Coca-Cola z nową platformą komunikacji. "Dotychczasowa stawała się coraz mniej wyrazista"

Coca-Cola ruszyła właśnie z pierwszą od 5 lat globalną kampanią reklamową opartą na nowej platformie komunikacji marki definiowanej jako „Real Magic”. Zaprezentowała również nową odsłonę swojego ikonicznego logo.

Nowa globalna filozofia marki ma zachęcać wszystkich do zwrócenia uwagi na to, co w każdym z ludzi jest prawdziwie magiczne. Firma tłumaczy, że platforma Real Magic została zbudowana na bazie doświadczeń z minionego półtora roku pandemii. Platforma uwzględnia sprzeczności, z którymi mierzą się nowe pokolenia, poszukując harmonii i więzi z innymi ludźmi w wirtualnym i podzielonym świecie.

- Coca-Cola to marka definiowana przez dychotomie: skromna, ale legendarna; autentyczna, ale tajemnicza; prawdziwa, ale magiczna - podkreślił Manolo Arroyo, dyrektor ds. marketin­gu w The Coca-Cola Company. - Filozofia Real Magic opiera się na przekonaniu, że dycho­tomie mogą sprawić, by świat stał się ciekawszy - pełen niezwykłych ludzi, nieoczekiwanych możliwości i cudownych chwil. Jednocześnie filozofia ta opisuje sedno: Coca-Cola i jej smak to niemożliwy do opisania, jedyny w swoim rodzaju dotyk prawdziwej magii.

Równolegle rusza pierwsza od 5 lat nowa, globalna kampania "One Coke Away From Each Other", w Polsce tłumaczona jako "Coca-Cola zbliża nas do siebie".

Z kolei nowe logo Hug (Przytulenie), zainspirowane tym, jak wygląda znak towarowy na opakowaniach Coca-Cola, przesuwa jego zaokrąglony kształt ku górze na etykietach butelek i puszek - w taki sposób, by stworzyć wizualny podpis, który obejmie i utrwali magiczne momenty we wszystkich przekazach związanych z marką.

W ramach nowej platformy, Coca-Cola współpracuje z artystami, fotografami i ilustratorami, którzy poprzez odpowiednie ujęcie logo Hug tchną życie w koncepcję Real Magic. Za projektowanie graficzne odpowiadają m.in. Wieden+Kennedy London, KnownUnknown i Kenyon Weston. - Real Magic to nie tylko slogan lub jednorazowa kampania. To długofalowa filozofia marki, która będzie kreować komunikację związaną ze znakiem towarowym Coca-Cola oraz wyznaczać jej kierunek - mówi Manolo Arroyo.

Przełamywanie barier, szukanie bliskości - to nic nowego

Dla Rafała Lampasiaka, strategy directora w MulkenLowe Group sam insight i tematyka kampanii o przełamywaniu barier oraz szukaniu bliskości ponad podziałami nie są niczym nowym w komunikacji Coca-Coli.

- Niemniej, teraz ten temat staje się faktycznie bardziej aktualny niż kiedykolwiek. Polaryzacja, zderzenia różnych poglądów, tarcia pomiędzy spojrzeniem na otaczającą nas rzeczywistość przez różne pokolenia to na pewno są rzeczy, które będą wzbudzały w nas w najbliższym, postpandemicznym czasie wiele emocji. Natomiast bardziej ciekawe wydaje się samo terytorium, na jakie marka wchodzi w swojej komunikacji. Gaming, wirtualne światy i cała społeczność z nimi związana to dziś już nie nowinka, czy nisza dla młodych, ale całe uniwersum pełne żywych i autentycznych emocji. To zdecydowanie coś co może przynieść marce wiele atrakcyjnych i przede wszystkim świeżych skojarzeń - twierdzi Rafał Lampasiak.

Ekspert  zwraca uwagę, że komunikacja Coca-Coli z roku na rok stawała się coraz mniej wyrazista. Brakowało jej skojarzeń, które zwrócą na nią na nowo uwagę, szczególnie jeśli chodzi o młode i wymagające pokolenia.

- To jedna z bardziej, jak nie najbardziej znana marka na świecie, a wydaje mi się, że nikt z nas nie wie co aktualnie chce nam przekazać. Myślę, że dziś, w czasach gdy marki muszą zajmować wyraźne stanowiska, to najlepszy powód do tego, żeby zaryzykować i powiedzieć coś nowego. Nawet kosztem tego, że nie wszyscy od razu to polubią czy zrozumieją, najważniejsze, żeby usłyszeli i zwrócili uwagę – podkreśla nasz rozmówca.

Nowe logo dopełnia komunikację

Dodaje, że Coca-Cola dziś to już nie tylko produkt "z cukrem", ale przede wszystkim marka. Jego zdaniem jeśli firma zadba o to, żeby marka była naprawdę na czasie, to łatwo będzie ominąć barierę negatywnych skojarzeń z samym produktem (przyp.red. - wysoka zawartość cukru), a jeśli brand będzie naprawdę silny, to będzie można zmonetyzować pod nią w przyszłości wiele różnych produktów, czy nawet usług.

Ekspert MullenLowe Group pozytywnie ocenia modyfikację logo Coca-Coli. Zauważa, że z jednej strony zachowuje wszystko co ważne, bo marka nie traci tu nic ze swojej kultowości, czy tradycji. Z drugiej strony jest to zmiana, która nie jest czysto kosmetyczna i trudno obok niej przejść obojętnie.

- Niesie za sobą ważny dla marki przekaz i dopełnia jej komunikację. Dlatego śmiało można podsumować, że w nowym logo widzimy dobrze nam znaną markę, ale z zupełnie nowej i ciekawej perspektywy - wskazuje Rafał Lampasiak.

W podobnym tonie zmianę komunikacji Coca-Coli ocenia Emilia Czerwiec, creative lead  w agencji Ancymony (Schulz). Jej zdaniem upgrade logo, claim, współpraca z Twitchem, fantastyczny spot, który pokazuje prawdziwą jedność w wirtualnym świecie to zdecydowane i z pewnością bardzo przemyślane ruchy, które mają zbliżyć markę do młodszego konsumenta.

- Wspólnotowość i radość od zawsze kojarzyły się z Coca-Colą, wystarczy przypomnieć sobie kultowy spot z 1971 roku, w którym bohaterowie śpiewali: „I'd like to buy the world a Coke and keep it company. It's the real thing!" - brzmi podobnie, prawda? Real thing stało się real magic, pozostając wciąż tą samą dobrą Coca-Colą, którą najbardziej kochamy za Świętego Mikołaja. Co prawda rosnące ceny sprawiają, że napój staje się coraz trudniej dostępny, ale z pewnością pozycja love brandu nie jest zachwiana. W końcu za to, co uwielbiamy, jesteśmy w stanie zapłacić więcej. Pytanie tylko, jak bardzo zdrowa dieta i unikanie słodkich napojów jest ważne dla pokolenia Z? - podkreśla Emilia Czerwiec.

Deklarowanie własnej magii jest ryzykowne

- Coca-Cola była zawsze dobra w eksponowaniu magicznych momentów związanych z produktem i nie tylko. Dźwięk otwieranej puszki lub butelki, napój w macro-zbliżeniu z wirującymi bąbelkami i strzelającymi w górę kropelkami, itd. itp. Te motywy magii produktu przewijały się w wielu kampaniach. Teraz Coca-Cola chce o tym mówić wprost. Nazywać to po imieniu. Pokazywanie własnej magii produktowej to jedno, ale mówienie, deklarowanie własnej magii, to obszar jednak ryzykowny.  W mojej ocenie autodeklaracja magii, magii wręcz ujmuje – komentuje Robert Sosnowski, CVO, Biuro Podróży Reklamy.

Ekspert w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że podoba mu się logo zakrzywione na kształcie butelki. - To jest prawdziwie innowacyjne! Deformacja własnego logotypu, który jest wart dziesiątki miliardów, to odważny ruch. Trzeba "mieć jaja" i wiedzieć. Ale ten ruch ma sens. Jest to odwoływanie się do doświadczenia produktu, które jest pozytywne (produkt jest niezdrowy). Więc to jest silniejszy sposób kuszenia. To jest świetny pomysł na wykorzystanie tego magic momentu w sferze wizualnej, niedopowiedzianej, a nie deklaratywnej - ocenia Robert Sosnowski. I kontynuuje: - Odczytując między wierszami eksplikację marki do zmian wnioskuję, że Coca-Cola ma problem w związku ze złożonością grup docelowych i ich preferencji, negatywnych skutków dla zdrowia związanych z długotrwałą konsumpcją i faktem, że konsumenci mogą komunikować wady i zagrożenia produktu w social media (to akurat dotyczy wszystkich ale w szczególności produktów, które implikują zagrożenia). Dla marki rynek stał się znacznie trudniejszy, ale Coca-Cola w mojej ocenie nadal chce (i właściwie musi, bo jest notowana na giełdzie) wykręcać dobre wyniki sprzedażowe, bez względu na czasy. Generalnie jej się to udaje. Pytanie jak to pójdzie dalej – zaznacza Robert Sosnowski.

"Coca - Cola czymś nowym? To nadużycie"

Z kolei Paweł Janas, creative director w GoldenSubmarine zapytany o to, czy Coca-Cola potrzebuje zmiany, musi podążać nową ścieżką, zmieniać filozofię działania odpowiada krótko, że nie.

- Po co mówić o niej Real Magic? Co świeżego ta informacja wnosi do świata marki i jej postrzegania? - zastanawia się nasz rozmówca. -  Jest teraz trend opowiadania i dopowiadania historii na siłę, wmawiania konsumentom nadzwyczajnych umiejętności i ogromnej siły sprawczej. Marki opowiadają nam także, że wszystkie momenty naszego życia są magiczne, że świat w ogóle jest magiczny. Po prostu żyjemy w jakiejś magicznej krainie. Ja piję Coca-Colę bo mi smakuje, bo ją lubię, bo ma super logo i super akcje robiące buzz wokół marki, ale czy teraz mam poczuć, że to wszystko jest MAGIC REAL, że od dziś Coca-Cola jest czymś innym? Moim zdaniem to nadużycie. Czy pijąc ten napój sprawię, że bohaterowie w filmach i grach zmienią w tym czasie swoje role i zaczną być kimś innym? No nie… - ocenia ekspert.

Twierdzi, że w nowej odsłonie marka chce postrzegać wszystkie oczywiste rzeczy jako coś odkrywczego i zupełnie nowy kierunek działania.

- Konflikt pokoleń, potrzebę życia w stadzie, poszukiwanie harmonii, wagi więzi międzyludzkich, niesprawiedliwość podziałów społecznych, itp. Przecież są to refleksje, które towarzyszą ludzkości od wieków – wskazuje Paweł Janas. I dodaje: - Manolo Arroyo, dyrektor ds. marketin­gu w The Coca-Cola Company upatruje w marce dychotomii, która ma sprawić, że teraz świat będzie ciekawszy. Ale uwag - świat opiera się na dychotomii i to daje nam taką różnorodność, Coca-Cola tego nie zmieni. Również hasło "Coca-Cola zbliża nas do siebie" i deformacja logo tego nie sprawią. Owszem – marka od dawna robi akcje, które ułatwiają kontakt między ludźmi, zwiększają komfort życia, ale są to akcje, a nie nowa filozofia. I tak bym to zostawił – podsumowuje Paweł Janas.