Viaplay w Polsce: drogo, silna konkurencja tv, trudno o kolejne prawa do transmisji

Skandynawski koncern NENT Group uruchomienie w Polsce platformy streamingu wideo Viaplay zapowiedział w listopadzie ub.r. Jednocześnie poinformował o kupnie na cztery sezony praw do transmisji w naszym kraju meczów piłkarskiej ligi niemieckiej Bundesliga, obecnie pokazywanych w Canal+ i Eleven Sports.

Na Viaplay będzie też można oglądać mecze eliminacji w strefie afrykańskiej do piłkarskich mistrzostw świata 2022. Natomiast na początku marca ogłoszono, że platforma będzie transmitowała przez trzy sezony piłkarską Ligę Europy, obecnie pokazywaną w Polsat Sport Premium, i nowe rozgrywki - Liga Konferencji.

Cyfrowy Polsat zachował prawa do transmisji Ligi Mistrzów, nowy kontrakt podpisano na trzy sezony.

Viaplay sportowym Netflixem

Viaplay będzie drugim na polskim rynku nadawcą sportowym działającym wyłącznie w internecie. W grudniu ub.r. pojawiła się u nas platforma DAZN, oferująca za 7,99 zł przede wszystkim transmisje ze sportów walki.

Od kilku lat funkcjonują już w Polsce płatne platformy VoD z filmami i serialami. Netflix po kilku latach od debiutu na naszym rynku wskoczył na pozycję lidera zasięgowego (nie ujawnia, ilu ma u nas płacących użytkowników, według szacunków może być ich 700-800 tys.). Subskrybentów systematycznie zyskuje też rodzime CDA Premium. Ponadto działają platformy nadawców telewizyjnych, TVN Grupa Discovery na Playerze w lutym br. wprowadziła w pełni subskrypcyjną ofertę.

Polscy kibice sportowi dotychczas za transmisje w internecie płacili nie w modelu subskrypcyjnym, tylko pay-per-view - za dostęp do konkretnych transmisji. W taki sposób od lat są sprzedawane transmisje z KSW, a od kilku lat z Fame MMA, tak Cyfrowy Polsat oferował transmisje z siatkarskiego mundialu w 2014 roku czy piłkarskiego Euro 2016.

Zdaniem Rafała Romaniuka, współwłaściciela grupy Arskom - Sport Brokers, pay-per-view to zupełnie inny segment, zwłaszcza że dotyczy głównie sportów walki. - Moim zdaniem prawdziwą zmianę sposobu konsumpcji sportowych treści wideo ma szansę wprowadzić Canal+, jeśli tylko uatrakcyjni technologię (własną aplikację, która dziś mocno odstaje od HBO i Netflixa) i pozwoli kibicom łatwo i przystępnie kupić dostęp do swoich transmisji w internecie. Dziś wykonał pierwszy krok, ale to jeszcze nie jest produkt, który zrewolucjonizowałby rynek - komentuje.

Wiosną ub.r. Canal+ Polska uruchomił platformę Canalplus.com, w której oferuje m.in. pakiet sportowy. - Jeśli w przyszłości dorzuci kibicom możliwość dokupienia innych obszarów, np. pakiet Film, w skład którego weszłyby produkcje Canal+ i partnerstwo z Netflixem, i to wszystko w dobrej cenie, wtedy będziemy mieli do czynienia ze zmianą jakościową. Nie wydaje mi się, że na tym etapie Viaplay może myśleć o takiej skali działania - dodaje Romaniuk.

Adam Pawlukiewicz, menedżer w Pentagon Research, zwraca uwagę, że dzięki pay-per-view kibice przyzwyczaili się do płacenia za transmisje w internecie. - Polacy, po okresie korzystania z nielegalnych streamingów, chcą przede wszystkim dobrego produktu za rozsądną cenę. Gale MMA są sprzedawane w systemie PPV i to jest przyszłość. Proszę zwrócić uwagę, że za jedno wydarzenie KSW ludzie są w stanie zapłacić więcej niż za cały miesięczny sportowy pakiet na platformie - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl.

Podobnego zdania jest Jakub Bieńkowski, group chief digital w MullenLowe MediaHub. - Na pewno olbrzymi wpływ na to ma mocna walka z ograniczaniem nielegalnego dostępu do eventów live. Walka MMA czy mecz, gdy zna się już wynik, to żadna frajda - stwierdza.

Prawa rozdrobnione, więc silna konkurencja

Nasi rozmówcy zwracają, że ważniejszą cechą polskiego rynku transmisji sportowych jest rozdrobnienie praw między wielu nadawców. - To bardzo utrudnia lojalizację kibica. Dziś do śledzenia najważniejszych wydarzeń sportowych potrzebny jest dostęp do kanałów TVP, Polsatu Sport, Canalu+, Eleven i Eurosportu. A to kosztuje - wylicza Łukasz Widuliński, do niedawna szef segmentu sportowgo w Rinigier Axel Springer Polska.

- Cenniejszą walutą jest jednak czas kibica, który ma świadomość, że korzysta z niewielkiej części dostępów, za które płaci. I zamiast subskrypcji wolałby ofertę a la carte i mikropłatności. To jednak model, który zupełnie nie odpowiada nadawcom - dodaje.

- W mojej ocenie największą barierą jest obecnie mnogość platform. Fan sportu, który chce oglądać kilka lig krajowych, ligę mistrzów, MMA, KSW, musi naprawdę się wykosztować - zgadza się Jakub Bieńkowski. - Dlatego Viaplay musi dać coś ekstra albo all-in-one, aby kibic kupił „kolejny” dostęp - ocenia.

Łukasz Widuliński dodaje, że oferta Viaplay nie będzie w ogóle dostępna w telewizji. - Na wszystkich rynkach, na których działa NENT, koncern posiada również płatne kanały telewizyjne, gdzie pokazuje swoją ofertę sportową. Platforma internetowa Viaplay stanowi jedynie dodatkowe, choć ważne miejsce dystrybucji. Jeśli na polskim rynku transmisje miałyby być dostępne jedynie online - widzę pewną barierę, trudną do przeskoczenia - prognozuje.

- Zaangażowani kibice piłkarscy, potencjalni subskrybenci Viaplay, korzystają zwykle z serwisów i aplikacji z wynikami na żywo oraz z notyfikacji. W przypadku transmisji online zapewne powiadomienie o bramce czy innym wydarzeniu pojawiałoby się wcześniej niż w oglądanej transmisji. Takiego zagadnienia nie ma w przypadku telewizji, w której opóźnienia nie występują - zauważa.

Na tę sprawę zwraca też uwagę Rafał Romaniuk. - Wyzwaniem pokazywania sportu na żywo za pośrednictwem platform VOD i aplikacji jest kwestia opóźnienia w dostarczaniu sygnału. W czasach, gdy kibic śledzi wydarzenie sportowe jednocześnie na wielu urządzeniach: ogląda transmisję, czyta relację live, analizuje komentarze na Twitterze, dłuższy "poślizg" przekazu na żywo będzie nie do zniesienia. A wiem, że to wyzwanie jest mocno przepracowywane przez ekspertów od technologii - mówi.

Rynek praw zablokowany na minimum rok

W ostatnim roku rozstrzygnięto przetargi na najważniejsze prawa sportowe. W sierpniu ub.r. Canal+ i Telewizja Polska przedłużyły umowę na transmisje PKO BP Ekstraklasy do końca sezonu 2022/23.

W styczniu br. Canal+ Polska i Eleven Sports (Cyfrowy Polsat) pozyskały wyłączne prawa do pokazywania piłkarskiej ligi hiszpańskiej przez kolejnych pięć lat, do końca sezonu 2025/26. Od jesieni ub.r. Canal+ pokazuje też mecze piłkarskiej ligi hiszpańskiej.

Natomiast w marcu br. Telewizja Polska pozyskała wyłączne prawa do transmitowania meczów piłkarskiej reprezentacji Polski w latach 2022-2028, trzech edycji Ligi Narodów oraz eliminacje i turnieje finałowe Euro w 2024 i 2028 roku, a Canal+ przedłużył umowę dotyczącą pokazywania żużlowej PGE Ekstraligi. Igrzyska olimpijskiej i konkursy skoków narciarskich od lat pokazuje Eurosport, a sublicencję ma TVP.

Rafał Romaniuk zwraca, że kolejne atrakcyjne prawa sportowe będą do kupienia za rok - z sezonem 2021/22 skończy się obecna umowa Canal+ dotycząca pokazywania piłkarskiej ligi angielskiej.

„Fort Boyard” strzałem w 10 czy kulą w płot?

W połowie marca zapowiedziano, że jesienią br. na Viaplay będzie można obejrzeć nową polską edycję programu rozrywkowego „Fort Boyard”. To pierwsza niesportowa produkcja w ofercie platformy.

Zdaniem Jakuba Bieńkowskiego sport i rozrywka do dobre połączenie. - Sport to rozrywka. To czy Viaplay będzie mieć szanse, zależy tylko od tego czy oferta będzie warta zakupu „kolejnego" pakietu przez konsumentów. I nie ma tu znaczenia czy będzie to sport czy rozrywka - ocenia.

- Nowy gracz to dalsze rozproszenie oferty, a co za tym idzie konsumenci będą zmuszeni wykupić kolejny pakiet, żeby obejrzeć event sportowy lub program rozrywkowy, który więcej niż pewnie zostanie przeniesiony z kanału, na którym teraz go oglądali - dodaje menedżer z MullenLowe MediaHub.

Łukasz Widuliński uważa, że produkcje takie jak „Fort Boyard” mogą być jedynie uzupełnieniem oferty Viaplay. - Programy rozrywkowe mogą stanowić dodatkowy argument dla nie do końca zdecydowanych, choć już przekonanych. Na zasadzie uzasadnienia domownikom, że subskrypcja obejmuje nie tylko mecze piłkarskie, lecz również pozycje dla niezainteresowanych sportem - ocenia.

Rafał Romaniuk zwraca uwagę, że sukces youtube’owego Kanału Sportowego pokazuje, że kibice chcą w stacjach sportowych oglądać nie tylko mecze. - Gdyby Szwedom udało się wymyślić tego typu urozmaicenia klasycznych transmisji, poprzez dodatkowe, autorskie produkcje premium, szanse na sukces przedsięwzięcia się zwiększą. Ale musiałoby być to coś na skalę Kanału Sportowego - zaznacza.

Zupełnie inaczej obecność „Fort Boyard” w ofercie Viaplay ocenia natomiast Adam Pawlukiewicz. - To  duży błąd marketingowy, bo obniża rangę wydarzeń sportowych. Swoją drogą „Fort Boyard” to gatunek reality już zgrany i bardzo drogi w produkcji. Przeciętny widz pomyśli, że musi być słaby sport, skoro platforma sięga po takie produkcje - uważa.

34 zł miesięcznie to drogo

Zapowiedziano już, że na Viaplay transmisje będą opatrzone komentarzem i studiem przymeczowym w języku polskim. Miesięczny dostęp do platformy będzie kosztował 34 zł.

- To drogo, biorąc pod uwagę obecną ofertę i tę, którą można przewidzieć w najbliższym czasie. Jeśli chodzi o prawa piłkarskie, najciekawsze przetargi (reprezentacja, czołowe ligi) zostały zamknięte. Szansą, by cena się "obroniła", był zakup Ligi Mistrzów, ale ta pozostaje w Polsacie - komentuje Rafał Romaniuk.

- Moim zdaniem oferta Viaplay, porównując jakość i cenę, do innych graczy rynkowych nie wygląda konkurencyjnie. Myślę, że zwłaszcza na początku polityka cenowa ulegnie jeszcze rewizji. Sama Bundesliga, nawet z Polakiem, najlepszym piłkarzem świata, to może być za mało, o czym przekonał się kiedyś Eurosport, wprowadzając Playera - przypomina.

- Cena 34 zł jest wysoka - zgadza się Adam Pawlukiewicz. - Jednak największą wadą jest brak polskiego sportu. Dokładnie nie wiadomo jaka będzie oferta. W tej chwili tylko kilka spotkań Bundesligi jest atrakcyjnych, przede wszystkim tych, w których grają Polacy. Z naszych badań wynika, że Polacy bez specjalnego namysłu skłonni są wydać do 18 zł. Nie jest to wiele, ale jest duża konkurencja - dodaje.

- Ciekawostką jest, że abonament do Netflixa kupuje często kilka osób na spółkę, tak, że jedno gospodarstwo domowe płaci właśnie kilkanaście złotych - zauważa Pawlukiewicz.

Na platformie Canalplus.com pakiet sportowy ze stacjami Canal+ i Eleven Sports kosztuje 25 zł, na Ipla cena analogicznego pakietu (z kanałami Polsat Sport i Eurosporte) to 20 zł miesięcznie, a w serwisie Eleven Sports dostęp na miesiąc kosztuje 15,90 zł.

- Jeśli NENT pozostanie przy deklarowanej kwocie za dostęp i nie poszerzy zakresu praw - może mieć problem z pozyskaniem klientów. Trzeba pamiętać, że kibice piłkarscy - bo póki co tylko dla nich NENT zadbał o ofertę, mają już zbudowany portfel subskrypcji i ich skłonność do wydania dodatkowych 34 zł może być ograniczona - prognozuje Łukasz Widuliński.

W reklamach Viaplay będzie Robert Lewandowski?

Jaką strategię marketingową powinna obrać Viaplay w Polsce: wystartować z pompą i dużą kampanią reklamową, jak kilka lat temu Showmax, czy stopniowo budować rozpoznawalność jak Netflix, który na polskie produkcje i szeroko zakrojone kampanie zdecydował się dopiero po paru kwartałach obecności u nas?

- Z moje perspektywy działanie małymi kroczkami nie ma sensu. Rynek jest mocno konkurencyjny. Albo silna akwizycja, mocna oferta i odważne działanie albo porażka - ocenia Jakub Bieńkowski.

Naturalnym ambasadorem reklamowym platformy transmitującej ligę niemiecką jest Robert Lewandowski. - Strategia marketingowa będzie zapewne zbudowana wokół Roberta Lewandowskiego. Trudno o lepszą zachętę dla kibiców niż możliwość oglądania w akcji najlepszego piłkarza świata - prognozuje Łukasz Widuliński.

- Spodziewam się jednak, że w swojej komunikacji NENT będzie chciał również wykorzystać nowe twarze, które koncern pozyska - komentatorów i ekspertów. Jako gracz wchodzący na mocno rozdrobniony rynek praw sportowych NENT będzie zmuszony do inwestycji w nazwiska z najwyższej półki - dodaje.

Zdaniem Jakuba Bieńkowskiego przy angażowaniu Roberta Lewandowskiego na niekorzyść działa to, że promował i promuje on już wiele marek. - Mamy naprawdę wielu innych sportowców, którzy mogą zostać twarzą Viaplay, tylko trzeba to zrobić dobrze i z polotem, czyli inaczej niż dotychczas - uważa Bieńkowski. - Wiadomo, że Robert Lewandowski jest najlepszym ambasadorem Bundesligi, ale nie wiem, czy są w stanie spełnić jego oczekiwania - zauważa Adam Pawlukiewicz.

- W najbliższych latach bardzo się zmieni sposób oglądania sportu. Wygra platforma, która będzie miała najatrakcyjniejsze wydarzenia sportowe (piłka nożna, żużel, kolarstwo, skoki narciarskie, siatkówka, lekkoatletyka) ale oprócz pakietów musi być możliwość kupna transmisji pojedynczych wydarzeń w systemie PPV - prognozuje Pawlukiewicz.