Wydarzenia i trendy 2020 roku oraz wyzwania 2021 roku okiem Wojciecha Żabińskiego, wiceprezesa Carlsberg Polska ds. marketingu

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Wydarzenie roku
To nie jest wydarzenie sensu stricte. Mam  na myśli bardzo sprawną, powszechną wręcz i spójną reakcję branży marketingowej na pandemię i lockdown czyli bezzwłoczną zmianę komunikacji i spotów reklamowych. Wcześniej przygotowane komunikacja marketingowa oparta w dużej części na obrazach wspólnego przeżywania emocji i doświadczeń, wspólnej radości, od połowy kwietnia musiała ulec radykalnej zmianie.
Marketerzy i agencje zadziałały sprawnie, transformując komunikację na taką, która odpowiedzialnie  promowała pozostawanie w domu i izolację, a jednocześnie była dostosowana do charakteru i ducha marek. 

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Dla branży piwowarskiej sporym kryzysem było zamknięcie lokali gastronomicznych oraz Horeca w hotelach. Gastronomia jest silnie związana z piwowarstwem. Piwo jest obecne w ok. 80% placówek gastronomicznych i generuje 4,5 mld zł obrotu w tym sektorze (ok. 15% obrotów ogółem).
Kilkukrotny już lockdown, w trakcie którego lokale mogły i obecnie mogą wydawać posiłki tylko na wynos i realizować dowozy, spowodowała, że część podmiotów nie przetrwała tego czasu, a inne są u kresu możliwości i wytrzymałości. Lokale notują spadki przychodów sięgające kilkudziesięciu procent, co przy sporych kosztach stałych może doprowadzić do upadłości wielu z nich. Duża niepewność to przyszłe miesiące – czy będzie konieczność nowych lockdownów, w jakim stanie przetrwa Horeca i jak szybko uda się jej wrócić do stanu sprzed pandemii. To pytania również ważne dla naszej branży.

Trend roku
E-commerce i digitalizacja. To “zasługa” pandemii, że w przyspieszonym tempie większość z nas i naszych firm  musiała dostosować się do nowej rzeczywistości, która wymogła całkowicie zdalną pracę.  Musieliśmy szybko oswoić się i przyswoić różne systemy komunikacyjne – Teams, Zoom, etc. W wirtualnej rzeczywistości odbywają się  nie tylko spotkania, ale również całodniowe obrady jury, duże konferencje, szkolenia, kongresy – to co kiedyś byłoby nie do pomyślenia. To skokowa zmiana w tym obszarze, który w innej rzeczywistości ewoluowałby znacznie wolniej. Wiele biznesów, sklepów aby przetrwać musiało uruchomić lub znacząco usprawnić swoją obecność w sieci. E-commerce rozwija się niezwykle dynamicznie i jest olbrzymią szansą dla wielu firm i branż na dalszy rozwój, znalezienie nowych klientów i konsumentów, szersze dotarcie.

Z kolei ważny trend dla branży piwnej to utrzymanie niesłabnącego zainteresowania konsumentów piwem bezalkoholowym. W okresie do listopada sprzedaż piwa 0,0% wzrosła wartościowo o ponad 23 %. Źródłem popularności tego segmentu jest szeroka, różnorodna oferta świetnie smakujących piw oraz silny trend aktywnego i zdrowego życia, a także coraz bardziej odpowiedzialne podejście do konsumpcji alkoholu.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia wymogła na większości branż sprawną zmianę sposobów działania, dostosowanie się i ogromną elastyczność. Dla nas podstawą było przede wszystkim zagwarantowanie bezpieczeństwa pracownikom poprzez wprowadzenie jeszcze bardziej wyśrubowanych standardów BHP, a także zachowanie ciągłości biznesu. Zamknięcie lokali gastronomicznych,  izolacja oraz utrudniony dostęp do sklepów odbiły się i nadal odbijają negatywnie na wynikach całej branży piwnej. Pandemia również spowodowała odwołanie wielkich imprez sportowych oraz wielu innych wydarzeń. Wyzwaniem jest planowanie działań w sytuacji dużej niepewności, szczególnie pod kątem kiedy sytuacja wróci do normy.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Dużym wyznaniem może być prawdopodobny kryzys ekonomiczny i to w jakim stopniu wpłynie on na gospodarkę, naszą branżę, zachowania konsumentów i sposoby zakupowe. W jakim stanie z długich tygodni zamknięcia wyjdzie Horeca i jak szybko odbuduje swój potencjał. 

Drugim wyzwaniem jest niezaprzeczalny kryzys klimatyczny i jego wpływ na biznes, preferencje i decyzje konsumentów. Społeczna odpowiedzialność biznesu, obecnie coraz częściej określana jako ESG staje się niezmiernie ważnym obszarem działania firmy i realnych zmian w sposobie prowadzenia biznesu. Konsumenci oczekują i wymagają konkretnych działań zmniejszających oddziaływanie na środowisko, a nie deklaracji. W Carlsberg Polska od 2017 realizujemy niezwykle ambitną strategię zrównoważonego rozwoju Together Towards Zoro – wiele wysiłku, inwestycji wkładamy aby w 2030 osiągnąć zero śladu węglowego, zero marnowania wody, zero wypadków i zero nieodpowiedzialnej konsumpcji alkoholu. To działania w dobrze pojętym interesie firmy, konsumentów i planety.

Trzecie wyzwanie to związane z kryzysem klimatycznym działania  UE, która adresuje m.in. w swoim Green Deal i wymogach dotyczących gospodarki obiegu zamkniętego (cyrkularnej), w której niedawne odpady są teraz cennym surowcem. Plany wprowadzenia z początkiem 2023 roku w Polsce Systemu Rozszerzonej Odpowiedzialności Producentów, w tym być może systemu depozytowego jest i będzie w najbliższych latach dużym wyzwaniem dla wielu podmiotów z różnych obszarów. Jednak właściwe, staranne wprowadzenie ROP-u i systemu depozytowego pozwoli Polsce uporządkować obecną sytuację związaną z odpadami opakowaniowymi, osiągnąć  poziomy recyklingu stawiane przez UE i znacząco poprawić stan środowiska naturalnego w naszym kraju.

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021