Zakaz reklamy piwa najmocniej uderzy we wpływy reklamowe telewizji

Ministerstwo Zdrowia chce wprowadzić do Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zakaz reklamowania piwa w telewizji, radiu, kinach i teatrach do godz. 23 (obecnie obowiązuje do godz. 20). Skrócenie dopuszczalnego czasu emisji reklam piwa z godz. 20-6 do 23-6 jest jednym z założeń nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu oraz ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia, które Ministerstwo Zdrowia zgłosiło Radzie Ministrów w minionym tygodniu.

Dla producentów piwa wprowadzenie takich ograniczeń jest niemal jednoznaczne z wprowadzeniem zakazu jego reklamy. Istniejące już obostrzenia powodują, że obecnie ponad połowa reklam tej branży emitowana jest - zwłaszcza w telewizji - pomiędzy godzinami 20 a 23.

- Propozycja Ministerstwa Zdrowia w tym kształcie oznacza w praktyce całkowity zakaz reklamy. w opinii branży obecna propozycja nie rozwiązuje żadnego z problemów dostrzeganych przez resort zdrowia,  a tylko powoduje negatywne skutki dla całego sektora. Dlatego mamy nadzieje na konstruktywny dialog z ministerstwem i wspólne poszukiwanie rozwiązań - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Browary Polskie, do którego należą Grupa Żywiec, Kompania Piwowarska i Carlsberg Polska.

Zwraca przy tym uwagę, że już teraz, na tle państw Unii Europejskiej polskie prawo jest dość restrykcyjne. - W większości krajów nie ma ograniczeń w reklamowaniu piwa. W Polsce ustawa ogranicza godziny emisji reklam oraz precyzyjnie określa, czego nie wolno w odniesieniu do ich treści. Dodatkowo branża piwowarska stosuje szereg samoregulacji, które powodują, ze reklama w żaden sposób nie zachęca do konsumpcji piwa osób nieletnich, kierowców czy kobiet w ciąży. Dalsze ograniczenia w naszej ocenie nie maja uzasadnienia. W przypadku przyjęcia rozwiązań proponowanych w założeniach Ministerstwa Zdrowia Polska miałaby najsurowsze przepisy zaraz po krajach, w których funkcjonuje całkowity zakaz reklamy alkoholu - podkreśla Bartłomiej Morzycki.

Szanse na wprowadzenie zmian znikome?
Jak bardzo prawdopodobne jest, że zakaz reklamy piwa proponowany przez resort zdrowia wejdzie w życie? Producenci piwa zamierzają przedstawić ministerstwu swoje argumenty i liczą, że proponowane zmiany nie zostaną finalnie wprowadzone.

Jakub Szustak, communications manager z domu mediowego Carat (Dentsu Aegis Network Polska) przypomina, że pomysł z ograniczeniami nie jest nowy i wraca raz na jakiś czas. - Zapewne i tym razem rozwinie się dyskusja na ten temat, ale idea nie wejdzie w życie, ponieważ cięcia w kwestii reklam piw zagroziłyby interesom zbyt wielu grup, m.in. nadawców i oczywiście producentów. Byłyby to także groźne dla Skarbu Państwa, ponieważ z pewnością odbiłoby się na sprzedaży produktów, co z kolei ograniczyłoby wpływy z akcyzy - uzasadnia Szustak.

Dodaje, że w tej sytuacji media mogą przyjąć funkcję doradczą, np. uczestniczyć w obradach poszczególnych komisji. Są jednak tylko trzecią stroną sprawy toczącej się pomiędzy rządem i producentami. - Środki masowego przekazu, których nie objąłby zakaz, jak np. dostawcy internetowi czy branża reklamy zewnętrznej, byłyby zapewne bardziej zainteresowane dyskusją, ponieważ mogłyby być beneficjentami tych ograniczeń - uważa Jakub Szustak.
 
Najwięcej stracą telewizje, zyskać może internet i OOH
Analizując wydatki browarów na media tradycyjne, nie trudno zauważyć, że cała branża piwna inwestuje ok. dwie trzecie budżetów reklamowych w telewizji. Z danych Kantar Media wynika, że w I półroczu br. około 87 proc. monitorowanych wydatków producentów piwa przeznaczano właśnie na reklamę w telewizji, a pasmo emitowane w godzinach 20-23 było najchętniej oglądane przez Polaków. Tylko w tym roku najwięksi producenci piwa wydali na reklamę piwa w telewizji prawie 340 mln zł - najwięcej zainwestowały Grupa Żywiec (146 mln zł), Kompania Piwowarska (117 mln zł) i Carlsberg Polska – 70 mln zł (dane cennikowe, bez rabatów).

- Proponowane zmiany najbardziej dotkną oczywiście telewizję, która w grupach docelowych marek piwnych (przede wszystkim mężczyźni) jest wciąż najbardziej zasięgowym medium o najniższych kosztach dotarcia. Proponowane ograniczenie jest drastyczne, reklamy piwa de facto znikną z prime time’u, można więc podejrzewać, że producentom będzie zależało na wypracowaniu rozwiązania kompromisowego, np. reklamy piw będą dozwolone nie od godziny 23, a na przykład od godziny 21 - mówi Jakub Szustak.

Jego zdaniem równie wiele może stracić kino. - Spoty marek piwnych mogłyby zupełnie zniknąć ze srebrnych ekranów, przede wszystkim dlatego, że niewiele filmów w repertuarze multipleksów rozpoczyna się po godzinie 23. W przypadku możliwych strat poniesionych przed nadawców telewizyjnych ograniczenia mogłyby dotknąć tego najbardziej atrakcyjnego reklamowo pasma, czyli od 20 do 23. Właśnie wtedy emitowane są premiery filmowe, talent shows, czy wydarzenia sportowe przyciągające masowo przed odbiorniki grupy docelowe marek piwnych - dodaje Jakub Szustak. - Wydatki dotyczące internetu są na polskim rynku reklamowych mocno niedoszacowane, dlatego trudno określić, co mogłoby się stać w razie wdrożenia w życie ograniczeń reklam piwa. Prawdopodobnie jednak budżety reklamowe marek piwnych przesunęłyby się właśnie do internetu, szczególnie w kierunku online video - mówi ekspert z Carata. Ocenia, że na wprowadzonych ograniczeniach zyskać mógłby także outdoor, pod warunkiem, że miasta nie wprowadzą szybko w życie ustawy krajobrazowej, co może mocno zmienić rynek reklamy outdoorowej - centra miast mogą zostać pozbawione systemowego outdooru, co wpłynie na podaż i zwiększy inflację.

Tadeusz Żórawski, dyrektor zarządzający PHD Poland pamięta, że podobne ograniczenia już obowiązywały. - I pamiętam jak browary reklamowały wtedy piwo bezalkoholowe, jedna marka nawet z mrugnięciem oka, w momencie kiedy aktor wypowiadał te słowa... - wspomina Tadeusz Żórawski.

Zakaz reklamy=spadek sprzedaży?
Bartłomiej Morzycki ze Związku Pracodawców Browary Polskie zwraca uwagę, że nie można wykazać powiązania pomiędzy reklamą piwa a wielkością jego spożycia. - Pomimo wzrostu czasu emisji reklam spożycie piwa w Polsce od szeregu lat pozostaje na niezmiennym poziomie w przedziale 97-98 litrów na osobę. Polski rynek jest dojrzały i jasno widać, ze reklama jest instrumentem konkurencji między producentami i jeśli coś zmienia, to preferencje dotyczące marek i rodzajów piw wśród obecnych konsumentów - wyjaśnia Bartłomiej Morzycki.

Również Jakub Szustak podkreśla, że ciężko ocenić, jak wejście w życie tego pomysłu może wpłynąć na sprzedaż, bo reklama w mediach nie jest przecież jedyną formą wsparcia sprzedaży piw. - Warto pamiętać także o efektywnych aktywnościach w trade, POS-ach, promocji piwa za pomocą jego degustacji na różnego rodzaju wydarzeniach czy sponsoringach eventów. W razie wystąpienia takiej sytuacji, wielkie browary będą się z pewnością starały przesunąć budżety na inne formy reklamy. Biorąc pod uwagę, że średnia konsumpcja piwa na polskim rynku przestała już rosnąć, a poziom produkcji ustabilizował się na pewnym poziomie, wielu konsumentów może zmienić swoje decyzje zakupowe. Na skutek takich zmian mogliby stracić duzi producenci, a zyskaliby ci mniejsi, np. brandy regionalne, piwa rzemieślnicze, które nie reklamują się w mediach ogólnopolskich, a skupiają raczej na promocji w mediach społecznościowych i internecie – uważa Jakub Szustak.
 
Z kolei Tadeusz Żórawski zwraca uwagę, że w przypadku zakazu reklamy piwa na pewno trudniej będzie wprowadzać na rynek nowe produkty, marki czy submarki, natomiast korzystać na tym będą marki istniejące już na rynku. - Pamiętając sytuację we wcześniejszych ograniczeniach, można się spodziewać że sprzedaż piwa spadnie, ale dla odmiany wzrosnąć może sprzedaż innych alkoholi. Konsument bez informacji przekazywanych w reklamie wybiera produkty bardziej przypadkowo, ale z zakupów pewnych kategorii może nie rezygnować - uważa Tadeusz Żórawski. W jego ocenie w tym przypadku może to oznaczać, że zakupy alkoholowe będą dokonywane w taki sposób, że konsumenci będą wybierać to, co znają. - Piwo jako kategoria będzie miało mniejszą świadomość spontaniczną, więc wybór będzie się rozkładał na wszystkie alkohole, a przy tym w przypadku piwa częściej będą wybierane marki wcześniej znane i marki tańsze. Natomiast można się znowu spodziewać kreatywności rozwiązań marketingowych, podobnie jak przy piwie bezalkoholowym - twierdzi szef PHD Poland.

Produkcja piwa w Polsce wyniosła w ub.r. 42 mln hektolitrów. Według danych GUS średnie roczne spożycie piwa na Polaka wzrosło z 39 litrów w 1995 roku do 99 litrów w 2016 roku.