Szef marketingu Carlsberga: telewizja już nie wystarcza

Beata Goczał: W 2023 r. Polacy wypili o 400 mln półlitrowych butelek piwa mniej niż rok wcześniej – wynika z danych NielsenIQ i Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego - Browary Polskie. To piąty rok z rzędu ze spadkiem spożycia tego trunku. W jak dużym stopniu przyczyniły się do tego podwyżki cen piwa, zarówno w sklepach, jak i w barach? Czy tych podwyżek nie dało się uniknąć?

Piotr Chęcielewski, Carlsberg Polska: Ostatnie lata przyniosły branży piwnej liczne wyzwania, ale rynek piwa stopniowo się odbudowuje po globalnej pandemii i rekordowej inflacji w naszym kraju. Konsumpcja piwa w Europie spadła z 377 mln hl w 2019 r. do 345 mln hl w 2020 r., a do 2022 r. udało się odzyskać dwie trzecie strat, osiągając 366 mln hl. W Polsce rynek piwa skurczył się o 6 mln hl w ciągu ostatnich 5 lat, z największym spadkiem o 2,2 mln hl w zeszłym roku, ale w tym roku po pierwszych sześciu miesiącach obserwujemy wyhamowanie tendencji spadkowej. To ważne, ponieważ jesteśmy trzecim co do wielkości producentem piwa w Europie, drugą największą kategorią FMCG w Polsce, a piwo, jako produkt krajowy, wspiera rodzimą gospodarkę.

Podwyżki cen piwa były podyktowane ekstremalnie wysoką inflacją, rosnącymi kosztami surowców, energii i opakowań oraz wzrostem podatku akcyzowego. Co ważne, wprowadzone podwyżki cen i tak nie pokryły pełnego wzrostu kosztów, który dotkną producentów. Były warunkiem utrzymania rentowności biznesu i zachowania miejsc pracy. Patrząc globalnie, mimo licznych trudności, wysokich kosztów produkcji, energii i surowców liczba browarów w Europie regularnie rośnie z 8976 w 2016 do 12876 w 2022 r., co pokazuje, że fascynacja światem piwa nie maleje.

Może tegoroczne gorące lato i towarzyszące konsumentom wydarzenia sportowe, takie jak Euro 2024 i Igrzyska Olimpijskie wyhamują trend spadkowy jeśli chodzi o ilościową sprzedaż piwa?

Dane za pierwsze półrocze pokazują, że rynek utrzymuje się na poziomie ubiegłorocznym. W kontekście najnowszej historii, gdzie spadki były bardzo odczuwalne, ich wyhamowanie można uznać za sukces. Jednak okazje sprzyjające wspólnemu kibicowaniu jak Euro 2024 i Igrzyska Olimpijskie, nie wpłynęły znacząco na wzrost popytu w kategorii. Myślę, że potrzebujemy jeszcze trochę czasu na odbicie się i stworzenie bardziej optymistycznych nastrojów konsumenckich. Piwo jest napojem socjalnego świętowania i dobrej atmosfery, więc w dużym uproszczeniu ludzie muszą chcieć szukać takich okazji, by sięgać po piwo.

W ub.r. najgorzej sprzedawały się najdroższe piwa z segmentu top i ultra premium, które w poprzednich latach notowały wzrosty oraz najtańsze propozycje z segmentu economy. Dlaczego tak się dzieje?

Kryzysy gospodarcze zawsze oddziałują negatywnie na wybory konsumentów, zmniejszając siłę nabywczą budżetów domowych. Jak to działa? Konsumenci piw top i ultra premium wybierali propozycje tańsze. Z kolei konsumenci piw segmentu economy zmniejszyli swój koszyk zakupowy (-10%), czyli rzadziej chodzili do sklepu, a jak już w nim byli, to kupowali mniej piwa niż wcześniej. Warto przy tym wspomnieć,  że w tych trudnych czasach konsumenci nadal preferowali piwa markowe (98% rynku) nad marki własne detalistów. To docenienie naszej pracy nad jakościową propozycją konsumencką i potwierdzenie, że inwestycje w budowanie marki, jej unikalnej propozycji i wizerunku są opłacalne.

Jaki macie sposób na zatrzymanie konsumentów i pozyskanie nowych?

Proponujemy jakościowe produkty, które odpowiadają na potrzeby konsumentów i są doceniane przez krytyków piwnych. Wzmacniamy nasze portfolio w kluczowych segmentach i utrzymujemy pozycję lidera innowacji w kategorii. Kategoria piwo to wciąż branża z perspektywami. Przykładowo w Polsce piwa bezalkoholowe stanowią około 5,5% wartości rynku piwa. Tymczasem w Hiszpanii czy Niemczech – największych producentach piwa w Europie, segment ten sięga blisko 10% rynku. Mamy swoje magnesy przyciągające konsumentów. W ofercie Carlsberg Polska znajdą oni bezalkoholowe piwa marek Okocim, Somersby, Garage oraz znakomite Žatecký 0,0%, warzone z żateckim chmielem, uważanym za ojca wszystkich europejskich odmian chmielu. 

Naszą mocną stroną są innowacje, które corocznie zdobywają liczne nagrody. Na ten sezon przygotowaliśmy na przykład produkt funkcjonalny - Garage Hydro Rave 0,0% - piwo z właściwościami nawadniającymi. Dla osób szukających mniejszej ilości kalorii wyszliśmy z propozycją Somersby Light Pink Grapefruit i Somersby Light Apple. Wspominając o tych propozycjach znaleźliśmy się w segmencie piw smakowych, w którym liderują nasze marki Somersby, Garage i Okocim. Piwa smakowe to odpowiedź na konsumencką chęć odkrywania nowych doznań smakowych. Przyciągając konsumentów nie możemy zapominać o segmencie premium - specjalnościach piwnych. Nasza propozycja 1664 Blanc – piwo białe z nutą cytrusów - odpowiada na potrzebę poszukiwania bogatszych bukietów smakowych i niekonwencjonalnych połączeń składników. Jak już wcześniej wspomniałem, Polacy wybierają piwa markowe (blisko 98% rynku), a my warzymy znakomite piwa, tworząc zauważalne reklamy oraz angażujące akcje konsumenckie, co przekłada się na skuteczność naszego dotarcia do odbiorców.

Wiele browarów co roku poszerza swoje oferty o nowe warianty smakowe czy też piwa w wariancie z energetykami. Jak to wygląda w Carlsbergu? Czy takie rozwiązania spowodują, że uda się zatrzymać spadki sprzedaży w branży piwnej?

To my w 2012 roku zaproponowaliśmy konsumentom markę Somersby, która dziś jest liderem piw smakowych w Polsce. Od lat wspieramy rozwój tego segmentu, rozbudowując portfolio o smakowe odsłony marki Okocim i wprowadzając bardzo innowacyjną markę Garage, co pozwala nam utrzymać pozycję lidera w tym segmencie. Warzenie piwa jest sztuką, lubimy się inspirować innymi kategoriami napojowymi czy oczekiwaniami konsumenckimi. Wspomnę tu Harnasia Lodoherbatę, który wyrósł odkonsumencko. W zeszłym roku zaczęliśmy eksplorować kategorię napojów energetyzujących, w tym roku - funkcjonalnych. Obserwujemy i adresujemy trendy w piwach smakowych. Stawiamy na innowacje i rozwój.

Co tak naprawdę oddziałuje na kategorię piwa na rynku polskim?  Starzejące się społeczeństwo?

Czynniki demograficzne, takie jak starzejące się społeczeństwo w Polsce, ograniczają liczbę nowych konsumentów wchodzących do kategorii piwo. Dodatkowo mamy zmieniające się style życia i społeczne tendencje do ograniczania spożycia alkoholu w ogóle czy zasobność gospodarstw domowych. Na to możemy nałożyć negatywną narrację wokół piwa i wysoką akcyzę. Dzisiejsza kultura piwa jest towarzyska, smaczna i niskoalkoholowa. Co roku obniża się ilość alkoholu spożywanego w piwie, a wsparcie rozwoju segmentu piw bezalkoholowych jest ważnym krokiem w budowie kultury rozważnej konsumpcji alkoholu. Piwo jest również kategorią sezonową i pogoda determinuje poziom konsumpcji. Jednocześnie są stymulanty kategorii. Nowe konteksty spożycia, jak potrzeba orzeźwienia bez alkoholu, czy napoje funkcyjne o właściwościach nawadniających lub energetyzujących. Piwo doskonale wpisuje się w szeroko pojętą gastronomię oraz kulturę festiwalową rozwijającą się w Polsce.

Browary w Polsce nie zwiększają jakoś szczególnie rok do roku wydatków  reklamowych w mediach. Czy to oznacza, że reklama ATL nie działa?

Dziś mamy znacznie większe możliwości reklamowe niż 5 czy 10 lat temu. Rozwój internetu i platform streamingowych zmienił sposób, w jaki konsumenci poszukują informacji. Wciąż powstają zupełnie nowe narzędzia komunikacji marketingowej, innowacyjne techniki wizualne, często łączące środowisko cyfrowe z realizmem. To prowadzi do większej dywersyfikacji działań marek.  Mówiąc o reklamie piwa, warto pamiętać, że jest ona prawnie ograniczona, a całej kategorii zależy na etycznym przekazie reklamowym. Dlatego m.in. w ramach samoregulacji – czyli regulacji niewynikającej z prawa państwowego, przynależymy do Rady Etyki Reklamy, która opracowała dodatkowe standardy, jakimi branża powinna się kierować tworząc odpowiedzialne przekazy reklamowe.

Główny target piwa, czyli młodzi konsumenci to pokolenie bardzo zaawansowane technologicznie, pokolenie internetu, który towarzyszy im każdego dnia niemal bez przerwy. Czy w związku z tym Carlsberg przenosi nacisk komunikacyjny z tradycyjnych mediów właśnie do internetu?

Internet odgrywa kluczową rolę w naszej strategii marketingowej i jest integralnym elementem wielu kampanii 360 stopni. Choć telewizja nadal ma ogromne znaczenie, już nie wystarcza. Zaletą internetu jest możliwość interakcji, angażowania konsumenta i oferowania mu bardziej immersyjnego doświadczenia z marką, które wykracza poza sam dźwięk i obraz. Dodatkowo, to doświadczenie można personalizować, co sprawia, że każdy konsument czuje się zauważony i wyjątkowy. Warto też podkreślić, że w internecie obecni są wszyscy, nie tylko młode pokolenie.

Jakie największe wyzwania marketingowe stoją przed Carlsbergiem i przed całą branżą piwną?

Branża powinna przywrócić blask kulturze piwnej w Polsce. Mamy być z czego dumni, tak jak Czesi. Stoimy na podium w zakresie produkcji piwa w UE, a wiele krajów chciałoby być na naszym miejscu. Warzenie piwa jest piękną sztuką, piwo oferuje bogactwo smaków, jest napojem niskoalkoholowym i co więcej ma szeroki wachlarz wersji bezalkoholowych. Piwo jest socjalne, towarzyszy radosnym chwilom, a jak pokazują badania wybierane jest ze względu na smak, nie zawartość alkoholu. Jesteśmy największą branżą napojową FMCG w Polsce, a pozyskując surowce do warzenia wspieramy polskich plantatorów i rolników. Jesteśmy ważnym ogniwem dla polskiej gospodarki - ponad 18 miliardów złotych całkowitej wartości dodanej jaką generujemy, ponad 114,6 tys. miejsc pracy w browarach i sektorach powiązanych. Dlatego wszelkie regulacje prawne nas dotykające powinny być tworzone w dialogu z nami, ponieważ wpływają nie tylko na kategorię i konsumentów, ale też na takie branże jak handel, gastronomia, rolnictwo czy logistyka. Jako Carlsberg Polska musimy oczywiście budować świadomości naszych marek. Bez tego konsumenci nie spróbują naszych produktów. A wiemy, że jak spróbują, to z nami zostaną. Do tego szukanie obszarów wzrostu kategorii, optymalizacja narzędzi marketingowych, szukanie najlepszych ścieżek dotarcia do konsumentów, a wszystko z zachowaniem etyki reklamy piwa. 

Konsumenci coraz bardziej cenią autentyczność marek, dlatego komunikacja oparta na wartościach, w tym zrównoważonym rozwoju, będzie zyskiwać na znaczeniu. To wpisuje się w globalne trendy odpowiedzialności społecznej firm. Warto pamiętać, że piwo to nie tylko napój, ale i kultura – łącząca ludzi, celebrująca chwile i tworząca wspólne doświadczenia.

O jakich trendach na rynku piwa możemy mówić w perspektywie kolejnych miesięcy?

Tak jak wspomniałem - doświadczamy wyhamowania trendu spadkowego wolumenu sprzedaży kategorii piwo i liczymy na jego utrzymanie się również jesienią. Dwucyfrowe wzrosty rynku można zaobserwować w segmencie piw bezalkoholowych. Piwa smakowe są wolumenowo stabilne,  ale lagery, które są na tendencji spadkowej wymagają uwagi i stabilizacji, co będziemy adresować naszymi działaniami.