Greenpeace oskarża markę Dove o hipokryzję

Dwa lata temu Dove wypuściło kampanię reklamową zatytułowaną „Toxic influence”, która pokazywała matki i córki konfrontujące się ze szkodliwymi poradami dotyczącymi urody, które są powszechne w mediach społecznościowych. To ważny temat, który zyskał powszechne uznanie za zajęcie się istotnym problemem i wywołanie ważnych rozmów.

Dove oskarżane o hipokryzję

Teraz Greenpeace posuwa ten dialog dalej, oskarżając Dove o „hipokryzję” za przyczynianie się do zanieczyszczenia plastikiem, które, jak twierdzi, ma również negatywny wpływ na kobiety i dziewczęta na całym świecie. Aby podkreślić ten wątek, grupa aktywistów opublikowała film, który odnosi się do reklamy autorstwa agencji Ogilvy, ale z krytycznym zwrotem akcji.

Reżyserem filmu jest nominowana do nagrody BAFTA reżyserka Alice Russell. W filmie rozmawiają pary matek i córek. Każda z nich zaczyna od omówienia swoich pozytywnych reakcji na marketing Dove, po czym poznaje statystyki i informacje o wpływie odpadów plastikowych na klimat i środowisko. Do Alice Russel dołączyła Anna Wells jako producentka, znana ze swojej pracy nad filmem Greenpeace'a  “Wasteminster”, a także Sarah Cunningham jako dyrektorka zdjęć.

Nowy projekt pojawił się po tym, jak Greenpeace pod koniec ubiegłego roku ogłosił kampanię „Real Harm” z serią aktywności na świeżym powietrzu tuż przy drzwiach głównej siedziby Unilever w Londynie. Jedna z nich obejmowała ogromną butelkę mydła z logo Dove zamienionym w martwego ptaka.

W zeszłym tygodniu aktywiści po raz kolejny wyszli na ulice, aby zamknąć wejścia do budynku, zamykając się na barykadach, które wyglądały jak gigantyczne produkty Dove. Rozwinięto ogromny baner na fasadzie budynku z napisem „Prawdziwe piękno nie jest aż tak toksyczne” i wezwali Dove do porzucenia plastiku.

Unilever jednym z największych trucicieli?

„Unilever jest jednym z największych trucicieli plastikiem na świecie i największym sprzedawcą tych wysoce zanieczyszczających plastikowych torebek, które mają straszne konsekwencje dla społeczności na całym świecie” – powiedziała serwisowi The Drum Anna Diski, działaczka na rzecz walki z plastikiem w Greenpeace UK. „Wypuszcza ich 1700 co sekundę. Dove reklamuje się jako siła dobra, szerząc przesłanie kobiecego wzmocnienia i troski na planecie, ale prawda jest taka, że ​​wypuszcza dziesiątki miliardów sztuk plastiku jednorazowego użytku każdego roku. Uważamy, że to hipokryzja”.

Unilever, broniąc się, mówi, że jego ambicją jest zakończenie zanieczyszczenia plastikiem „poprzez redukcję, cyrkulację i współpracę”. Rzecznik koncernu powiedział: „Zdajemy sobie sprawę z ważnej roli, jaką odgrywamy, aby pomóc w urzeczywistnieniu tej ambicji – dlatego plastik jest jednym z naszych czterech priorytetów zrównoważonego rozwoju”.

Czytaj też: Reklamy Dove bez sztucznej inteligencji

Anna Diski twierdzi, że podczas gdy jej zespół od 10 miesięcy prowadzi kampanię na rzecz rozwiązania tego problemu, Unilever „chowa głowę w piasek” i „odmawia podjęcia niezbędnych działań”, aby stawić czoła temu problemowi.

Greenpeace podkreślił, że próbował rozmawiać z firmą Unilever przez cały czas trwania procesu i publikuje filmy, takie jak ten, który ukazał się teraz, tylko w ostateczności.

W przypadku samego filmu ważne było, aby grupa aktywistów klimatycznych włączyła do niego osoby, które były prawdziwymi klientami Dove, aby wywołać u nich prawdziwe reakcje. Nie było ustalonego scenariusza, ale uczestnicy wiedzieli, że to film Greenpeace.

“Błyszczący randing, sprytny marketing”

Ogólnym celem było pokazanie hipokryzji marki: - Kreacja polegała na odkrywaniu błyszczącego brandingu, sprytnego marketingu i kultowej reklamy, aby ujawnić prawdę, która za tym stoi. W środku filmu zobaczycie fragment, który pokazuje kontrast między tym, co marka opisuje jako prawdziwe piękno, a tym, co według nas jest rzeczywistą szkodą, jaką powoduje - mówi producentka Anna Wells.

Greenpeace stworzył projekt wewnętrznie i sprawił, że wyglądał dokładnie tak, jak słynna reklama Dove, klatka po klatce. Oświetlenie, muzyka i pomieszczenie musiały wyglądać znajomo, jeśli subwersja miała trafić do widzów. Greenpeace zainwestował 80 tys. funtów w stworzenie filmu i kolejne 54 tys. funtów w jego emisję.

Film Greenpeace będzie promowany na YouTube, Meta, TikTok i LinkedIn, a także we współpracy z influencerami. Diski mówi, że ta strategia to obszar, w którym Greenpeace zauważył, że Unilever odczuwa największą presję, prawdopodobnie dlatego, że Dove ma również silne powiązania z influencerami, co czyni go skutecznym sposobem na dotarcie poza zwykłą publiczność Greenpeace.

Czytaj też: Unilever kontrolowany pod kątem ekologii w reklamach

“Nie można świętować, wciąż zatruwając planetę”

Diski mówi, że Greenpeace chce „zakłócić” 20-letnie obchody kampanii „Real Beauty” Dove i zachęcić Unilever do zmiany sposobu działania. - Nie można świętować, wciąż zatruwając naszą planetę plastikiem – stwierdza aktywistka. - Wzywamy ją do wycofania jednorazowego plastiku i przejścia na opakowania wielokrotnego użytku w ciągu 10 lat. Mówimy, że należy zacząć od najgorszych przestępców, czyli plastikowych saszetek - dodaje.

Na stronie internetowej Greenpeace opublikowano materiał - wezwanie zatytułowany "Jeśli Dove nie zrezygnuje z plastiku czas , żebyśmy zrezygnowali z Dove. 
“Dove twierdzi, że zależy im na „Real Beauty”. Ale nie ma piękna w marce, która zatruwa naszą planetę i zagraża zdrowiu naszych społeczności. Góry plastikowych odpadów, które Dove produkuje każdego roku, niszczą całe ekosystemy na Globalnym Południu. Ich destrukcyjne zachowanie musi się teraz skończyć” - podkreśla organizacja. Wzywa też Unilever, by zobowiązał się, że do końca 2025 roku przestanie całkowicie sprzedawać saszetki, a w ciągu 10 lat wycofa wszystkie jednorazowe tworzywa sztuczne.  

“To przełomowy moment dla Dove: 20. rocznica ich kultowej kampanii „Real Beauty”. Planują świętować swoje „osiągnięcia” w wielkim stylu. Ale nie pozwolimy im się bawić, podczas gdy będą pompować szkodliwy plastik” - zaznacza Greenpeace.