Narzędzie Unilevera do pomiaru skuteczności kampanii reklamowych może być przełomem (opinie)

Podczas odbywającego się pod koniec września tygodnia reklamowego w Nowym Jorku Unilever miał przekonywać innych globalnych reklamodawców do wprowadzenia na wszystkich rynkach jednego pomiaru skuteczności kampanii reklamowych we wszystkich mediach. Dyskusje o tym odbywały się za zamkniętymi drzwiami, a firma dość oszczędnie dozuje informacje na ten temat. Rozwiązanie to koncern już testował na swoich kampaniach, a popiera go Mastercard i Electronic Arts.

Pierwszy w swoim rodzaju pomiar kampanii reklamowych

Unilever ogłosił w ub.r. prace nad pierwszym w swoim rodzaju modelem pomiaru kampanii reklamowych w różnych mediach, który oceniałby ich skuteczność na wszystkich platformach: w telewizji, mediach cyfrowych i mediach społecznościowych. Prace nad nim prowadziła firma Framework Responsibility. Model został zaprojektowany do mierzenia odbiorców kampanii i ich reakcji, a także wpływu krótko-, średnio- i długoterminowego. Pomiar ma dotyczyć przede wszystkim skuteczności kampanii pod kątem treści i kreacji, a nie zakupu mediów.

Koncern przy tym projekcie współpracował m.in. z Twitterem, Facebook'iem i Google oraz firmami badawczymi, takimi jak Nielsen i Kantar Media. W rozmowie z The Drum, wiceprezes ds. globalnych mediów w Unilever, Luis di Como, powiedział, że firma pilotowała już to rozwiązanie w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych oraz w Indiach. Szczegółów nie chciał jednak ujawnić. - Jeden system pomiarowy ma kluczowe znaczenie dla poprawy jakości obsługi klienta, uniknięcia bombardowania reklamami i zagwarantowania, że ​​możemy rozmawiać z właściwymi ludźmi na odpowiednim poziomie częstotliwości - powiedział.

Pierwsze kroki Światowej Federacji Reklamodawców

Po zorganizowaniu dwóch zamkniętych forów podczas Tygodnia Reklamy w Nowym Jorku Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) opublikowała pierwsze decyzje swojego planu standaryzacji pomiarów w mediach.

Nowo utworzona grupa robocza Cross Media, kierowana przez przedstawicieli takich firm jak Unilever, Mastercard i EA , chce przyspieszyć przyjęcie spójnego, globalnego rozwiązania pomiarowego bez konieczności przyjmowania oddzielnego podejścia dla każdego rynku.

- Naszym pierwszym celem jest identyfikacja globalnych zasad, które mogą pomóc w przyspieszeniu wdrażania pomiaru w różnych mediach, umożliwiając większej liczbie indywidualnych rynków dostosowanie wspólnej platformy, jednocześnie odzwierciedlając zwyczaje i praktykę lokalnego rynku - powiedział Stephan Loerke, dyrektor generalny WFA.

WFA buduje swój standard wokół czterech kluczowych zasad. Po pierwsze, prywatność, ponieważ WFA stwierdziło, że udostępnianie danych wszystkim stronom musi być zgodne z istniejącymi i powstającymi przepisami dotyczącymi prywatności.
Druga to sama infrastruktura lub połączenie elementów i danych, na przykład panele telewizyjne z innymi źródłami w celu zdefiniowania unikalnych odbiorców.

Po trzecie, należy utworzyć standardową definicję wskaźników używanych do tworzenia porównań podobnych do podobnych mediów. WFA nie wie jeszcze, czy ustanowi jedną czy kilka definicji.

Czwarty to zarządzanie, system decyzyjny zapewniający obiektywizm, ochronę prywatności i decydujący, kto powinien być dostawcą pomiarów.

WFA powiedziała, że ​​kolejne kroki obejmują przetestowanie warunków, które opracowała. - Celem jest wypracowanie konsensusu i kontynuacja debaty przed przekazaniem osobom bliższym realizacji, aby podjąć kolejne, krytyczne kroki. Im więcej pracy można wykonać centralnie, aby pomóc rynkom i marketerom, tym lepiej - powiedział Loerke.

Święty Graal rynku reklamowego?

Rafał Janek, brand affairs director  w IPG Mediabrands przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że trudno odnieść się do projektu Unilevera ze względu na niewielką ilość informacji o nim.

- Z informacji wynika, że projekt ma być świętym Graalem rynku reklamowego, pomiarem różnych mediów w jednym badaniu czyli badaniem klasy single source. Prace nad tego typu rozwiązaniem trwają od dłuższego czasu również na rynku polskim. Tu jednak mamy pierwszy bardzo istotny szczegół: „Model został zaprojektowany do mierzenia odbiorców kampanii i ich reakcji, a także wpływu krótko-, średnio- i długoterminowego. Pomiar ma dotyczyć przede wszystkim skuteczności kampanii pod kątem treści i kreacji, a nie zakupu mediów.” Celem projektu miałoby być wyjście poza pomiar tzw. konsumpcji mediów i statystyki mediowe. Jeśli projekt będzie realizował te założenie byłaby to bardzo istotna różnica i dodatkowa wartość w stosunku do istniejących badań. Mielibyśmy bowiem do czynienia z pomiarem wpływu i skuteczności działań komunikacyjnych, a nie tylko ich zasięgu. Z drugiej strony trudno wyobrazić sobie, aby projekt tej skali nie był wykorzystany do pomiaru właśnie zasięgu multimedialnego. W dalszej części informacji możemy przeczytać, że jeden system pomiarowy ma kluczowe znaczenie dla … zagwarantowania, że możemy rozmawiać z właściwymi ludźmi na odpowiednim poziomie częstotliwości”. Być może będziemy mieć unikalną kombinację pomiaru skuteczności i zasięgu komunikacji w ramach jednego badania i wielu kanałów komunikacji - komentuje ekspert IPG Mediabrands.

Nasz rozmówca analizuje ewentualne szanse na sukces tego przedsięwzięcia. Zwraca uwagę na fakt, że projekt jest firmowany przez firmę Unilever i zaangażowane są Twitter, Facebook, Google, Nielsen i Kantar Media.

- Jeśli jednak miałby on stać się standardem rynkowym musiałby w jakieś formie zostać zaakceptowany przez większość rynku. W Polsce dotychczas nie udało się wypracować formuły pracy w formacie JICu (Joint Industry Committee) czyli forum współpracy wszystkich stron rynku, reklamodawców, mediów, domów mediowych, itp.). Fakt, że projekt jest promowany przez jednego z większych reklamodawców może stanowić o jego sile, ale równolegle być odrzucany przez niektórych uczestników rynku - przestrzega Rafał Janek.

Zwraca też uwagę na kwestię finansowania. - Badania konsumpcji mediów w obecnej formule są w sposób bezpośredni finansowane przez media (pośrednio oczywiście przez reklamodawców, którzy inwestują swoje budżety w mediach). Pomiar w formule proponowanej przez Unilevera przynosi oczywiści wymierne, dodatkowe korzyści. Pytanie, kto byłby w stanie ponieść dodatkowe, wymierne koszty. Można oczywiście pokusić się o napisanie scenariusza, w którym ten projekt zastępuje istniejące badania. Wydaje się jednak, że mamy zbyt mało informacji, aby snuć takie wizje. Pamiętajmy też, że istniejące  badania stanowiące wspólną walutę mediową, akceptowaną obecnie przez wszystkie zainteresowane strony - zaznacza nasz rozmówca.

Michał Taranta, head of integrated communication w Havas Media Group twierdzi, że wszelkie projekty, których rezultatem będzie możliwość oceny i kwantyfikacji efektywności prowadzonej komunikacji w oparciu o jednoźródłowy i rzetelny pomiar są pożądane przez rynek. Uzasadnia, że przy rosnących wydatkach na działania reklamowe coraz ważniejsza jest możliwość oparcia całego procesu komunikacji o zunifikowane źródło. O ile w obszarze planowania komunikacji mamy coraz szerszy zestaw przydatnych narzędzi, to spójna ewaluacja działań wciąż ma duże pole do optymalizacji.

- Czy ten konkretny projekt ma rację bytu będziemy mogli zaopiniować, kiedy poznamy dużo więcej szczegółów na temat założeń i wykorzystywanych rozwiązań. Poza warstwą narzędziowo - merytoryczną bardzo ważne będzie przekonanie do niego dużo większej liczby reklamodawców oraz podmiotów operującym na rynku reklamowym - podkreśla nasz rozmówca.

Dodaje, że z oceną należy poczekać na więcej konkretów dot. podejścia do ewaluacji działań w oparciu o nowy model. Od tego będzie zależeć jak bardzo poszczególnie gracze na rynku będą musieli dostosować swoje produkty do potencjalnie nowych reguł gry.

Narzędzie potrzebne, bo media cyfrowe nie stoją w miejscu

Za dobrą, aczkolwiek niezwykle skomplikowaną inicjatywę uznaje projekt Unilevera Rafał Drosik, customer&data intelligence director z domu mediowego Codemedia.

- Zacznijmy od historii, czyli powodów takiego działania Unilevera. W telegraficznym skrócie: konsumenci ewoluują (np. stają się coraz bardziej cyfrowi), a media cyfrowe też nie stoją w miejscu. Cała ta sytuacja powoduje konieczność prowadzenia działań reklamowych (szczególnie działań online) w sposób dostosowany to tych zmian. To wymaga komunikacji 360, innych (lepszych) analiz, większej przejrzystości, etc. Wymusza to również budowania jeszcze ściślejszej współpracy ze specjalistami znającymi się na tym temacie (domy mediowe) a nie jedynie kupowania tańszych ratingów. Sytuacji uległa też zmiana sił na rynku: kiedyś duży reklamodawca był niekwestionowanym „królem” gry. Obecnie do tej gry dołączyły potężne ”jokery”, takie jak Google, Facebook, Twitter, etc. - wylicza Rafał Drosik. Jego zdaniem projekt Unilevera jest po części podobny do JIC’a (czyli wspólnego panelu łączącego pomiar mediów offline i online), ale też wychodzi poza te działania – w  zamyśle ma mierzyć wpływ poszczególnych mediów na kampanie reklamowe. - Taki projekt jak najbardziej ma sens, co widać na przykładzie JIC’a.  Jednakże pomiar realizacji kampanii 360 w celu jej rozliczenia to jeden aspekt a oszacowanie efektywności (ROMI poszczególnych kanałów) to zdecydowanie trudniejsze wyzwanie - uważa nasz rozmówca.

Zapytany, czy ostatecznie to przedsięwzięcie ma szansę na realizację przyznaje, że to niebagatelne zadanie, bowiem wspólny panel powinien (jak pisze Unilever) charakteryzować się zasadą 3Vs (viewability, verification and value). - Osiągnięcie tego celu możliwe będzie tylko przy zgodzie „jokerów” na rozliczanie kampanii reklamowych nie jak dotychczas–  na ich własnych danych, tylko na danych dostarczanych przez ten wspólny panel - podkreśla ekspert Codemedia.

Dla Dagmary Robak, data science team managera w Dentsu Aegis Network Polska w projekcie Unilevera jest wiele znaków zapytania.

- Hasło cross-media measurement jest niezłym paliwem dla wyobraźni, zapowiedzią nośną pod względem PR-owym na naszym nieco stęsknionym za rewolucjami rynku reklamowym. Diabeł jak zwykle tkwi w szczegółach i zanim zaczniemy się rozpływać w zachwycie, warto poznać odpowiedzi na wiele, wiele pytań. Co będzie mierzone? Zasięgi wspólne mediów? W ogóle, czy tylko dla wybranych, przeznaczonych a priori do monitorowania kampanii? Reklamodawcy i domy mediowe będą mogli planować kampanie na podstawie jednoźródłowego badania mediów? Tyle się o tym słyszy, to może gdzieś się już to dzieje w rozsądnej skali i jakości? - wylicza ekspertka.

I dodaje: - Obawiam się, że mówimy o wariancie dużo skromniejszym, czyli o pomiarze parametrów kampanii, czyli zlecający pomiar kampanii reklamodawca i ewentualnie nadawca/wydawca dowiedzą się, jaki zasięg wygenerowała konkretna kampania (np. TV + FB + programmatic). Nikt nie dowie się natomiast, jak na przyszłość planować kampanię, żeby podobne albo lepsze wyniki osiągnąć. Czyli być może mówimy o rozwiązaniu nieszczególnie dużo bardziej zaawansowanym, od dostępnych na rynku, oferowanych klientom Dentsu Aegis Network od dawna - mówi.

Podkreśla, że  póki co, nie tyle nie do końca, co w ogóle nie wiadomo, czy pomiar dostarczy  wiedzy, jak parametry mediowe (zasięg, GRP, częstotliwość, czas ekspozycji, cokolwiek) przekładają się na sprzedaż. - Fajnie wiedzieć, że kampania wyświetliła się naszej grupie celowej w jakości pierwsza klasa, a być może została zauważona albo i zapamiętana. Bo zawsze lepiej wiedzieć, niż nie wiedzieć, ale niekoniecznie każda świetnie zauważona kampania przekłada się na genialną sprzedaż, nie bo i tu milion powodów można by podać. Żyjemy w czasach Big Data, ale my, uczestnicy rynku reklamowego, działamy na polu mikro, a czasem wręcz nano-optymalizacji, które dopiero w masie całych budżetów reklamowych produkują oszczędności, o które warto się bić. Każda dana, wiedza, które tę optymalizację umożliwi albo udoskonali jest mile widziana. Zatem tak, domy mediowe z zapartym tchem i wielkimi nadziejami czekają na wyniki. Bo wiedza, że coś zadziałało albo nie zadziałało, może ułatwić planowanie kampanii, czyli przybliżyć nas i klientów do sukcesu. Obawiam się jednak, że nawet, gdyby 10 klientów podzieliło się z domem mediowym parametrami kampanii z omawianego pomiaru, i nawet gdyby tych 10 klientów realizowało w ciągu roku po 10 kampanii, to nadal cała wiedza sprowadzałaby się do 100 z całą pewnością intrygujących i przydatnych spostrzeżeń, ale nie byłaby wystarczającą masą wiedzy, aby realnie przełożyć się na przełomową poprawę efektywności kampanii mediowych. No chyba, że jednak gdzieś tam na zamkniętych prezentacjach omawiany jest wariant ciekawszy, niż moje podejrzenia – podkreśla Dagmara Robak.

Internet najlepiej zbadanym kanałem komunikacji

Z kolei Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego w Interii przypomina, że obecnie branża internetowa jest najlepiej zbadanym kanałem komunikacji marketingowej. - Co nie zmienia faktu, że każda inicjatywa, która umożliwi bezpośrednie porównywanie efektów prowadzonej komunikacji w wielu kanałach jednocześnie, spotka się z naszym zainteresowaniem. Od lat standardem dla każdej niemal kampanii reklamowej w sieci jest szczegółowa analiza jej efektów. Porównanie jej online'owych rezultatów z wynikami, jakie przyniosły działania w pozostałych kanałach, na pewno będzie służyło całej branży. Zresztą, cała rewolucja zakupowa, która odbywa się od kilku lat, polega przecież właśnie na uwspólnianiu mierników mediowych w sieci. Domyślam się zatem, że reklamodawcy zachęceni wynikami, które przynoszą kampanie internetowe, chcą przełożyć je także na inne kanały – twierdzi nasz rozmówca.

Michał Gawryszewski, dyrektor ds. badań i analiz Wirtualnej Polski dodaje, ze warto z oceną istotności narzędzia proponowanego przez Unilevera poczekać, aż zostaną przedstawione ustalenia reklamodawców i największych agencji. - Jeśli inicjatywa zadziała i wprowadzi standard pomiarowy, umożliwi zbieranie benchmarków między branżami, produktami i rynkami. Pozwoli też na zweryfikowanie efektywności kanałów reklamowych w różnych perspektywach. To z kolei mogłoby doprowadzić do zmiany mixu wydatków reklamowych największych koncernów, ale to raczej perspektywa kilkunastu, bądź kilkudziesięciu miesięcy niż szybka korekta - uzasadnia Gawryszewski.