Szef Google News dla Wirtualnemedia.pl: Zmieniają się relacje wydawców ze społecznościami, nie zawsze chodzi o stawianie paywalla

W tej chwili internet składa się z ponad 1,7 miliarda stron. Ten gwałtowny rozrost swobody ekspresji w sieci wpłynął na to jak się komunikujemy, uczymy, kupujemy i sprzedajemy rzeczy, na sposób, w jaki czerpiemy informacje o wydarzeniach każdego dnia, a nawet na to, jak wyrabiamy sobie opinię na temat tych wydarzeń.

Dostęp do wszystkich tych informacji przyniósł społeczeństwu bezprecedensowe korzyści, ale także sprawił, że przed naszymi instytucjami, sferą publiczną, a przede wszystkim dziennikarstwem, stanęły nowe wyzwania.

Internet wyraźnie obniżył barierę wejścia w branży publikowania treści i stworzył szeroki rynek informacji, który oferuje czytelnikom znacząco większy wybór niż świat druku. Ten obfity zakres możliwości wyboru sprawił, że dramatycznie zmieniły się wzory zachowań konsumentów, a co za tym idzie, konieczna stała się zmiana myślenia o przyszłości branży newsowej. W tym kontekście musimy nie tylko ponownie zastanowić się, jakie modele biznesowe pozwolą dziennikarstwu na rozwój, ale też przemyśleć, jak angażować odbiorców w sposób, który wspiera rolę dziennikarstwa w poszczególnych społecznościach i całym społeczeństwie.

Jakie zmiany zaszły w branży newsowej?

Przenieśmy się na chwilę 30 lat wstecz, do epoki prasy tradycyjnej - takiej jak dziennik Providence Journal w amerykańskim stanie Rhode Island, gdzie pracował mój ojciec. Gazety były wtedy czymś w rodzaju internetu dla lokalnej społeczności. Nie były w ogóle interaktywne, ale zapewniały dostęp do wszystkich informacji potrzebnych w codziennym życiu. Można było w nich przejrzeć lokalne wiadomości, a wszystkie prozaiczne, użyteczne informacje były zebrane w jednym miejscu - od recenzji filmów i wiadomości sportowych po przepisy kulinarne i ogłoszenia drobne. Ten rodzaj informacji był nie tylko niezwykle wartościowy dla czytelników, ale także przyciągał jak magnes reklamodawców.

Ale olbrzymi rynek informacji, jakim jest internet, zmienił codzienne zwyczaje czytelników i nasze wzory zachowań w sytuacjach, gdy poszukujemy informacji. Dziś już nie szukamy wszystkich tych wiadomości na stronie jednej gazety. Zamiast tego rozglądamy się w sieci, zaglądając do różnych źródeł, na różne strony i portale, żeby odnaleźć to, co w danej chwili jest nam potrzebne.

Pomyślmy o tym, jak wielkie zmiany zaszły w zachowaniu konsumentów w ciągu zaledwie jednego pokolenia. Kiedy skończyłem 16 lat i mogłem już prowadzić samochód, tata kupił mi używane auto z ogłoszenia w lokalnej gazecie. Dzisiaj weszlibyście raczej na portal Craigslist w Stanach Zjednoczonych, Gumtree w Wielkiej Brytanii czy AutoScout24 w wielu innych krajach Europy. Kiedy moja mama chciała ugotować coś nowego na niedzielny obiad, wycinała przepis z działu kulinarnego w gazecie razem z kuponami zniżkowymi na składniki. My z żoną wchodzimy na Epicurious.com, BonAppetit.com albo sekcję kulinarną New York Timesa lub zamawiamy jedzenie przez internet w jednej z setek dostępnych restauracji.

Ta zmiana sprawiła, że tradycyjne modele biznesowe prasy stały się przestarzałe. Nic dziwnego, że środki na reklamę zaczęły być dystrybuowane inaczej, w ślad za nowymi zachowaniami konsumentów. To oznacza, że przychody generowane z ogłoszeń drobnych, reklam filmów, supermarketów itd. już nie są dla wydawców tym, czym były wcześniej. A to właśnie te przychody pomagały utrzymać się poważnemu dziennikarstwu, działy informacyjne w ogólnokrajowych gazetach były tym, co najbardziej przyciągało reklamodawców.

Odpowiedzią niektórych firm mediowych były inwestycje w portale online - własne lub pozyskane w drodze przejęć. Australijski NewsCorp ma w swoim portfolio RealEstate.com, największą platformę z ogłoszeniami nieruchomości. W Niemczech Axel Springer jest właścicielem Stepstone, największego serwisu rekrutacyjnego. Ale te platformy są osobnymi jednostkami i funkcjonują w ramach innych bilansów księgowych - nie wspierają już działów tworzących treści informacyjne.

Jaki z tego wniosek? Branża dziennikarska się zmienia. Ale poniżej tej warstwy przemian można zauważyć zdrowe zalążki przyszłości branży - przyszłości, która nie tylko oferuje zupełnie nowe możliwości biznesowe, ale także może pomóc stworzyć nowe poczucie wspólnoty.

Nowe podejście do przychodów z czytelnictwa

Czterdzieści lat temu prasa w USA utrzymywała się głównie z reklam - prenumeraty stanowiły mniej niż 5 proc. całkowitych przychodów. Dziś te proporcje zmieniają się w ten sposób, że to przychody z czytelnictwa stanowią większość.

2,8 mln subskrybentów portalu New York Times to prawie dwie trzecie więcej niż liczba osób które prenumerują ich papierowe wydanie. W Paryżu MediaPart, cyfrowy magazyn założony przez Edwy’ego Plenela, byłego wydawcę Le Monde, to dochodowe przedsięwzięcie tworzone przez 40 dziennikarzy i mające ponad 150 tys. subskrybentów. We Włoszech zarówno Corriere della Serra, jak i La Repubblica z roku na rok odnotowują silne wzrosty liczby subskrybentów - i to na rynku, gdzie sprzedaż prasy drukowanej w kioskach była tradycyjnie bardziej popularna od modelu prenumerat.

Oprócz subskrypcji na popularności na świecie zyskuje także model członkostwa - taki, w którym odbiorcy albo regularnie przelewają z góry ustaloną kwotę, albo jednorazowo lub cyklicznie wspierają wybrane redakcje sumą, na którą mogą sobie pozwolić. Wydawcy stosujący ten model, od brytyjskiego Guardiana do Berkeleyside z Kalifornii, odnotowują zdrowy wzrost przychodów. The Guardian jest obecnie wspierany przez 800 tys. ludzi na zasadzie członkostwa.

Skupienie się na modelach subskrypcji i członkostwa stanowi część większej zmiany relacji organizacji newsowych ze społecznościami, dla których tworzą treści. Portale informacyjne zaczynają dostrzegać, że w wartościowych propozycjach dla czytelników nie zawsze musi chodzić o stawianie paywalla, ale także o to, by odbiorcy rozumieli i wspierali rolę, jaką dziennikarstwo informacyjne odgrywa w ich lokalnej społeczności.

Zmieniają się odbiorcy i społeczności

W brytyjskiej organizacji medialnej Bristol Cable używa się specjalnej terminologii odzwierciedlającej tę zmianę w myśleniu - niektórzy pracownicy z managerów ds. marketingu stali się „organizatorami społeczności”. To symbol zmiany sposobu, w jaki organizacje newsowe oddziałują ze społecznością, o której kiedyś myśleli wyłącznie jako o „odbiorcach”.

Bristol Cable, podobnie jak tytuły w rodzaju holenderskiego De Correspondent albo Texas Tribune w Austin (USA), bardziej skupiają się dziś na angażowaniu i tworzeniu społeczności. Organizują otwarte spotkania, szukają opinii z zewnątrz i rozwijają dwustronny dialog z lokalną społecznością, by lepiej rozumieć jej potrzeby i problemy.

Żyjemy w świecie, który jest skrajnie różny od tego, jaki znaliśmy jeszcze niedawno. Pomimo tego mamy wiele powodów do optymizmu, jeśli chodzi o dziennikarstwo w erze cyfrowej. Chodzi o coś więcej niż tylko modele biznesowe, technologie czy jakieś produkty. Dziennikarstwo odgrywa kluczową rolę w społeczeństwie i w systemie demokratycznym: dostarcza ludziom narzędzi i informacji, których potrzebują, żeby wypełniać swoją rolę jako obywatele. A zmiany, które dziś obserwujemy, wpływają na ponowne ożywienie relacji między newsroomami a społecznościami, w których funkcjonują, z korzyścią dla wszystkich - i to jest bardzo dobra wiadomość.

Richard Gingras, wiceprezes Google, szef Google News