Polska reklama sporo straci przez koronawirusa, zyskać może e-commerce (opinie)

W ostatnich dniach polskie władze wprowadziły kolejne ograniczenia mające hamować rozprzestrzenianie się koronawirusa. We wtorek zakazano organizacji imprez masowych, w związku z czym bez udziału publiczności odbędą się m.in. najbliższe kolejki piłkarskiej PKO BP Ekstraklasy i dwa mecze piłkarskiej reprezentacji. Platforma Canal+ zdecydowała, że transmisje z nadchodzącej rundy PKO BP Ekstraklasy udostępni swoim wszystkim abonentom.

W środę premier i kilkoro ministrów poinformowało, że przez najbliższe dwa tygodnie zamknięte będą wszystkie placówki edukacyjne (także prywatne), a także kina, muzea i teatry). W reakcji mocno zmalał kurs Agory, właściciela sieci kin Helios.

Wielkie spadki na właściwie wszystkich rynkach kapitałowych nastąpiły w poniedziałek, przy czym silny trend spadkowy na giełdach, z niewielkimi odbiciami w górę, trwa od ponad dwóch tygodni.

Część ekonomistów i instytucji mocno obniżyło prognozy wzrostu gospodarczego Polski w br. mBank skorygował ją z 2,8 do 1,6 proc., zaznaczając, że w bieżącym kwartale wzrost wyniesie jeszcze 3 proc.

Credit Agricole Polska ocenia, że wzrost polskiego PKB może zmaleć nawet o 3,3 pkt. proc. wskutek koronawirusa. Natomiast minister rozwoju Jadwiga Emilewicz we wtorek wieczorem stwierdziła, że z powodu tej epidemii wzrost PKB w br. może zmniejszyć się o 0,5-1,3 pkt proc. Jednocześnie przedstawiciele rządu ogłosili pakiet zmian w przepisach mających pomóc przedsiębiorcom przetrwać trudny okres.

Mniejsza konsumpcja spowolni wydatki reklamowe

Menedżerowie z branży reklamowej nie mają złudzeń, że możliwe spowolnienie gospodarcze nie odbije się na rynku marketingowym. - Zdecydowanie nie można być naiwnym i zakładać, że Polska pozostanie zieloną wyspą i unikniemy konsekwencji globalnego kryzysu, który bez wątpienia ma już miejsce - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe Mediahub.

- Spowolnienie gospodarcze oznacza spowolnienie popytu na szereg dóbr, czy usług, więc na pewno musimy zakładać spowolnienie w reklamie. Poza ograniczeniami popytu dużym wyzwaniem mogą też być wynikające z zaburzeń globalnych łańcuchów dostaw ograniczenia podaży produktów. Szczególnie międzynarodowe koncerny zmuszane są w takiej sytuacji do poszukiwania oszczędności - zauważa Góralska. - Nie może się to zakończyć bez negatywnych konsekwencji dla  rynku reklamy - i to nie tylko w okresie rozwijającej się epidemii, ale nawet po jej zakończeniu, pewnych procesów nie da się po prostu przesunąć na później - dodaje.

Przez koronawirusa agencje PR mają więcej zleceń, komunikacja przenosi się do digitalu

- Inwestycje marketingowe to zazwyczaj jeden z pierwszych kosztów ciętych przez firmy w sytuacjach kryzysowych. Dlatego problem koronawirusa na pewno będzie mieć przełożenie na redukcję budżetów reklamowych, a to jak wiele sektorów i w jakiej skali będzie on dotyczył zależeć będzie od rozwoju sytuacji - ocenia Krzysztof Pełka, dyrektor strategiczny Media Group.

W pierwszych trzech kwartałach ub.r. wydatki reklamowe w Polsce urosły o 2,9 proc. do 6,864 mld zł, a w samym trzecim kwartale aż o 6,3 proc. (według danych Starcomu). Jeszcze pod koniec grudnia szefowe Starcomu i Havas Media prognozowały, że w br. wzrost może wynieść 4,5 proc.

Teraz te prognozy trzeba mocno obniżyć. - Poziom tegorocznego wzrostu na poziomie 3-4 proc. od samego początku wydawał mi się zbyt optymistyczny, zważywszy na symptomy recesji zarówno w USA jak i w Europie a także wyczerpującymi się możliwościami pobudzania konsumpcji wewnętrznej - mówi Krzysztof Pełka. - W mojej ocenie więc, ów wzrost będzie na pewno mniejszy, ale o ile - nie sposób powiedzieć.  Będzie to zależeć przede wszystkim od  rozwoju sytuacji; zarówno tej realnej - epidemiologicznej jak i tej mentalnej - rozgrywanej w głowach konsumentów - uważa.

Paraliż turystyki, szansa dla e-commerce

Branżami najszybciej bardzo mocno dotkniętą skutkami koronawirusa są turystyka i transport. Anulowano bardzo wiele wycieczek i przejazdów, na giełdzie zapikowały kursy linii Enter Air i biura podróży Rainbow Tours.

Reklamodawcy wskutek koronawirusa zaczynają wstrzymywać kampanie. Szansa dla branży farmaceutycznej

Mocno ucierpiała też branża eventów, koncertów i turystyki biznesowej. Pod koniec zeszłego tygodnia polskie organizacje zrzeszające firmy z sektora turystyki biznesowej (MICE) w liście otwartym stwierdziły, że wskutek rozprzestrzeniania się koronawirusa klienci nagle anulowali wszystkie projekty na najbliższych sześć miesięcy. - Możemy porównać tę sytuację do stanu klęski żywiołowej - oceniają, sugerując wsparcie ze strony państwa i sektora prywatnego.

Z drugiej strony ludzie masowo wykupują środki higieniczne (zwłaszcza mydło i płyny dezynfekcyjne), maseczki, a także niektóre artykuły żywnościowe. - Rozwój w niektórych branżach, takich jak np. wzrost zakupów spożywczych czy artykułów higienicznych pewnie obserwujemy wszyscy. Jednak zachwianie popytu w jakichkolwiek branżach (turystyka, rozrywka, podróże) powoduje ograniczenie konsumpcji wśród społeczeństwa nie mówiąc o niepewności, która też potrafi skutecznie ograniczyć konsumpcję. Wszystko to naczynia połączone - komentuje Jacek Dzięcielak, CEO w DGTAL.

- Według mnie bardzo narażony na ryzyka jest rynek retailowy (poza retailem spożywczym), oczywiście branża turystyczna, rynek motoryzacyjny, pewne kategorie dóbr luksusowych. A z kryzysu może skorzystać cała branża e-commerce, już widzimy przesunięcia z offline do online (wzrosty na ecommerce nawet do 30 proc.), marki lokalne, przedsiębiorcy lokalni, branża farmaceutyczna, branża finansowa, oczywiście inne usługi internetowe - wylicza Ewa Góralska.

Na nieco inne problemy związane z epidemią zwraca uwagę Michał Gos, digital lead w MediaCom Warszawa. - Wśród branż, które mogą odczuć ograniczenia związane z COVID-19 należy wskazać przede wszystkim sektor logistyczny - szczególnie dotyczy to marek importujących surowce lub elementy produktów z Chin. Zaostrzone kontrole graniczne i procedury mogą opóźnić dostawy o kilka a nawet kilkanaście tygodni - prognozuje. - Lokalne i sieciowe sklepy spożywcze również mogą zmagać się z logistycznymi utrudnieniami. Półki z żywnością o długim terminie ważności w sklepach stacjonarnych i internetowych stają się uboższe w towary, a czasy dostaw są wydłużane. - dodaje

Krzysztof Pełka zauważa, że ogromny popyt na część produktów niekoniecznie sprawi, że będą one mocniej reklamowane. - Już teraz wiemy, że istotnie wzrosła sprzedaż środków higienicznych i skokowo urósł kanał sprzedaży online, ale odpowiedź czy za tym pójdzie zwiększenie wydatków reklamowych tych segmentów gospodarki, nie jest oczywista. Znów wszystko będzie zależeć od skali zjawiska – w momencie gdy popyt będzie większy niż podaż, zwiększanie go poprzez marketing nie będzie mieć sensu i firmy będą raczej inwestować w poprawę produkcji czy zdolności logistycznych - analizuje.

- W dłuższej perspektywie zyskać może przemysł motoryzacyjny, bo obawy przed zarażeniem, mogą skutecznie zablokować proekologiczny trend przesiadania się z indywidualnych samochodów do środków komunikacji masowej - stwierdza menedżer z Media Group.

- Naocznie nie widzimy aktualnie wpływu biznesowego, ale sytuacja dla Polski jest na tyle nowa, że na dane z sektorów trzeba jeszcze chwilę poczekać. Oczywistym jest wpływ na turystykę, rozrywkę oraz segmenty napędzane imprezami masowymi; w tym na pewno branżę marketingu - dodaje Jacek Dzięcielak.

Polacy kupują na zapas w obawie przed koronawirusem

- Zagrożenie dla marek jest znane - zmniejszą się obroty, pojawią się opóźnienia w płatnościach, trudniej będzie przedłużyć czy zawrzeć nowe umowy itp. Wprowadzając odpowiednie działania już teraz (zmiana dystrybucji, uelastycznienie płatności, automatyzacja i otwarcie kanałów e-obsługi, proaktywna komunikacja) można wygrać lojalność konsumenta i wówczas możemy już mówić o dobrej inwestycji - wylicza Sławomir Stępniewski, CEO w Dentsu Aegis Network Polska.

- Wiemy, że koronawirus już powoduje spadki w produkcji i konsumpcji niektórych dóbr. Najbardziej jednak ucierpi branża usługowa - szczególnie turystyka i transport. Większość z tych ograniczeń będzie czasowa, inne mogą spowodować rewizje planów naszych klientów zarówno w obszarze eventów jak i budżetów reklamowych. Negatywne skutki kryzysu odczuje branża eventowa. Szczególnie mniejsze agencje, które „żyją od projektu do projektu” i dla których wycofanie się przez klienta z organizacji projektu może oznaczać „być albo nie być” - ocenia Stępniewski.

Szef Dentsu Aegis Network Polska: koronawirus może na stałe zmienić nawyki konsumpcyjne

Zdaniem Marcina Kolonko, SEM & social associate directora w MediaCom, w obecnej sytuacji coraz ważniejszy jest marketing w wyszukiwarkach. - Unikając skupisk ludzi w postaci centrów handlowych, nasze zakupy będą coraz częściej przybierać formę online, a wyszukiwarka jako naturalny pośrednik będzie ten proces użytkownikom ułatwiać. Z pewnością większego ruchu mogą oczekiwać e-groceries oraz e-drogerie, ale trend ten dotknie większość kategorii - mówi.

- Przyglądając się nieco bliżej skali zapytań do wyszukiwarki, widać, że temat wirusa coraz mocniej dominuje wyszukiwania Polaków. Wciąż jednak nie jest najpopularniejszy. W ostatnich dniach hasło koronawirus zajmuje dopiero 18 miejsce pod względem liczby wyszukiwań i gromadzi trzykrotnie mniej zapytań od najpopularniejszego słowa „pogoda” - zauważa Kolanko. - W tygodniu 1-8.03 w Polsce odnotowano ponad 4 razy mniej zapytań odnośnie koronawirusa niż w liderujących pod tym względem Włoszech (przy braku danych Google dla Chin). Jest to 18. rezultat na świecie - dodaje.

Nowe nawyki konsumenckie

Według Sławomira Stępniewskiego jeśli zagrożenie koronawirusem będzie utrzymywać się dłużej, konsumenci mogą trwale zmienić swoje niektóre nawyki. - Przykładowo - osoba która dotąd fizycznie robiła zakupy w dużym markecie, w sytuacji zagrożenia epidemiologicznego będzie skłonna spróbować zakupów przez internet. Jeśli będzie miała pozytywne doświadczenia z tej zmiany - pozostanie przy tej usłudze na dłużej. Czy market z tego powodu upadnie? Raczej nie, ale wzmocni swój model dystrybucji wysyłkowej i zmieni sposób komunikacji - ocenia szef Dentsu Aegis Network Polska.

- Obecna sytuacja to również szansa na rozwój współpracy między firmami i skorzystanie z systemów dystrybucji stworzonych w otwartych modelach. Przykładowo - czy zagrożone są restauracje? Są. Czy mogą zminimalizować straty? Mogą - dzięki sprawnej organizacji dowozu potraw lub poprzez skorzystanie z otwartych, „parasolowych” rozwiązań typu Pyszne.pl - uważa.

Branża eventowa porażona koronawirusem. "Wizja masowych bankructw jest realnym scenariuszem"

- Kolejne ograniczenia w przemieszczaniu się, zamykanie galerii (w których często mieszczą się BOKi) spowodują dwie rzeczy. Po pierwsze zwiększy się popularność zdalnych kanałów kontaktu (eBOKi - telefon, internet). Marki muszą być na nie gotowe. Po drugie wyzwaniem stanie się grupa 50+, która dziś korzysta głównie z klasycznych punktów obsługi klienta - prognozuje Sławomir Stępniewski.

Krzysztof Pełka kreśli czarny scenariusz rozwoju epidemii i jej gospodarczych skutków. - Możemy sobie wyobrazić sytuację w której pojawia się masowe unikanie dużych skupisk ludzkich i mamy puste nie tylko kina i restauracje, ale także supermarkety, dyskonty i galerie handlowe. Skala zmniejszenia konsumpcji, innych dóbr niż podstawowe, może być wtedy bardzo duża i dotknąć wiele branż - od odzieży, poprzez elektronikę, na zabawkach i książkach skończywszy - wylicza. - Mielibyśmy wówczas do czynienia z głęboką recesją, którą branża reklamowa odczuje jako pierwsza - podkreśla.

Co z Euro 2020 i igrzyskami olimpijskimi?

W poniedziałek premier Włoch Giuseppe Conte zdecydował, że w tym kraju wszystkie wydarzenia sportowe zostają zawieszone do 3 kwietnia. W kilku innych krajach europejskich, m.in. Polsce, mecze mogą być rozgrywane, ale bez udziału publiczności.

W lidzie angielskiej przed weekendem zakazano piłkarzom podawać sobie ręce przed meczami. Natomiast hiszpański klub Getafe zapowiedział, że z racji sytuacji epidemiologicznej nie przyleci w czwartek do Mediolanu na mecz Ligi Europy z Interem. W środę koronawirusa wykryto u pierwszego zawodowego piłkarza w Niemczech, grającego w drugiej lidze.

Nie wiadomo, czy w tej sytuacji wszystkie rozgrywki klubów piłkarskich, w poszczególnych krajach, a także Liga Mistrzów i Liga Europy, zdążą się skończyć w wyznaczonych terminach, tak żeby zgodnie z planem można było rozegrać Euro 2020. Turniej zaplanowano w od 12 czerwca do 12 lipca aż w 12 państwach, m.in. Włoszech.

Parę dni temu kilka krajowych federacji piłkarskich zaapelowało do UEFA o przełożenie turnieju na przyszły rok. We wtorek UEFA zapewniła, że mistrzostwa odbędą się zgodnie z planem. Dodała, że jest kontakcie z władzami lokalnymi i międzynarodowymi w związku z koronawirusem. - Na tę chwilę nie widzimy potrzeby zmian w kalendarzu. Sprawa będzie na bieżąco monitorowana - dodano.

Ponad 462 tys. zł za najdroższy spot w TVP przy Euro 2020

- Dziś trudno przewidzieć, jak potoczą się wydarzenia związane z koronawirusem. Na razie UEFA nie mówi o możliwości odwołania turnieju, ale chyba nikt nie jest w stanie takiej ewentualności wykluczyć, zwłaszcza że po raz pierwszy impreza odbędzie się w kilku krajach jednocześnie, a zatem kibice będą podróżować po całej Europie - zwraca uwagę Aleksandra Marciniak, head of Havas Sports & Entertainment w Havas Media Group.

Wokół Euro 2020, a także igrzysk olimpijskich, które na przełomie lipca i sierpnia mają odbyć się w Tokio, komunikację marketingową w br. opierają nie tylko sponsorzy tych turniejów, poszczególnych drużyn i zawodników, lecz także wiele innych firm.

- Wszystkie kampanie związane z Euro 2020 powinny już właściwie być w przededniu rozpoczęcia, ale historia pokazuje, że marketerzy nastawiają się na działania głównie tuż przed i w trakcie trwania turnieju, dlatego faktycznie mogą jeszcze dokonać zmian w swoich strategiach. Ci najwięksi z pewnością mają plan B, ale trudno sobie wyobrazić, żeby już teraz wprowadzali go w życie - analizuje Aleksandra Marciniak. - To, obok mundialu, największe wydarzenie piłkarskie na świecie i marki przygotowują się do niego przez dwa lata. Jeśli zdecydują się przenieść budżety, to raczej na działania w drugiej połowie roku, na tradycyjne kampanie bądź inne działania niestandardowe - dodaje.

Jej zdaniem w lepszej sytuacji są tegoroczne igrzyska olimpijskie. - Po pierwsze w przypadku tej imprezy aktywność sponsorów nie jest tak duża (m.in. ze względu na obostrzenia stawiane przez MKOl), a po drugie Komitet Organizacyjny stoi na stanowisku, że wydarzenie nie jest zagrożone, zostawiając sobie jednocześnie furtkę w postaci organizacji imprezy w terminie późniejszym, do końca 2020 roku - zwraca uwagę szefowa Havas Sports & Entertainment. - Jeśli więc igrzyska miałyby nie odbyć się na przełomie lipca i sierpnia, to reklamodawcy po prostu przesuną budżety na inne działania lub kampanie w innym terminie - dodaje.

Krzysztof Pełka ocenia, że ewentualne odwołanie Euro i igrzysk przełożyłoby się na spadek konsumpcji niektórych produktów. - Rezygnacja z tych imprez na pewno będzie mieć przełożenie na mniejsze wydatki wielu istotnych sektorów, które inwestowały znaczne środki w reklamę wiedząc, że imprezy te napędzają im sprzedaż - np. telewizorów, piwa, przekąsek itp. - wylicza. - Zawsze wydarzenia te napędzały wzrost rynku reklamowego a ich ewentualny brak, jedynie pogłębi problemy jakie mieć będzie branża w związku z zahamowaniem gospodarczym spowodowanym przez koronawirusa - zaznacza.

Praca zdalna w skali masowej

Wiele firm zarówno w Polsce, jak i za granicą, chcąc ograniczyć ryzyko dla siebie i swoich pracowników, całkowicie lub w dużej części przeszło na zdalny tryb pracy.

- Jeśli jednak popatrzeć na aktualny kryzys jako szansę to jest to moment gdy dotychczasowe niszowe na rynku konsumenckim rozwiązania mają szansę na zdobycie naszej uwagi. Wirtualna rzeczywistość, rozwiązania chmurowe, komunikatory, praca zdalna - te rozwiązania z których do tej pory korzystał głównie biznes teraz są w sferze zainteresować konsumentów, którzy obawiają się kontaktu z osobami zarażonymi - zauważa Sławomir Stępniewski.

Redakcje wprowadzają środki ostrożności w związku z koronawirusem. TVN24 przechodzi na rotacyjny tryb pracy

Jego zdaniem jest to także test dla polskiej branży marketingowej. - W ostatnich latach inwestowaliśmy mocno w rozwiązania umożliwiające naszym pracownikom i klientom zdalne realizowanie projektów - czas sprawdzić czy nauczyliśmy się tego dobrze. Od kilku lat część naszych pracowników może pracować zdalnie w ograniczonym zakresie godzinowym, ale jesteśmy gotowi do przeniesienia większości naszych ekspertów w tryb pracy domowej. Oczywiście całkowite zamknięcie naszych biur stworzyłoby komplikacje dla naszego biznesu, ale nie zagroziłoby realizowaniu usług dla naszych klientów - zapewnia.