Unilever chce wdrożyć nowy system mierzenia kampanii w całym ekosystemie reklamowym

W ubiegłym roku Unilever ogłosił prace nad pierwszym w swoim rodzaju modelem pomiaru kampanii reklamowych w różnych mediach, który oceniałby ich skuteczność na wszystkich platformach: w telewizji, mediach cyfrowych i mediach społecznościowych. Prace nad nim prowadziła firma Framework Responsibility. Model został zaprojektowany do mierzenia odbiorców kampanii i ich reakcji, a także wpływu krótko-, średnio- i długoterminowego. Pomiar ma dotyczyć przede wszystkim skuteczności kampanii pod kątem treści i kreacji, a nie zakupu mediów.

Koncern przy tym projekcie współpracował m.in. z Twitterem, Facebook'iem i Google oraz firmami badawczymi, takimi jak Nielsen i Kantar Media.

W rozmowie z The Drum, wiceprezes ds. globalnych mediów w Unilever, Luis di Como, powiedział, że firma pilotowała już to rozwiązanie w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych oraz w Indiach. Szczegółów nie chciał jednak ujawnić.

- Jeden system pomiarowy ma kluczowe znaczenie dla poprawy jakości obsługi klienta, uniknięcia bombardowania reklamami i zagwarantowania, że ​​możemy rozmawiać z właściwymi ludźmi na odpowiednim poziomie częstotliwości - powiedział.

Kolejnym etapem projektu jest wsparcie Unilevera we wprowadzeniu wersji tego rozwiązania przez innych globalnych reklamodawców, przy założeniu, że jeśli każdy reklamodawca stosuje ten sam uzgodniony model pomiaru dla wielu mediów, to da się zapewnić spójność i „zmianę systemową” w sposób, w jaki cała branża będzie oceniać skuteczność swoich wydatków medialnych.

Di Como powiedział, że Ben Jankowski, szef grupy ds. globalnych mediów w Mastercard, i Belinda Smith, szef Electronic Arts ds. globalnego wywiadu marketingowego, należą do dwóch kluczowych liderów branży, którzy wsparli Unilever. Ich zaangażowanie odbywa się za pośrednictwem Światowej Federacji Reklamodawców (WFA).

Podczas tzw. tygodnia reklamowego w Nowym Jorku, który rozpoczyna się w poniedziałek 23 września Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) zorganizuje forum za zamkniętymi drzwiami, na którym właściciele platform, w tym Facebook i Google, spotkają się z nadawcami takimi jak Viacom i NBCU, firmami badawczymi, w tym MRC, kluczowymi reklamodawcami i innymi stowarzyszeniami branżowymi, aby stworzyć zestaw zharmonizowanych zasad pomiaru, które miałyby zastosowanie na wszystkich rynkach.

- Kiedy patrzymy na globalne pomiary, musimy wypracować konsensus co do sposobu gromadzenia i zarządzania wszystkimi informacjami, aby upewnić się, że nie mamy zduplikowanego zasięgu i zapewnić wszystkie narzędzia niezbędne do planowania i zakupu mediów. To forum zasadniczo podejmuje tę inicjatywę, aby uczynić z niego szersze rozwiązanie branżowe - powiedział di Como.

Dodał, że po raz pierwszy wszyscy gracze w tzw. ekosystemie reklamowym spotkają się, aby „pójść głębiej w tym obszarze” i ustanowić ramy pomiaru, które będą stosowane na wszystkich rynkach.

- Wracając do 2013 roku, głośno mówiliśmy o potrzebie weryfikacji przez stronę trzecią. Teraz ponownie wypowiadamy się na temat potrzeby posiadania jednego lepszego, pojedynczego źródła prawdy na temat pomiarów w różnych mediach. Nie możemy polegać na „wyciszonym” podejściu każdego z wydawców i na danych, które są dla nich odpowiednie. Musimy więc dokonywać wyborów i używać danych, które są istotne dla marek, a nie danych, które są istotne dla każdego z wydawców - dodał di Como.