmowych, które oglądane są nawet w kinowych salach. Jeśli w dalszym ciągu uda się utrzymać takie zaintneresowanie polityką, a co za tym idzie udziałem w wyborach i współdecydowaniem o tym jak jesteśmy rządzeni to będzie to nie tylko sukces roku, ale może i całej dekady.

Lider roku
Donald Tusk. Spektakularny powrót najpierw do krajowej polityki i jej najwyższej ligi, dalej na pozycję lidera, rozgrywającego i kluczowej postaci po stronie opozycyjnej, a w ostatnich dniach na stanowisko Prezesa Rady Ministrów. To zdecydowanie argumenty i dla tytułu lidera roku i kolejnego rozdziału w podręcznikach historii. Tuskowi udało się zebrać wokół siebie, pracujący na lidera zróżnicowany zespół, zakomunikować pozytywne tematy w debacie publicznej, a równocześnie zarządzić potężną skalą ataków i hejtu. Natomiast teraz kluczowe dla jego wizerunku będzie utrzymanie tej pozycji, a to trudne zadanie, zwłaszcza w koalicyjnym rządzie i przy w najlepszym razie „szorstkiej przyjaźni” albo w ogóle jej braku z innymi instytucjami państwowymi, jak Prezydent, NBP, czy Trybunał Konstytucyjny.

Najważniejszy trend roku
Mikrotargetownie. To rzecz powszechnie, choć mniej lub bardziej udanie,  stosowana przez wszystkie główne opcje polityczne, pozwalając na bardzo precyzyjne dotarcie  do określonych grup odbiorców. W tych wyborach widzieliśmy bardzo dostosowane i dopasowane do potrzeb komunikaty i ten trend będzie się dalej w kolejnych latach rozwijał, zaczynając od najbliższych wyborów samorządowych i europejskich. Choć osobna kwestia to oczywiście umiejętność mądrego wykorzystania posiadanych narzędzi i danych, ale to już temat na dłuższą dyskusję.

Prognoza na 2024 rok
Zmienność i dynamika. 2024 w marketingu politycznym będzie z pewnością niezwykle atrakcyjnym okresem. Zarówno w Polsce, jak i na arenie międzynarodowej będzie się działo z pewnością niezwykle dużo. Na krajowym podwórku będziemy mieć i dwie kampanie wyborcze, w tym szczególnie rozbudowaną samorządową, i nowe władze Ministerstw i innych urzędów, a co za tym idzie nowe polityki komunikacyjne i wreszcie nie łatwą kohabitację i współpracę między Rządem, a Prezydentem. No a w świecie na pewno najwięcej wydarzy się w Stanach w związku z kampanią prezydencką, spodziewam się wielu inspiracji jeśli chodzi o marketing polityczny, ale i nowych zagrożeń związanych z fejkami, czy próbami manipulacji wyborcami. Mnie osobiście najbardziej ciekawi, jak amerykańskie sztaby wykorzystywać będą narzędzie Sztucznej Inteligencji, jak to wpłynie na przebieg kampanii i czy zrewolucjonizuje podejście do marketingu politycznego, bo to ze Stanów właśnie zazwyczaj płyną trendy i inspiracje polityczne.

dr Krystian Dudek, specjalista z zakresu marketingu politycznego, autor kampanii wyborczych i konsultant sztabów, pełnomocnik Rektor Akademii WSB ds. PR, właściciel Instytutu Publico

Wydarzenie roku
Odsunięcie PIS od władzy. Wygrana szerokiej opozycji w wyborach. Last dance Donalda Tuska?
Ten typ nie jest zapewne zaskakujący, niemniej rok temu o tej porze mało osób postawiłoby większe pieniądze na taki scenariusz. PIS wykorzystywał niemal każdą najmniejszą okazję do zdobywania małych punktów, układaniu z małych puzzli docelowego obrazu swojego zwycięstwa. Poczynając od ogłoszenia referendum (które w praktyce nic nie wnosiło); komisjami wyborczymi w malutkich miejscowościach, ograniczeniem możliwości głosowania za granicą, a kończąc na transferach socjalnych i licznych obietnicach. Wiele z nich mogło robić wrażenie. Na nieszczęście dla PIS – równolegle z ich strony postępowała radykalizacja, silne antagonizowanie i ataki na różne środowiska, co w połączeniu z błędami władzy jakimi najczęściej po paru latach rządzenia są pycha i łamanie standardów – przelało czarę goryczy. Gdyby PIS był nieco delikatniejszy nie zmotywowałby aż tak wielu Polaków do działania.
Opozycji udało się natomiast coś czego dawno w Polsce nie widzieliśmy – powszechne zjednoczenie i łączenie. Było to zjawisko z zupełnie nowej bajki po kilku latach dzielenia i polaryzowania społeczeństwa. Główną kładową wydarzenia roku był powrót na polską scenę polityczną D. Tuska, który jak skrzętnie wyliczało wiele portali – mógł spokojnie przejść na emeryturę i łącząc swoje trzy świadczenia emerytalne, w tym to z unii, żyć dostatnio i wygodnie z blisko 30 tys. miesięcznie, odcinając kupony po latach kariery politycznej. Jego powrót jest symptomatyczny po kilku latach braku tak silnego lidera w środowisku KO. Wydaje się, że chciał zamknąć swoją karierę klamrą, wracając do kraju i rozgrywając swój last dance z Jarosławem Kaczyńskim. Wrócił i póki co wygrywa.

Kryzys roku
Pyrrusowe zwycięstwo PIS, który zdobył pierwsze miejsce, ale zdobył mniej głosów niż w wyborach 2019 i został odsunięty od władzy.
Można przewidywać, że ten fakt rozpocznie kryzys wewnętrzny Zjednoczonej Prawicy. A jeśli Koalicja 15 Października pod wodzą Tuska umiejętnie rozegra pierwsze 4 miesiące rządów – wiatr zmian dotrze też do samorządów zmieniając i tam krajobraz polityczny.
Można powiedzieć, że kryzys roku jaki zaliczył PIS wynika m.in. z kumulacji różnych kryzysów i afer oraz braku zdolności koalicyjnej.
Kryzys roku – na swoją skalę - zaliczyła też Konfederacja, która poprzez skandaliczne zachowania swoich liderów zaliczyła zjazd poparcia na ostatniej prostej i ich reprezentacja w Sejmie jest symboliczna. Jeśli nie wyciągną wniosków, a ich liderzy będą błyszczeli tak jak kiedyś Korwin-Mikke i ostatnio poseł Braun z gaśnicą – mogą zgasić się sami.
 
Sukces roku i lider roku
Sukces roku to jednocześnie opisane wyżej wydarzenie roku. To zwycięstwo szerokiej opozycji i udany powrót do polskiej polityki Donalda Tuska. Strategia obliczona na zdobywanie kolejnych poziomów, umiejętne zarządzanie emocjami – dwa marsze, które wzbudziły w wyborcach poczucie jedności i przekonanie o większości popierającej wizję odsunięcia PIS od władzy.
Donald Tusk ma szansę zaliczyć jeszcze drugi sukces – mianowicie pozyskanie dla Polski znaczących funduszy z UE, a to może stanowić motor napędowy dla koncepcji jego rządów na najbliższe lata.
Preludium do tego celu stanowią symboliczne sceny z serdecznego powitania go przez przywódców unijnych podczas pierwszej jego wizyty w Brukseli. Świadczy to o sukcesie Polski na arenie międzynarodowym i wychodzenia z etapu izolacji.
 
Sukcesem może pochwalić się też Szymon Hołownia, który miesiąc czy dwa przed wyborami martwił się czy jego koalicyjna Trzecia Droga przekroczy próg wyborczy. Udana debata telewizyjna, w której zgodnie z powiedzeniem „gdzie dwóch się bije – tam trzeci korzysta", podczas, gdy D. Tusk i M. Morawiecki wymieniali ciosy – Hołownia zrobił to, co potrafi najlepiej, czyli po prostu bardzo dobrze wystąpił w telewizji, wynosząc notowania Trzeciej Drogi na bezpieczny poziom i stając się zgodnie z konstytucją drugim, po prezydencie, najważniejszym politykiem w kraju. Ta druga pozycja daje mu pole position w wyścigu po zwalniający się w 2025 r. fotel Prezydenta RP.

Zobaczymy też czy Szymon Hołownia umiejętnie utrzyma się na fali wznoszącej, bo po pierwszym „popcornowym okresie" bycia marszałkiem, gdy opadnie ekscytacja osób oglądających z zainteresowaniem obrady Sejmu, trzeba będzie zmierzyć się z szarą rzeczywistością rządzenia i ogarniania struktur partii. Jak wiemy, duże okręty partyjne łatwiej przeżywają niepewną pogodę polityczną, która jest wpisana w ich przebieg ich rejsu, dysponując strukturami i okrzepłą załogą. Nowe partie, nowe okręty – działają na starcie jak magnes, przyciągają dobre emocje, entuzjazm, ale też osoby takie jak prestiżowców i te szukające benefitów, szybkiej drogi do sukcesu i władzy. Szymon Hołownia musi pamiętać, że prędzej czy później skończy się miesiąc miodowy po zwycięstwie, przyjdzie zadyszka i moment weryfikacji działania jego całej organizacji. Póki co stał się ambasadorem społecznego stosunku do pychy i poczucia wyższości polityków. Uciera nosa starym wyjadaczom, a Polacy widząc to klaszczą, mówią: "dobrze im powiedział" i czekają na więcej.
 
Najważniejszy trend roku 2023 
Pierwszy trend - zaangażowanie społeczne obywateli.
Rekordowa w historii frekwencja wynosząca 74,38 % pokazuje, że ludzie poczuli się odpowiedzialni i poczuli sprawczość w kwestii zarządzania państwem. Poczuli, że nawet najpewniejsza siebie władza – musi się obawiać surowej oceny obywateli. Oby trendem wieloletnim pozostała świadomość polityków, że obywatele nie zapominają i chcą decydować, a trendem wśród obywateli świadomość o współdecydowaniu za przyszłość ojczyzny.
 
Drugi trend – rola komunikacji.
Obecny wynik wyborów pokazał jak ważna jest umiejętność komunikowania oraz zarządzania wizerunkiem i emocjami. Dwa marsze w stolicy, pokazujące fizyczną większość, zadziałały na instynkt stadny ludzi i wywołały chęć bycia w większości, bycia razem, tworzenia wspólnoty. W obliczu wojny na Ukrainie, inflacji, podziałów – społeczeństwo może stać się głodne poczucia tego co wspólne. Umiejętne komunikowanie jedności po stronie opozycji, umiejętne wystąpienie Sz. Hołowni, umiejętna komunikacja na spotkaniach z wyborcami, umiejętne pokazanie, że UE nie jest zagrożenie, a szansą, którą potrafi wykorzystać D. Tusk – to klocki, z których budowane było zwycięstwo.

Należy pamiętać, że zgodnie ze starą prawdą większość wyborców wybiera nie samych polityków – a ich wizerunki. Nie znamy osobiście wszystkich, na których głosujemy, ale gdy mamy w swoich głowach i sercach jakiś ich obraz – to to decyduje o tym, jak zagłosujemy.

W 2024 rok wchodzimy z pespektywą wyborów samorządowych i europejskich. Obserwując choćby poziom wiedzy i kompetencji komunikacyjnych w social mediach kandydatów do samorządów – można z pełnym przekonaniem powiedzieć, że przed nimi sporo pracy. Bo póki co np. FB to arena  przedziwnych pomysłów i nieskoordynowanych działań liderów lokalnych i regionalnych.
 
Prognoza na 2024 rok
Będzie ciekawie, bo zacznie się rozliczanie 100 konkretów KO, programu Trzeciej Drogi i Lewicy, równolegle z weryfikacją zdolności współpracy partnerów Koalicji 15 Października.
Poznamy prawdziwy wymiar opozycji totalnej. PIS zapowiada się najtwardszą opozycją w historii.
Co ciekawe, PIS robi to wbrew logice, bo po radykalizacji przed wyborami parlamentarnymi, która spowodowała brak zdolności koalicyjnej, PIS nadal nie czuje, że nawet taktycznie warto puszczać oko do elektoratów innych partii. Niemniej PIS przygotował się do przezimowania – transferując duże środki do organizacji wspierających prawicowe środowiska więc nie będzie łatwym przeciwnikiem.
A zarządzanie Koalicją 15 Października przez Donalda Tuska- po okresie miesiąca miodowego nowych rządów nie będzie składało się z samych przyjemności. Przyjdzie bowiem zmierzyć się z różnicami chociażby między np. PSL i Lewicą, a każda partia będzie chciała udowodnić swoim wyborcom, że realizuje swój program.
Najważniejsze dla obecnego rządy, by do wyborów samorządowych komunikować tzw. quick win – czyli konkretami i dowodami dotrzymania słowa - co nasyci wyborców oczekujących zmian. Z czasem czujność i chęć rozliczania rządu się nieco nasyci i będzie można lekko zwolnić. Ale start musi być mocny, bo pierwsze wrażenie robi się tylko raz.
 
Prognozując rok 2024 – będzie to dla nowego rządu czas trudnej pracy, w której równie ważne jak jej realizowanie i osiąganie efektów – będzie skuteczne komunikowanie ich i walka o poszerzenie elektoratu, choćby w odniesieniu do milionów widzów TVP, mających utrwalony przez lata obraz sceny politycznej.

Michał Sobiło, dyrektor zarządzający, Icon Strategies

Wydarzenie roku
Wybory parlamentarne i towarzyszące im społeczne poruszenie, w szczególności zaskakujące chyba dla wszystkich tak duże zaangażowanie najmłodszej grupy wyborców.

Kryzys roku
Dla mnie to kryzys mediów publicznych zdeterminowany kwestiami politycznymi właśnie. Kryzys wielu ostatnich lat, który bez względu na sympatie polityczne mam nadzieję skończy się wraz z końcem roku.

Sukces roku
Sukcesem roku w obszarze marketingu politycznego jest dla mnie zaangażowanie młodej grupy wyborców określanej dotychczas jako nieświadoma, niezaangażowana, lekceważąca to co ważne i poważne. Młodzi pokazali, że obserwują, analizują, wyciągają wnioski. I wreszcie wyszli poza strefę wirtualną (media społecznościowe), żeby oddać realne głosy i pokazać swoją sprawczość. Zadeklarować w jakim kraju chcą żyć i jakie wartości są dla nich fundamentalne.

Lider / liderka roku
Liderów i liderek roku w obszarze marketingu politycznego w tym roku można by wyróżnić wielu, ale wydarzenia ostatniego miesiąca wyłoniły według mnie dwie czołowe postacie.

Pierwszą z nich jest Szymon Hołownia, który jako rotacyjny Marszałek Sejmu zdefiniował w moim mniemaniu tę funkcję na nowo. Wbrew obawom jako debiutant w porównaniu z „zawodowymi" od wielu lat politykami, świetnie radzi sobie w kwestiach merytorycznych. To oczywiście konieczna podstawa. Jednak Hołownia wychodzi daleko dalej. Wydaje się, że już w pierwszych dniach sprawowania funkcji wprowadził do obrad odpowiedni rytm. O jego skuteczności niech świadczy choćby epizod na mównicy sejmowej z posłem Braunem, którego nieskutecznie próbował ujarzmić w zastępstwie Marszałka Krzysztof Bosak. Rotacyjny Marszałek pokazał ponadto, że wzajemny szacunek i wysoka kultura osobista (co w życiu pozaparlamentarnym oczywiste) potrafią z dziecinną łatwością rozbroić najbardziej zagorzałych sejmowych skandalistów i prowokatorów. Polityka zmienia ludzi na gorsze. Gdybym jako obywatel miał sobie czegoś życzyć, to tego, żeby Szymon Hołownia pozostał takim, jakim jest teraz.

Drugim z liderów roku jest dla mnie Donald Tusk, architekt zwycięstwa demokratycznej koalicji. Choć na początku kampanii mogło się wydawać, że jest skazany na porażkę a jego czas w polskiej polityce minął, pokazał jak dużym społecznym zaufaniem cieszy się w kraju. Pokazał również, że jest wyjątkowy sprawnym politykiem, któremu udało się sformować koalicję i pogodzić interesy konkurencyjnych partii. Bez wątpienia jest również najbardziej doświadczonym obecnie polskim politykiem na arenie międzynarodowej. 

Najważniejszy trend roku 2023
Raz jeszcze najważniejszym trendem mijającego roku w obszarze marketingu politycznego i życia społecznego w ogóle jest aktywizacja młodych w kontekście zaangażowania w życie polityczne kraju.
Gdybym miał wskazać życzeniowy trend na 2024 w obszarze marketingu politycznego i komunikacji, wskazałbym na ucywilizowanie debaty publicznej, przywrócenie mediom publicznym ich właściwej roli i przejście polityków na nieosiągalny dotychczas poziom debaty politycznej opartej na merytoryce i wzajemnym szacunku.

Prognoza na 2024 rok
Rok 2024, mam głęboką nadzieję, będzie rokiem polityki w większości i marketingu w mniejszości. Rzetelnej komunikacji rządu ze społeczeństwem i merytorycznego spłacania długu zaufania zaciągniętego przez koalicję rządzącą wobec naszego społeczeństwa. Mam nadzieję, że będzie to również czas prawdziwego odpolitycznienia mediów publicznych, ale również powrotu mediów niepublicznych do standardów obiektywizmu, od którego odeszły sprzeciwiając się sposobom działania poprzednich rządzących.