Polska reklama w 2019 roku wzrosła do 10 mld zł. Przez koronawirusa grozi „czerwone zero” (raport)

Według danych Publicis Groupe wydatki reklamowe w Polsce zwiększyły się z 9,519 mld zł w 2018 roku do 9,828 mld zł w ub.r.

- Początek roku był słaby, jednak mocne kwartały trzeci i czwarty pozwoliły zamknąć rok na wyraźnym plusie. Korzystna sytuacja na rynku reklamy to efekt niezmiennie utrzymującej się od kilku lat dobrej kondycji polskiej gospodarki. Wysoka dynamika płac, rekordowo niskie bezrobocie oraz programy socjalne sprzyjały konsumpcji prywatnej, która odpowiada za ponad połowę wzrostu obserwowanego w gospodarce narodowej - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

Polska reklama sporo straci przez koronawirusa, zyskać może e-commerce (opinie)

Spadek w telewizji, internet 10 proc. w górę

Zdecydowanie największym kanałem komunikacji marketingowe pozostaje telewizja, w której w ub.r. wydatki zmalały o 26,8 mln zł (0,6 proc.) do 4,371 mld zł. Spadek był dużo większy w pierwszym półroczu (1,8 proc.) niż w drugim.

W konsekwencji udział telewizji w rynku reklamowym zmniejszył się z 46,2 do 44,5 proc.

Publicis Groupe zwraca uwagę, że średni czas oglądania telewizji (ATV) przez osoby w wieku 16-49 lat skrócił się o 3 proc. do 3 godzin i 15 minut. Przełożyło się to na spadek w tej grupie wiekowej punktów oglądalności (EqGRP) w czterech głównych kanałach o ponad 9 proc.

Nadawcy odpowiedzieli na to podwyżkami cenników - w całym ub.r. średnie CPP wzrosło o 4,2 proc., a tylko w minionym kwartale o 4,6 proc. - Szczególnie mocno wzrosły ceny na głównych antenach. Drogie spoty zakupione w cenniku generowały mniej ratingów niż przed rokiem, co przełożyło się na istotnie wyższe CPP - komentują analitycy Publicis Groupe.

Inwestycje reklamowe w telewizji najmocniej zwiększyły branże motoryzacji (o 29,5 mln zł, czyli 13,2 proc.), czasu wolnego (o 19,4 mln zł, 18,1 proc.), produktów farmaceutycznych (o 14,9 mln zł, 1,9 proc.) oraz mediów (o 13,3 mln zł, 9,4 proc.). Jeśli chodzi o firmy, największe wzrosty zanotowały Volkswagen, Orlen, Fiat Chrysler Automobiles i Totalizator Sportowy. Ogółem dziewięć sektorów zwiększyło nakłady, a siedem je zmniejszyło.

W internecie nakłady reklamowe zwiększyły się z 3,217 do 3,542 mld zł, czyli o 10,1 proc., a udział w rynku - z 33,8 do 36 proc. W trzecim i czwartym kwartale wzrost był jeszcze wyższy, wyniósł odpowiednio 12,3 i 11,5 proc., natomiast w samym czerwcu było to tylko 4,9 proc.

W reklamie internetowej 47,2 proc. inwestycji poszło na formaty display, 28,5 proc. na marketing w wyszukiwarkach, a już 21,7 proc. na wideo, które osiągnęło najwyższy wzrost - o 16,7 proc. Według Publicis Groupe wynika to głównie z większych wydatków na reklamy wideo na Facebooku, bez uwzględnienia tego portalu reklama wideo zyskała 10,7 proc.

Natomiast inwestycje na reklamy w internecie mobilnym poszły w górę o 20,1 proc., a ich udział w całym rynku reklamy internetowej - z 34,7 do 38,6 proc.

Radio, kina i outdoor ze wzrostami - w dół prasa

W radiu wydatki reklamowe zwiększyły się o 2,5 proc. do 752,6 mln zł. w pierwszym półroczu wzrost był niewielki, natomiast w trzecim kwartale wyniósł 8,1 proc., a w czwartym - 4,4 proc. Udział radia w torcie reklamowym to niezmiennie 7,7 proc.

Publicis Groupe podkreśla, że inwestycje na reklamę radiową najmocniej zwiększyły branże motoryzacji (m.in. Volvo Car Polska, Renault Polska, Citroen Polska i Hyundai) oraz sektor określony jako pozostały (o 20,1 mln zł, czyli 24,5 proc.), m.in. dzięki kampaniom informacyjnym Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Sprawiedliwości i Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego.

Wydatki na reklamę zewnętrzną zwiększyły się w ub.r. o 5,1 proc. do 542 mln zł, a tylko w drugim półroczu wzrost wyniósł 10,4 proc. O ile nakłady na tradycyjne nośniki wzrosły o 3,5 proc. (czyli 14,3 mln zł), natomiast na citylighty - o 10,8 proc. Na tych ostatnich nośnikach promowały się mocno firmy z sektora mediów (m.in. dystrybutorzy filmowi, nadawcy telewizyjni i Netflix) oraz żywności (m.in. Unilever Polska, Maspex Wadowice czy Ferrero).

W kinach inwestycje reklamowe poszły w górę o 7,5 proc. (11,3 mln zł) do 161 mln zł. Firmy z sektora podróży, hoteli i restauracji zwiększyli swoje nakłady aż o 112,5 proc. (5,2 mln zł), głównie za sprawą sieci McDonald’s. Znacząco wzrosły też wydatki branż napojów i alkoholu (o 3,4 mln zł, 26,9 proc.), finansów (o 3,2 mln zł, 23,6 proc.), handlu (o 2,3 mln zł, 27,4 proc.) oraz odzieży i dodatków (o 1,8  mln zł, 60 proc).

Sieci kinowe apelują do rządu o wsparcie pensji i zawieszenie składek na PISF. „Nie możemy generować żadnych przychodów”

Natomiast w prasie trwał wieloletni trend spadkowy. Nakłady reklamowe w magazynach zmalały o 8,5 proc. (26,3 mln zł) do 285 mln zł, a ich udział w rynku reklamowym z 3,3 do 2,9 proc. Sektor farmaceutyczny obniżył swoje wydatki 21,4 proc. (12 mln zł), głównie w związku z mniejszym budżetem Aflofarmu. Branża odzieży i obuwia zmniejszyła inwestycje o 14 proc. (6,3 mln zł), a higieny i pielęgnacji - o 9,4 proc. (5,1 mln zł).

W dziennikach wydatki reklamowe poszły w dół o 9,8 proc. (19 mln zł) do 174 mln zł, a ich udział w torcie reklamowym - z 2 do 1,8 proc. Czołowym marketerem pozostaje sieć elektromarketów Euro RTV AGD, natomiast sektor farmaceutyczny obniżył inwestycje o 35,3 proc. (8,1 mln zł), a branża finansowa - o 25,8 proc. (2,9 mln zł). Wzrosty nakładów zanotowały jedynie sektor turystyczno-gastronomiczny (o 2,1 mln zł, czyli 28,6 proc.) oraz motoryzacyjny (o 0,5 mln zł, 6,6 proc.).

Handel, motoryzacja i rozrywka z dużymi wzrostami wydatków

W ub.r. 11 sektorów gospodarczych zwiększyło nakłady reklamowe, a pięć je ograniczyło. Wydający zdecydowanie najwięcej segment handlowy podwyższył inwestycje o 3,4 proc. do 1,673 mld zł. Natomiast branża żywności zanotowała wzrost o 1,2 proc. do 1,008 mld zł, a motoryzacji - o 10,4 proc. do 788 mln zł. W tej ostatniej do wzrosty najmocniej przyczyniły się kampanie Orlenu oraz samochodów Toyota, Fiat i Jeep.

Sektor określony jako pozostały zwiększył nakłady o 10,6 proc. do 783,3 mln zł, branża mediów - o 5,8 proc. do 515,5 mln zł, branża czasu wolnego - o 14,5 proc. do 409,7 mln zł, a branża turystyczno-gastronomiczna - o 11,5 proc. do 275,4 mln zł. Jak opisuje Publicis Groupe w tym ostatnim sektorze inwestycje najmocniej podwyższyły McDonald’s i Da Grasso, a z mediów - TVN, Netflix i Eleven Sports.

Koronawirus przeciąży internet i sieci komórkowe? Telekomy rozwiewają obawy. Kłopoty mogą mieć firmy

Z to nakłady sektora farmaceutycznego zmalały o 1,1 proc. do 1,096 mld zł, finansowego - o 1,2 proc. do 737 mln zł, telekomunikacyjnego - o 5,8 proc. do 655,5 mln zł, napojów i alkoholi - o 0,3 proc. do 474,3 mln zł, a produktów do użytku domowego - o 12,4 proc. do 124,8 proc.

Przez koronawirusa możliwe tzw. czerwone zero

Przedstawiciele Publicis Groupe są przekonani, że w br. dynamika rynku reklamowego będzie niższa niż w ub.r. - Wzrost produktu krajowego brutto spowolnił w czwartym kwartale i wyniósł 3,2 proc. W bieżącym roku polska gospodarka mocno wyhamuje. Według prognozy NBP dynamika PKB spadnie z 4,1 proc. w 2019 r. do 3,2 proc. w 2020 r. Wydaje się, że osłabienie koniunkury w Polsce może być jeszcze mocniejsze ze względu na rozprzestrzenianie się na całym świecie koronawirusa - mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

- Jeżeli strefę euro oraz USA dotknie recesja, to w Polsce wzrost gospodarczy może spowolnić nawet do poziomu 2 proc. Najgorsze wyniki od wielu lat osiąga branża transportu pasażerskiego oraz towarowego. Ze względu na zamknięte fabryki w Chinach zakłócony został łańcuch dostaw do Europy. Spadki sprzedaży produktów będą wynikać więc nie ze spadku popytu, ale ze względu na niewystarczającą podaż. To może skutkować przekładaniem bądź anulacją kampanii reklamowych - wylicza menedżerka z Publicis Groupe.

Branża reklamowa i marketingowa pracują zdalnie

Zwraca uwagę, że poziom wydatków reklamowych jest mocno uzależniony od wzrostu gospodarczego. - Stąd w tej chwili możemy przyjąć dwa scenariusze: jeżeli PKB będzie wynosić powyżej 3 proc. to rynek reklamowy powinien wzrosnąć o 2,1 proc., natomiast w sytuacji kiedy PKB będzie na poziomie 1,6 proc. (jak prognozuje mBank) to rynek może znaleźć się na tzw. czerwonym zerze. Obecnia sytuacja z koronawirusem jest wyjątkowa - analizuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera. - Nikt w tej chwili nie jest w stanie przewidzieć jakie dokładnie skutki wywoła w gospodarce, a co za tym idzie w reklamie. Miejmy nadzieję, że sytuacja szybko powróci do normalności - dodaje.

Banki tną prognozy wzrostu PKB

W poniedziałek pojawiły się jeszcze niższe prognozy wzrostu polskiego PKB w br. Według Citi Handlowego wyniesie on jedynie 0,9 proc. - Co jest równoznaczne z ponad dwuprocentowym szokiem dla PKB w porównaniu ze scenariuszem sprzed wystąpienia COVID-19. Zakładamy, że ogłoszone działania mające ograniczać społeczne interakcje doprowadzą do stagnacji konsumpcji w I kwartale, a w II kwartale obniżą ją o ponad 2 proc. - uzasadnili analitycy banku.

Natomiast Credit Agricole Bank Polska obniżył prognozę wzrostu gospodarczego Polski z 2,7 do 1,2 proc. w br. i z 3,3 do 2,7 proc. w 2021 roku.

- Dalszy rozwój wydarzeń w kontekście epidemii koronawiursa jest trudny do przewidzenia, a próba oszacowania jego wpływu na warunki gospodarcze obarczona jest dużą niepewnością. W naszym scenariuszu przyjęliśmy założenie, że w najbliższych tygodniach będziemy mieli do czynienia z dalszym, szybkim wzrostem liczby chorych, jednak epidemia wygaśnie na przełomie II i III kw. Podobny przebieg epidemii zakładamy również w przypadku innych krajów - zaznaczono w raporcie Credit Agricole Bank Polska.