Widzowie wolą dłuższe i rzadsze bloki reklamowe, chcą wybierać najciekawsze spoty

Badania przeprowadzone przez Discovery Networks w 10 krajach Europy Środkowej i Wschodniej, Bliskiego Wschodu i Afryki wskazują, że ponad 50 proc. osób ogląda telewizję przez co najmniej 3 godziny dziennie, natomiast jedna piąta spędza przed ekranem więcej niż pięć godzin. Najbardziej wytrwali pod tym względem okazują się mieszkańcy Bułgarii, Turcji i Rosji. Polacy mieszczą się w tej statystyce w środku stawki - ponad połowa deklaruje oglądanie telewizji przez 3 do 5 godzin każdego dnia, natomiast dłużej pozostaje przed ekranem nieco mniej niż jedna piąta.

70 proc. osób objętych sondażem Discovery Networks rozumie, że reklamy oznaczają inwestycje w konkretny kanał i nadawane przez niego programy. Największą aprobatę dla takiego sposobu finansowania treści telewizyjnych wykazują Rumuni (85 proc.) oraz mieszkańcy Republiki Południowej Afryki (82 proc.). W Polsce wskaźnik zrozumienia dla finansowych związków pomiędzy reklamą a zawartością programu należy do najniższych wśród 10 badanych krajów i wynosi 66 proc.

Polacy są też sceptyczni w kwestii sponsorowania telewizyjnych programów przez konkretne produkty lub usługi. 62 proc. z nich przyznaje, że nie przeszkadza im sponsorowanie audycji przez określone marki, ale jest to wynik poniżej średniej, która sięga 66 proc. Najbardziej tolerancyjni wobec telewizyjnego sponsoringu okazują się telewidzowie w RPA (78 proc.) oraz Bułgarii (77 proc.). Jednocześnie jednak 34 proc. respondentów nie jest skłonnych do zakupu produktu, który sponsoruje konkretny program. 29 proc. widzów przyznaje, że kupiłoby towar stojący za finansowaniem oglądanej przez nich audycji.

Wielu odbiorcom badanym przez Discovery Networks nie przeszkadza także finansowanie programów metodą lokowania produktów w konkretnych audycjach, i według nich powinna ona być dozwolona. Najwięcej zwolenników tego rozwiązania mieszka w RPA (59 proc.), Zjednoczonych Emiratach Arabskich (57 proc.) oraz Bulgarii (56 proc.). Polacy nie są entuzjastami lokowania produktów w telewizji - akceptuje je 45 proc. respondentów nad Wisłą.

Badanie wskazuje, że w efektywnym dotarciu przekazu reklamowego do widza duże znaczenie ma fakt, czy darzy on zaufaniem konkretnego nadawcę. 57 proc. ankietowanych osób przyznało, że sam kanał i jego marka stanowią dobrą wskazówkę do tego, jaka jest jakość oferowanych za jego pośrednictwem treści, a więc także reklam. Najbardziej ufni okazują się pod tym względem obywatele RPA (71 proc.), zaś najmniej - Czesi (40 proc.) i Polacy (48 proc.).

Z kolei 37 proc. ogółu badanych potwierdza, że reklamy mają na nich większy wpływ, gdy są oglądane na zaufanym kanale telewizyjnym. Ponad połowa respondentów zaznacza też, że podczas oglądania telewizji najważniejsza jest dla nich jakość przekazywanych treści, za którymi stoi silna, budząca zaufanie marka konkretnego kanału. Okazuje się więc, że istnieje silna korelacja pomiędzy odbiorem przekazu reklamowego a platformą telewizyjną, za pośrednictwem której jest on dostarczany do widza.

Badania Discovery Networks dotyczyły też kwestii, nad którą zastanawia się wielu uczestników rynku reklamowego - długości bloków z reklamami i częstotliwości ich pojawiania się na antenie. Prawie połowa respondentów badania (47 proc.) opowiedziała się za dłuższymi, ale rzadszymi przerwami reklamowymi. Największymi zwolennikami takiej opcji są Węgrzy (57 proc.), Bułgarzy (52 proc.) oraz Czesi (51 proc.).

Podczas prezentacji raportu przedstawiciele Discovery Networks nie ukrywali, że takie preferencje telewidzów stanowią pewien problem konieczny do rozwiązania przez reklamodawców i nadawców. Muszą oni bowiem pogodzić oczekiwania użytkowników z korzyściami płynącymi dla marki, dla której dłuższe przerwy reklamowe nie są dobrym rozwiązaniem w świetle danych, według których prawie 70 proc. konsumentów jest w stanie zapamiętać najwyżej 5 reklam obejrzanych w ciągu jednego dnia.

Badanie wskazuje także pewne trendy, które powinny mieć wpływ na kształt telewizyjnej reklamy w nadchodzących latach. Niektóre z tych tendencji są możliwe do uchwycenia już teraz. Chodzi między innymi o docieranie do odbiorców z przekazem reklamowym za pomocą różnych kanałów komunikacji. Prawie połowa respondentów potwierdziła, że emitowane w telewizji reklamy zachęciły ich do sprawdzenia informacji na temat produktu lub usługi w internecie jeszcze podczas oglądania telewizji. Największa liczba potwierdzających ten mechanizm odpowiedzi pochodziła od mieszkańców Bułgarii (71 proc.) i Turcji (60 proc.). Polacy okazali się wstrzemięźliwi w kwestii poszukiwania w sieci produktów reklamowanych na ekranie - robi tak jedynie 38 proc. z nich.

Poza tym badanie potwierdziło skuteczność wieloplatformowego docierania do odbiorców reklam. 66 proc. mieszkańców regionu CEEMEA łatwiej zapamiętuje reklamę obejrzaną w kilku różnych miejscach - telewizji, internecie lub w przestrzeni publicznej. Raport podkreśla także koncepcję, według której w sytuacji, gdy widz ma do wyboru wiele ofert kanałów telewizyjnych i sposobów oglądania nadawanych treści użytkownik będzie chciał decydować także o rodzaju i zawartości oglądanych reklam. Taki kierunek oczekiwań odbiorców potwierdzają sondaże. Według nich aż 80 proc. widzów chce mieć możliwość pomijania reklam i wybierania jedynie tych, które uznają za najbardziej interesujące i atrakcyjne. Wśród Polaków ten odsetek jest jeszcze wyższy i wynosi 86 proc.

Inną tendencją mającą wpływ na przyszły rynek reklamy telewizyjnej jest oczekiwanie przez użytkowników spersonalizowanego przekazu treści. 56 proc. respondentów przyznaje, że reklama dobrze dopasowana do ich indywidualnych preferencji byłaby pożądana. Z kolei połowa osób biorących udział w sondażu jest zdania, że reklamy najbardziej zapadające w ich pamięć to te, które zwracają się bezpośrednio do nich.

Ponad połowa osób badanych przez Discovery Network potwierdza też, że zaakceptowałaby rozwiązanie polegające na umieszczeniu na pilocie do telewizora specjalnego przycisku, który pozwalałby na płynne przejście od oglądanej właśnie reklamy do ekranu umożliwiającego szybki zakup reklamowanego produktu. Z kolei więcej niż 50 procent użytkowników z regionu CEEMEA z zadowoleniem powitałoby u siebie specjalne, indywidualne konto telewizyjne, dzięki któremu oglądaliby reklamy odpowiadające wyłącznie określonym wcześniej kryteriom i upodobaniom.

Discovery Networks przeprowadziłp internetowe badanie ilościowe na dziesięciu rynkach CEEMEA, takich jak: Bułgaria, Czechy, Polska, Rosja, RPA, Rumunia, Turcja, Ukraina, Węgry i Zjednoczone Emiraty Arabskie. Na każdym z rynków przeprowadzono wywiady z 300 respondentami. Pozwoliło to uzyskać reprezentatywną próbę w każdym kraju, przy uwzględnieniu podgrup demograficznych lub grup behawioralnych, co przełożyło się na adekwatny obraz regionu CEEMEA. Na każdym z rynków próby odzwierciedlały populację z dostępem do internetu. Badanie przeprowadzone zostało w październiku 2013 r. przez firmę Research Now.

Dorota Żurkowska-Bytner: mam nadzieję, że za kilka lat jakość reklamy będzie jeszcze lepsza