Wirtualni influencerzy zamiast realnych. „Nie ma większej różnicy, czy influencer istnieje naprawdę"

Według badaczek z Akademii Leona Koźmińskiego fikcyjni infuencerzy mogą wpływać na tłumy i odpowiadać za skuteczny marketing. Najlepszym tego przykładem jest Miquela Sousa, znana jako Lil Miquela - fikcyjna dziewiętnastolatka wykreowana komputerowo w 2016 roku przez amerykański start-up z Los Angeles. Do tej pory m.in. wystąpiła w teledyskach na YouTube, ma swoją playlistę w Spotify, własny sklep odzieżowy oraz współpracuje z markami premium: Gucci, Calvin Klein, Prada, Supreme, Diesel czy Pat McGrath.

Kolejnym przykładem wirtualnego influencera jest Blawko, który został stworzony przez tę samą firmę w 2019 roku. Oficjalnie jest „w związku” z inną wirtualną gwiazdą – Bermudą.

Natomiast Shudu to cyfrowa supermodelka, którą stworzył brytyjski fotograf mody Cameron-James Wilson w 2017 roku. Influencerka współpracowała do tej pory z takimi markami modowymi jak np. Balmain. Dom mody poszedł o krok dalej – stworzył w 2018 roku „armię supermodelek” z wirtualnych postaci: Margot, Shudu and Zhi.

W Polsce wykreowana w technologii 3D została influencerka Sara Kosmos, która pojawiła się na Instagramie we wrześniu 2019 roku, nie zdobyła jednak znaczącej popularności – w tej chwili obserwuje ją ok. 1,8 tys. osób, a jej posty nie były aktualizowane od ponad 8 miesięcy.

„Nie ma większej różnicy, czy influencer istnieje naprawdę”

Łącznie jednak awatary mają ponad 3 miliony obserwatorów na Instagramie. - Trzeba wziąć pod uwagę, że od 10 do 25 proc. obserwujących, w zależności od analizowanej wirtualnej postaci, to podejrzane konta, które mogą być fikcyjne. Faktem jest jednak to, że wymienionych celebrytów obserwuje ponad milion osób - komentują dr Jolanta Tkaczyk i Dagmara Plata-Alf z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego, które zajęły się badaniem awatarów w internecie.

- Takie awatary są niezależnymi bytami. Zostały stworzone albo na potrzeby promocji jednej konkretnej marki, albo jako niezależny projekt, który finalnie współpracuje z wieloma markami. Mają własną osobowość i profil w mediach społecznościowych, za których pomocą komunikują się z obserwującymi - wyjaśnia dr Tkaczyk.

Natomiast Dagmara Plata-Alf dodaje, że badaczki chciały zrozumieć, dlaczego sztucznie stworzone postacie stały się na tyle wpływowe w mediach społecznościowych, że „mogą oddziaływać na swoich odbiorców równie dobrze jak realni celebryci pokroju Roberta i Anny Lewandowskich”.

Obie przeprowadziły badanie z udziałem 246 młodych osób, które podzieliły na dwie grupy. Obie grupy otrzymały zdjęcie supermodelki Shudu i miały ocenić jej profil. Jednym powiedziano, że jest to postać nieprawdziwa, drudzy nie mieli o tym pojęcia.

- Okazuje się, że dla odbiorcy nie ma większej różnicy, czy influencer istnieje naprawdę. Jego „sztuczność” jest kwestią drugorzędną. Nie zaobserwowałyśmy znaczących różnic w ocenie Shudu. Ponad 60 proc. badanych z obu grup zgodziła się co do tego, że jest ona atrakcyjna, budzi zaufanie i zna się na modelingu. Ważniejsze od tego, czy postać jest prawdziwa i jak wygląda, są interesujące treści, które przekazuje na swoim profilu - podkreśla dr Tkaczyk.

Granica staje się prawie niezauważalna

Ekspertki dodają, że wirtualni influencerzy przyciągają uwagę, ponieważ w swojej kategorii awatarów nie mają zbyt dużej konkurencji. – Należy jednak podkreślić, że awatar czy model wyglądający podobnie, lecz nie identycznie, jak człowiek może wywoływać nieprzyjemne odczucia u obserwujących go ludzi. To tzw. efekt doliny niesamowitości. Im jest bardziej zbliżony do człowieka, tym większy dyskomfort może u niego wywołać – tłumaczą.

Podkreślają także, że konsumenci nieświadomi, że mają do czynienia z awatarem - zamiast prawdziwą osobą - mogą się czuć rozczarowani i wprowadzeni w błąd. – Granica między rozróżnieniem tego, czy za danym profilem i jego aktywnością stoi realny użytkownik, czy wirtualny influencer, staje się prawie niezauważalna. W sieci gra toczy się o zaufanie klienta, dlatego wskazanie wyraźnie, z kim się ma do czynienia, jest kluczowym zadaniem rosnącego w siłę rynku e-commerce – zaznacza dr Jolanta Tkaczyk.