Szukaj
Newsletter
Triumfy Igi Świątek i Roberta Lewandowskiego, odwołanie igrzysk i Euro - podsumowanie 2020 roku w marketingu sportowym
W cyklu naszych rocznych podsumowań o najważniejszych wydarzeniach 2020 roku i wyzwaniach roku 2021 mówią portalowi Wirtualnemedia.pl eksperci zajmujący się marketingiem sportowym z takich firm, jak Arskom Group, Sport Management Polska, Pentagon Research, Sponsoring Insight, Xbrand Sposnoring.
Grzegorz Kita, prezes Sport Management Poiska
Wydarzenie roku
Odwołanie i przełożenie terminów Igrzysk Olimpijskich i EURO. Obydwie imprezy to nie tyle pojedyncze wydarzenia, co ogromne ekosystemy oddziałujące na gospodarki i tysiące podmiotów. UEFA zareagowała dynamicznie i szybko dokonała odważnej jak na tamte czasy decyzji o przeniesieniu Mistrzostw Europy na 2021r. MKOL przez długie tygodnie próbował wszelkimi sposobami doprowadzić do tego aby jednak impreza się odbyła. Dopiero „bunt” poszczególnych komitetów narodowych, najpierw Kanady potem Australii, otworzył pole do decyzji o zmianie terminu.
Obie organizacje wybrały odroczenie na długi termin - odległe o rok. Tymczasem sporo mniejszych imprez próbowało odsuwać swoje terminy np. o pół roku. Niektóre nawet o kwartał. To powodowało kolejne niemożności dotrzymywania tych terminów, kolejne przekładanie, wzrastające koszty i per saldo jeszcze większe fiasko tych przedsięwzięć.
Natomiast patrząc „klasycznie” na marketing sportowy, czyli wielka marka + znany „produkt” sportowy + kampanie reklamowe, należałoby wspomnieć o działaniach T-Mobile, który mocno zainwestował w polską piłkę nożną. Został sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej oraz osobno, po raz kolejny nawiązał szeroką współpracę z Robertem Lewandowskim. To postrzegając doktrynalnie, stosunkowo największy ruch (nie licząc Orlenu i F1) na polskiej scenie marketingu sportowego. Pomimo teoretycznej głośności i zasięgu nie przebiły się jednak zbyt mocno te dwie kwestie do opinii publicznej i są relatywnie mało rozpoznawalne i zapamiętywalne.
Jednym z najciekawszych projektów mijającego roku było stworzenie Kanału Sportowego. Zarówno w kontekście mediowym jak i marketingowym czy social mediowym. To w pewnym sensie unikalny projekt nawet w skali międzynarodowej. Połączyło siły czterech bardzo znanych dziennikarzy-celebrytów, influencerów z dużą liczbą followersów na różnych platformach. Podczas I fazy pandemii dosłownie połknął swoich konkurentów i alternatywne produkcje sportowo-publicystyczne.
Ciekawym wydarzeniem była też transakcja Ekstraklasa - Canal+. Na rynku, który topniał w oczach, gdzie niektórzy nadawcy na świecie wręcz informowali o obcinaniu kontraktów, Ekstraklasie udało się zabezpieczyć przedłużając umowę o kolejne lata (choć to oczywiście nie ta skala wielkości co w dużych ligach europejskich).
Sponsorem Lecha Poznań został AliExpress - globalny lider handlu internetowego. Transakcja zaskakująca i tym bardziej godna uwagi, że była to pierwsza transakcja marketingu sportowego dla tej marki. Z kolei z Igą Świątek związała się wielka, prestiżowa marka zegarków Rolex.
Ciekawym działaniem była także akcja z pogranicza PR i "CSR". Red Bull zapewnił rodzinie Igi Świątek prywatny odrzutowiec aby mogli dotrzeć na finał French Open i dopingować polską zawodniczkę "na żywo". Akcja odbiła się głośnym echem, ale przede wszystkim Red Bull w umiejętny sposób "poinformował", że jest sponsorem zawodniczki.
Dużą światową sławę przyniósł żużlowemu Motorowi Lublin słynny „podniebny sektor”. Ze względu na pandemiczne zakazy uczestnictwa kibiców w widowisku, z inicjatywy jednego z kibiców, właściciela firmy AB Trans wynajmującej podnośniki, stworzona została możliwość oglądania meczów poza stadionem właśnie na podnośnikach. Mecz z Grudziądzem kibice Motoru oglądali na 21 podnośnikach, z Betardem Spartą Wrocław już na 31! Temat stał się sławny na całym świecie. Uwagę poświęciły mu największe media, w tym np. Reuters, BBC czy Bild. Wyliczono nawet wartość ekwiwalentu reklamowego dla marki Lublin - w ujęciu rocznym wyniósł aż 26 mln zł.
W USA w grudniu dopuszczono możliwość umieszczenia pojedynczego loga sponsora na kaskach zawodników NHL. To nowość i kolejny krok reklamowy podobny do tego jaki został wprowadzony w NBA gdzie dopuszczalna jest pojedyncza, mała reklama na koszulkach zawodników.
Radykalną, a zarazem spektakularną decyzją była także koncepcja prowadzenia rozgrywek NBA w odizolowanej tzw. „bańce rozgrywkowej”. Władze NBA nie chciały dopuścić do tego, by drużyny przemieszczały się na mecze do innych miast. Dlatego podjęto decyzję o zorganizowaniu finałowej fazy rozgrywek NBA w jednym miejscu. W parku rozrywki Walt Disney World Resort, którego nie można było opuszczać aż do końca rywalizacji.
Głośnym trendem w sporcie był także "Black Lives Matter". Po śmierci George'a Floyda w Stanach Zjednoczonych, wiele podmiotów sportowych i zawodników włączyło się bardzo aktywnie w ruch "Black Lives Matter".
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Zdecydowanie konflikt Cezary Kucharski – Robert Lewandowski. To wojna, w której nie będzie wygranych, a obie strony wyjdą z tego sporu bardzo poranione. To także olbrzymi, wszechstronny case study „na żywo” z zakresu współpracy menadżerskiej, rozliczeń marketingowych, problemów wizerunkowych czy komunikacji publicznej.
Ta batalia rozgrywa się na kilku płaszczyznach: prawnej, marketingowej, biznesowej, wizerunkowej, a nawet psychologicznej. Przy takich działach, jakie wytoczyły obozy Roberta Lewandowskiego i Cezarego Kucharskiego, nikt nie ma szans wyjść z tego bez szwanku. Każde zwycięstwo, w którymkolwiek wątku tej sprawy, będzie pyrrusowym.
Trend roku
Pandemia to jednocześnie przymus, ale także okazja do przyspieszenia cyfryzacji w polskim sporcie. Pokazała też zjawiska pozytywne, np. kreatywność podmiotów sportowych w zakresie produkcji kontentu. Na uwagę zasługuje zbiorczo rozumiana komunikacja polskich klubów sportowych w I fazie pandemii. Była ciekawa, różnorodna, ciekawie podtrzymywała więź z kibicami w obliczu lockdownu, niemożności organizacji meczów i czasów #zostańwdomu.
Trzeba też zaznaczyć mocny rozwój imprez wirtualnych (biegi, rowery, nordic walking itp.) To w większości aktywności sportowe odbywające się realnie, zwykle na otwartym powietrzu ale indywidualne. Nie ma miasteczek kibicowskich, rozbudowanych stref startu/mety, startów masowych. Wirtualność ma tu charakter nazewniczo-projektowy. Imprezy mają swoje nazwy, dedykowane medale i zasady.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Rok 2020 upłynął oczywiście pod znakiem pandemii koronawirusa i to odmienianej na wszelkie możliwe sposoby. Cała architektura rynku została wywrócona dosłownie do góry nogami. Na przełomie I i II kwartału dotychczasowy ekosystem sportowo-biznesowy uległ prawie kompletnej anihilacji. Straty globalnego rynku sportu zaczęły być liczone nie w milionach, ale w miliardach dolarów.
Pandemia wpłynęła radykalnie na świat sportu, ale też wielowątkowo. Nie tylko w kontekście działań nią wymuszonych, zmian komunikacji, konieczności wytwarzania relacji z kibicami bez toczących się rozgrywek ale także przekładania terminów imprez oraz ogromnych perturbacji finansowych, które dotknęły wiele podmiotów. Koszty wielu imprez, które nie doszły do skutku zostały poniesione, areny przygotowane, aktywacje sponsoringowe rozpoczęte, pracownicy i współpracownicy zakontraktowani, a bilety czy pakiety uczestnictwa wykupione. Dla organizatorów imprez odwołanych tuż przed ich rozpoczęciem jest to dramatyczna sytuacja, bo poniesione koszty są praktycznie nie do odzyskania.
Pandemia biznesowo pokazała też, że często król jest nagi. Rok koronawirusa udowodnił nam przede wszystkim, jak mało stabilne finansowo są podmioty sportowe. Wydawałoby się, że teoretycznie to wiemy, że większość z nich z reguły działa na budżetowy styk albo, że nawet wydaje więcej niż pozyskuje. Jednak gwałtownie rozpoczęta pandemia udowodniła, że wiele podmiotów sportowych staje dosłownie na krawędzi upadku zaledwie chwilę po tym jak zachwiana zostaje ich płynność finansowa.
Na gruncie polskim warto zauważyć kilka ważnych zjawisk. Pierwszym zimnym, pandemicznym prysznicem było ogłoszenie przez PGE zredukowania wydatków sponsoringowych o 50 proc., i to w sposób zbiorczy i systemowy. Później perturbacje finansowe dotknęły wielu kolejnych sponsorów i oraz kluby, m.in. VIVE Kielce.
Poważne tąpnięcie nastąpiło na rynku polskiego naming rights. Grupa Energa po 5 latach zrezygnowała ze sponsoringu tytularnego stadionu w Gdańsku. Amazon zapłacił ok. 300-400 mln USD za prawa do nazwy areny w Seattle. Ale nie nazwał ją Amazon Arena, ale Climate Pledge Arena!, by w ten sposób zwracać uwagę na kwestie ochrony klimatu.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Niewykluczone, że największym wyzwaniem będzie odpowiednie wdrożenie i skuteczne prowadzenie komunikacji pro-przychodowej i interakcji z tzw. konsumentem poepidemicznym. To będzie rok poepidemiczny i konsument poepidemiczny. Zespół cech i zachowań wywołany skutkami kwarantanny społecznej i ekonomicznej, problemami finansowymi, obawami o zdrowie oraz unikania zgromadzeń. Właściwie cała konfiguracja kibicowsko-sponsorska może być specyficzna. Wprowadzenie szczepień pozwala wierzyć w powolne unormowanie się sytuacji, ale są też inne zmienne.
Konsument w najbliższych kwartałach będzie prawdopodobnie funkcjonował z pomniejszonym własnym budżetem na konsumpcję, w tym także na zapełnianie trybun i aren sportowych. Siła nabywcza się pomniejszy, ostrożność i wstrzemięźliwość konsumencka powiększy. Ograniczane będzie też prawdopodobnie ryzyko wyjazdów i udziału w imprezach, a więc frekwencja. W takich sytuacjach tracą imprezy sportowe i szeroko rozumiana rozrywka. Możemy mieć tu do czynienia ze swoistym starciem dwóch teorii. Z jednej strony konsument/kibic jest „wyposzczony” i tęskni za udziałem w imprezach sportowych, z drugiej strony jego problemy finansowe i naturalna ostrożność do kontynuacji unikania zgromadzeń i tłumów. W tym kontekście ciekawi mnie też jak sobie poradzi EURO i Igrzyska Olimpijskie.
Ważnym trendem, a właściwie jego kontynuacją będzie dalsza cyfryzacja podmiotów sportowych. Trzeba mieć świadomość, że cyfryzacja to także konieczność inwestowania w cyberbezpieczeństwo, ze względu na szereg zagrożeń cyberprzestępczością.
Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający Sponsoring Insight
Wydarzenie roku
Triumf Igi Świątek we French Open. 10 października 2020 zapamiętamy nie tylko jako narodziny nowej gwiazdy polskiego sportu, ale przypuszczalnie bardzo wpływowej ambasadorki marek współpracujących z polską tenisistką. Przedsmak zainteresowania doświadczyliśmy w Sponsoring Insight po ilości odbytych rozmów i przeprowadzonych analiz na rzecz potencjalnych sponsorów.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Niebezpieczny trend wiązania ze sportem osób lub wydarzeń, które z czystym współzawodnictwem mają niewiele wspólnego. Przykładem są gale organizowane przez federację Fame MMA. Oczywiście rozumiem motywacje organizatorów, ale rozpatrywanie tego typu wydarzeń w kategoriach rywalizacji sportowej jest jednak sporą nadinterpretacją.
Trend roku / Człowiek roku
Robert Lewandowski i jego sukcesy sportowe zwieńczone triumfem w licznych rankingach i plebiscytach. Ogłoszona niedawno współpraca z Totalizatorem Sportowym pokazuje, że najlepszy piłkarz świata pozostawia jeszcze wolną przestrzeń dla kolejnych marek potencjalnie zainteresowanych współpracą.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia nie wpłynęła na załamanie rynku w sposób aż tak znaczący jak pierwotnie spekulowano. Największym wyzwaniem był pierwszy lock-down, na skutek którego większość lig sportowych zdecydowała się zakończyć rozgrywki przed czasem, a w konsekwencji przenieść całą swoją komunikację do on-line'u, starając się w ten sposób zrekompensować swoim partnerom biznesowym utracone korzyści. Nie bez znaczenia były też oczywiście limity bądź całkowite zakazy w zakresie udziału publiczności w wydarzeniach sportowych. W obszarze sponsoringu zauważyliśmy częste renegocjacje kontraktów, jednak na dzień dzisiejszy zdecydowana większość dużych projektów jest kontynuowana. Na redukcję wydatków w tym zakresie decydowały się najczęściej firmy sektorów, które w sposób istotny ucierpiały na skutek zamknięcia gospodarki, np. handel detaliczny (CCC i kolarstwo), czy branża transportowa i turystyczna (biura podróży, wynajem samochodów oraz liczne firmy przewozowe wspierające lokalne kluby sportowe).
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Kluczowym sprawdzianem dla całej branży będzie funkcjonowanie w dobie kryzysu gospodarczego. Trudno przewidzieć w jakim stopniu recesja wpłynie długofalowo na decyzje biznesowe kluczowych firm inwestujących w sponsoring sportowy oraz ilu będzie chętnych by zająć ich miejsce.
Sądzę, że twardy orzech do zgryzienia będą mieć organizatorzy wydarzeń sportowych w obszarze budowania frekwencji, kiedy zniesione już zostaną zakazy udziału publiczności. Po wiosennym lock-downie, kiedy na całym świecie nie odbywały się praktycznie żadne wydarzenia sportowe, a na kanałach tematycznych emitowane były wyłącznie retransmisje, magazyny i zdalne nauczanie, spodziewaliśmy się zwiększonych oglądalności pierwszych transmisji TV na żywo. Tymczasem wraz z odmrożeniem gospodarki, oprócz sportu, powróciła gastronomia, siłownie, baseny, sklepy, czy po prostu perspektywa wyjścia na świeże powietrze. Mnogość możliwości w zakresie rozrywki sprawiła, że ludzie nie zasiedli masowo przed telewizorami. Podobnie może być w nadchodzącym roku w zakresie uczęszczania na hale i stadiony. Oprócz przesłanek wynikających z alternatyw w zakresie spędzania czasu wolnego, będziemy mieć do czynienia z obawami przed zakażeniem wśród osób nie zaszczepionych, a także zjawiskiem "rozleniwienia" części kibiców poprzez popularyzację dobrej jakości transmisji telewizyjnych i internetowych.
Ważnym wyzwaniem, które postawiliśmy sobie wraz z częścią osób reprezentujących branżę biznesu sportowego jest integracja środowiska oraz rozwój i profesjonalizacja naszego rynku. W tym celu powołaliśmy do życia Stowarzyszenie Sport Biznes Polska, które służy wymianie wiedzy i doświadczeń oraz pogłębianiu relacji pomiędzy jego członkami. Już w marcu odbędzie się pierwszy Kongres Sport Biznes Polska, podczas którego poruszane będą najważniejsze tematy związane z rozwojem oraz przyszłością polskiego sportu i biznesu, a także wyzwaniami jakie stawia przed nami rok 2021. Już dziś zapraszam do udziału w wydarzeniu wszystkich zainteresowanych.
Szymon Dobrzyński, dyrektor zarządzający Xbrand Sponsoring
Wydarzenie Roku
Ekstraklasa SA – wskazując wydarzenie roku najłatwiej byłoby oprzeć się o takie, któremu towarzyszył sukces sportowy. Bo jak wiadomo sukces napędza koniunkturę i … reszta toczy się w zasadzie sama. Niemniej dla mnie najważniejszym „wydarzeniem” z polskiej perspektywy i tego co w mijającym roku działo się w naszym sporcie było to jak sprawnie i kompleksowo Ekstraklasa i Kluby poradziły sobie w tej nowej i nieprzewidywalnej rzeczywistości. Mogło być bardzo źle, a skończyło się całkiem dobrze.
Po pierwsze rozegrano wszystkie mecze. Wyobrażam sobie jak trudne było tworzenie scenariuszy, reagowanie na bieżącą sytuację, układanie kalendarza, przekładanie meczów z dnia na dzień. Ale się udało – brawo!
Po drugie – utrzymanie stabilnych przychodów klubów z praw telewizyjnych na bieżący i następne dwa sezony na mocy umowy z Canal + i TVP w tej jakże niepewnej, pandemicznej sytuacji. Biorąc pod uwagę ilość zmiennych (w tym także zmianę systemu rozgrywek, brak rundy finałowej w sezonie 2020/21 oraz powiększenie ligi do 18 zespołów od sezonu 2021/22) należy uznać to za ogromny sukces Ekstraklasy.
Po trzecie - zabezpieczenie przychodów ze scentralizowanych praw od sponsorów i partnerów ligi. Nie sposób nie doceniać faktu, że mimo skomplikowanej sytuacji Ekstraklasa poradziła sobie wyśmienicie zabezpieczając umowy z kluczowymi partnerami – nic złego się nie wydarzyło. Gdy dodamy do tego coraz szerszą sprzedaż międzynarodowych praw telewizyjnych w bieżącym sezonie (o ile się nie mylę obecnie to 17 krajów) oraz dostępność meczów i systematyczny rozwój światowej platformy OTT Ekstraklasa.tv to nie sposób nie docenić sumy sukcesów Ekstraklasy jako wydarzenia sportowo-biznesowego mijającego roku. Oczywiście sytuacja jest daleka od idealnej, bo utrata przez kluby przychodów z dnia meczu jest bardzo bolesna, ale miejmy nadzieję, że już wkrótce wszystko wróci do normy.
„Kanał Sportowy” jako wydarzenie 2020 z pogranicza sportu, biznesu i mediów. Trochę szczęśliwy, ale idealny timing na start. Grupa założycieli, fachowców sportu z charakterem i charyzmą, każdy inny, ale zawsze kreatywny. Największym zaskoczeniem dla mnie jest zdobycie w krótkim czasie tak dużej publiczności (ponad 370 tys. subskrypcji; najlepszy odcinek 3,8 mln wyświetleń) bez posiadania stricte sportowego contentu – żadnych transmisji, skrótów, elementów sportowej rywalizacji. Liczba pomysłowych formatów, które pojawiły się od czasu premiery jest imponująca. I chyba największa, poza dziennikarskim zawodowstwem prowadzących, przewaga nad telewizją Kanału Sportowego to elastyczność w doborze tematów i realizacji kolejnych odcinków od szybkiego pomysłu do bycia „on air”. Mam wrażenie, że panowie uważnie słuchają widzów – czerpią od nich pomysły, są otwarci, odpowiadają bezzwłocznie na ich potrzeby i dzięki temu kreują nową dziennikarsko-sportową wartość.
Trend roku
Są trendy, które funkcjonują od kilku lat, a w obliczu pandemii zyskały jeszcze bardziej – coraz większa ilość formatów i treści sportowych i wokółsportowych w Internecie, rozwój platform OTT czy aplikacji i treści wspomagających aktywność fizyczną w obliczu ograniczeń wynikających z lockdownu. Osobiście jednak zwracam uwagę na trend, który z perspektywy organizacji sportowej czy wydarzenia zwłaszcza na naszym polskim podwórku cały czas raczkuje.
„Second Screen” - nie jest to trend tego roku, ale mam niedosyt. Znaczący procent kibiców oglądających tv ma zwyczaj używania w tym samym czasie drugiego ekranu (telefonu, laptopa, tabletu). Widzę jak tendencja do wykorzystania drugiego ekranu przez content sportowy rozwija się wśród podmiotów i marek sportowych za granicą, a jednocześnie jak ogromny i niezagospodarowany potencjał ma w naszym, krajowym sporcie. Ilość dodatkowej treści, którą moglibyśmy przekazać kibicom w postaci profili zawodników, statystyk meczowych i indywidualnych, różnorodnych porównań, list typu Top 5, komentarzy czy dzielenia się „live” treściami poprzez platformy socialmediowe jest w zasadzie nieograniczona.
Początkowo zawsze jest to inwestycja czasu i pieniędzy (organizacji, klubu, wydarzenia), ale wierzę, że ma szansę realnie się zwrócić. Nie tylko w lojalności kibiców, ale także w ich skłonności do wydania pieniędzy czy zaangażowaniu finansowym partnerów komercyjnych, dla których każdy nowatorski sposób dotarcia do kibica/konsumenta będzie wartościowy. Mam nadzieję, że ten „trend” będzie coraz lepiej spożytkowany zarówno przez organizacje sportowe jak i komercyjnych partnerów.
Kryzys roku
Dla wielu marek przełożenie dwóch dużych imprez sportowych o rok, w zasadzie w przededniu zwyczajowego startu komunikacji to był duży cios. Decyzje o zmianie terminu UEFA EURO 2020 oraz Igrzysk Olimpijskich Tokio 2020 zostały podjęte w marcu – w czasie, gdzie 90% aktywności komunikacyjnych marek związanych z reprezentacjami, zawodnikami, imprezą jest już gotowa - wyprodukowana albo na etapie produkcji ze wszelkimi konsekwencjami planowania i zakupu mediów, przygotowania działań promocyjnych, produkcją i logistyką materiałów w kanałach sprzedaży, etc.
Z „zewnątrz” tego nie widać, ale rozpędzoną maszynę marek, agencji, działów marketingu, kosztów nie tak łatwo zatrzymać i przerzucić w czasie z dnia na dzień. Jak dołożymy do tego dylemat czy to co dziś zostało przygotowane będzie za rok równie dobre, aktualne i przystające do zmieniającej się rzeczywistości to mamy naprawdę duży ból głowy.
Człowiek / organizacja roku
Z perspektywy biznesowej – team Ekstraklasy z powodów, o których wspominałem wcześniej – sprawnie, bez wielkich zawirowań jakich można było się spodziewać w tej skomplikowanej i nieprzewidywalnej rzeczywistości, z tarczą;
Z perspektywy marketingowej – Polski Związek Piłki Nożnej czyniący milowe kroki w komunikacji i wyznaczający nowe standardy wśród organizacji sportowych;
Z perspektywy sportowej – nie ma jednego kandydata. Robert Lewandowski – wiadomo, nr 1; Iga Świątek – największa sportowa niespodzianka 2020; Bartosz Zmarzlik – za powtarzalność godną mistrza;
Za sportowy całokształt – Maja Włoszczowska – od lat na sportowym topie, nieskazitelny wizerunek, upór i determinacja w realizacji celów.
Pandemia i najważniejsze wyzwania 2021
Odbudowa branży sportu amatorskiego i aktywności fizycznej – ile firm i w jakiej kondycji przetrwa ten trudny czas? Nie sposób dziś ocenić wpływu i skali szkód których doznała ta branża - zamknięte baseny, siłownie, kluby fitness, lodowiska, stoki narciarskie, odwołane imprezy. Utrata przychodów, przy stałych kosztach. Do tego duży znak zapytania KIEDY wszystko wróci do normy. Pozostaje mieć nadzieję, że szybko, że rola Państwa nie skończy się wraz z ustaniem pandemii, a ludzie tworzący tę wartość będą mieli jeszcze siły i środki, aby się podnieść. Wszyscy trzymajmy za to kciuki i jak tylko będzie to możliwe wróćmy w te miejsca i dołóżmy własną cegiełkę do ich odbudowy.
Sponsoring sportu – znana prawda mówi, że w trudnym czasie najłatwiej redukuje się budżet marketingowy, a w jego ramach wydatki na sponsoring. Bo jest trudno policzalny, bo ciężko udowodnić, że 1 dało 2, etc. Tak jak nie spodziewam się, aby pokaźnie ubyło środków z sektora państwowego (choć już mieliśmy takie przykłady), tak sektor sponsorów prywatnych znacząco ograniczył nakłady. I nie jest to teza, ale praktyka, którą pokazał ten rok – tniemy tam, gdzie najmniej boli. I tak jak duże organizacje sportowe ze znaczącymi zasięgami „sobie poradzą”, to mam obawę o mniejszy sport, niższe ligi, mniej popularne dyscypliny czy sport amatorski.
Publiczność na arenach sportowych – mam nadzieję, że w 2021 roku będziemy mogli stanąć przed takim „problemem” i zostanie on skutecznie rozwiązany. Odzyskanie społecznej wiary i zapewnienie rozwiązań gwarantujących bezpieczny powrót kibiców na sportowe areny będzie istotnym wyzwaniem nadchodzącego roku. I oby ogół globalnych działań prewencyjnych w walce z wirusem nam w tym skutecznie pomógł. Czego nam kibicom sportu w Nowym Roku życzę.
Marcin Bratkowski, account executive, Arskom Group
Wydarzenie roku
Zdecydowanie wygrana Igi Świątek w tenisowym French Open. Sukcesy Roberta Lewandowskiego – czyli przede wszystkim zwycięstwo w Lidze Mistrzów – są porównywalne, ale w związku z tym, że RL9 od lat był na topie, nie była to jakaś sportowa czy marketingowa rewolucja. A nastolatka z Warszawy, wygrywając niespodziewanie i w fenomenalnym stylu turniej wielkoszlemowy, wdarła się przebojem na ścisły szczyt polskich sportowców pod względem marketingowego potencjału i może przebierać we współpracach. To wydarzenie wpłynęło na hierarchię polskich sportowców. Odniosła sukces nie tylko sportowy, ale również marketingowy, zyskując nowe współprace, w tym prestiżową rolę ambasadorki marki Rolex. Wygrana Igi na kortach Rolanda Garrosa przekłada się więc również na monetyzację, zarówno z punktu widzenia tenisistki, jak i współpracujących z nią marek.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Dużym rozczarowaniem była oglądalność telewizji sportowych w czasie, kiedy rozgrywki były zawieszone w wyniku lockdownu. Drastyczny, sięgający w części przypadków przeszło 90% spadek udziału sportowych kanałów w rynku pokazał, jak silnie TV jest uzależniona od praw do transmisji sportowych. W przeciwieństwie do YouTube’a, gdzie przenieśli się kibice spragnieni sportowej rozrywki w czasie pandemii, tradycyjna telewizja nie potrafiła znaleźć sposobu na utrzymanie zainteresowania fanów przy braku transmisji meczów. Szukano rozwiązań – pojawiły się retransmisje ciekawych wydarzeń z przeszłości, szukano eksperckich formatów, próbowano zwiększać wpływ telewidzów na ramówkę. Nie miało to jednak wielkiego znaczenia. Wszystkie tradycyjne media sportowe bardzo dotkliwie odczuły wstrzymanie rozgrywek. Ta sytuacja bardzo źle wpłynęła również na gazety, w tym „Przegląd Sportowy”, który w 2021 roku będzie świętował stulecie istnienia. Trzymam kciuki, żeby jego szefom udało się wyprowadzić niezwykle zasłużony tytuł na prostą.
Trend roku / Człowiek roku
Trendem roku była coraz większa rola YouTube’a jako sportowego gamechangera, a ludźmi roku kwartet założycieli Kanału Sportowego. Mateusz Borek, Michał Pol, Tomasz Smokowski i Krzysztof Stanowski udowodnili, że działalność na YT może być nie tylko dodatkiem do roli eksperta w tradycyjnym medium, a wręcz ma wielki potencjał do stania się osią udanego biznesu. Jako Arskom Sport Brokers obsługujemy KS pod względem marketingowym, dzięki czemu mieliśmy okazję z bliska obserwować wybuch tej medialnej rewolucji. Projekt ruszył w marcu, tuż przed wybuchem pandemii. Pomimo trudnych okoliczności zewnętrznych i braku imprez sportowych, zebrał wokół siebie ogromne grono zaangażowanych fanów. Kanał Sportowy podbił serca nie tylko odbiorców, stając się najważniejszym i największym medium sportowym na YT, ale też reklamodawców, którzy szukali okazji na niestandardowe dotarcie do fanów sportu.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Nie da się ukryć, że świat sportu bardzo mocno odczuł skutki pandemii. Na zawieszeniu rozgrywek, zamknięciu stadionów i przełożeniu wielkich imprez, takich jak piłkarskie Euro 2020 czy igrzyska olimpijskie, stracili wszyscy, od klubów sportowych, które muszą łatać olbrzymie dziury w budżetach, poprzez bukmacherów, których biznes przeżył wielki wstrząs, aż po samych zawodników, którym w niepewnych gospodarczo czasach trudniej o sponsorów. Wszyscy jednak wierzymy w to, że wynalezienie szczepionki będzie początkiem końca kłopotów, a rok 2021 będzie stał pod znakiem olbrzymich sportowych emocji. To wszystko, co świat sportu stracił w 2020 roku może i powinien odzyskać z nawiązką w nadchodzącym 2021. Czego wszystkim życzę.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
– Kibic 2.0, czyli między innymi digitalizacja organizacji sportowych tak, by w jak największym stopniu były gotowe na funkcjonowanie w oderwaniu od zysków z dnia meczowego. Z jednej strony trzeba nauczyć się działania w digitalu skuteczniejszego niż założenie konta na Facebooka i wrzucania tam składów meczowych, a z drugiej pokonać strach i skutecznie zachęcić fanów do powrotu na stadiony, kiedy już będzie to bezpieczne. Jedno jest pewne – rok 2020 udowodnił, że miłość do sportu u kibiców nie ginie nawet wtedy, kiedy nic się nie dzieje. Trzeba ją jednak umieć odpowiednio spożytkować i zagospodarować.
– Kumulacja imprez sportowych. Z jednej strony ich wielkie nagromadzenie to wielka szansa dla marek na dotarcie do kibiców, z drugiej olbrzymia praca przed organizatorami i marketerami, żeby to wszystko ogarnąć z pożytkiem dla sportowców, fanów i marek które są blisko sportu.
– Z czysto sportowego punku widzenia, największe wyzwanie czeka krytykowaną w ostatnim czasie reprezentację Polski w piłce nożnej. Drużyna Jerzego Brzęczka pojedzie na Euro po to, żeby zrealizować cel minimum, którym jest wyjście z grupy. Wszystko ponad to będzie sukcesem. Presja będzie jednak ogromna, szczególnie kiedy wspomnimy mundial z 2018 roku, na którym kadra się skompromitowała. Musimy też brać pod uwagę to, że dla wielu graczy, w tym Roberta Lewandowskiego, to może być jedna z ostatnich wielkich imprez w życiu i jedna z ostatnich szans na sukces w biało-czerwonych barwach.
Adam Pawlukiewicz, research&development executive officer, Pentagon Research
Wydarzenia roku
Najlepszy sezon w karierze Roberta Lewandowskiego
Tytuł Mistrza Świata Zmarzlika
Zwycięstwo Igi Świątek w Roland Garros
Jan-Krzysztof Duda i jego dwukrotne zwycięstwo nad Magnusem Carlsenem
Występ Adriana Meronka w golfowym turnieju Alfred Dunhill Championships w RPA
Kryzysy roku
Przedwczesne zakończenie rozgrywek ligowych w piłce ręcznej, siatkówce oraz koszykówce. Jest to szkoda dla popularności dyscyplin.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Odwołanie Igrzysk Olimpijskich w Tokio
Brak kibiców na wielu arenach sportowych i niejednoznaczna polityka wewnątrz dyscyplin względem obecności fanów na meczach oraz terminarzy rozgrywek.
Trend roku / Człowiek roku
Trend roku: Dogranie prawie wszystkich meczów/zawodów w piłce nożnej i żużlu (w ten sposób została spełniona większość zobowiązań wobec sponsorów), organizacja Tour de Pologne 2020. Należy też pochwalić piłkarską Ekstraklasę za sprawną organizację spotkań i zarządzanie rozgrywkami w trakcie pandemii.
Człowiek roku: Robert Lewandowski.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Tak jak na całą gospodarkę: obniży przychody większości klubów i sportowców jednocześnie zwiększając koszty. Wiele klubów może mieć problem z utrzymaniem się. Kryzys może zmienić sposób "konsumowania" sportu w mediach. Wpłyną na to nowe technologie, esport, zakłady bukmacherskie (i ich nowoczesna forma) oraz PPV. Zmieni się sposób inwestowania sponsorów, największe pieniądze zostaną przeznaczone na najlepszych sportowców (promocja Polski na świecie) oraz na sport amatorski i młodzieżowy (zdrowie Polaków, wychowanie młodzieży), będzie brakować dla tzw. "średniaków".
W sporcie będzie mniej pieniędzy, sponsoring sportowy będzie skromniejszy, co nie oznacza, że stracą na tym najlepsi. Wydaje się, że najwybitniejsi sportowcy i najlepsze drużyny będą nadal wspierane bardzo okazale.
Oprócz najlepszych, sponsorzy będą inwestować w dyscypliny, które mogą być uprawiane amatorsko przez każdego i są łatwo dostępne/nieograniczane przez COVID-19 lub możliwie najmniej ograniczone, jak: bieganie, kolarstwo, lekkoatletyka. Może zyskać też pływanie, jeżeli problem otwarcia pływalni zostanie rozwiązany w niedalekiej perspektywie.
Wzrosną koszty prowadzenia biznesu sportowego, świetnie pokazują to niezbędne obecnie inwestycje w testy np. w piłce nożnej i skokach narciarskich, które muszą być cyklicznie powtarzane.
Droższy będzie też transport i logistyka w sporcie.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Zainteresowanie przedsiębiorców, którzy zyskali na pandemii sponsorowaniem i inwestowaniem w sport
Igrzyska Olimpijskie w Tokio, które będą "być albo nie być" dla lekkoatletyki
Formuła przeprowadzenia Mistrzostw Europy w piłce nożnej UEFA.
Europejskie turnieje tenisowe: Rolland Garros oraz Wimbledon (szczególnie głód braku Wimbledonu w 2020 roku)
polecamy
Burger Drwala już w McDonald's. Cena może zaskoczyćLindt przyznaje, że "marka premium" to tylko chwyt marketingowyJaguar z nowym logo i hasłemBliskość zamiast barier w świątecznej kampanii T-MobileGlobalne firmy chcą inaczej płacić agencjom marketingowymNASK ma 15 mln zł budżetu mediowego. Szuka agencjinajpopularniejsze
Nowy serial historyczny od połowy grudnia w TVP1. To następca „Korony królów” 
Czy Zygmunt Solorz aktywnie nadzoruje Grupę Polsat Plus? „Tak się dzieje” 
Strona główna "starego" Onetu w reklamie banku 
Canal+ Polska wdrożył nowy system emisji. Chodzi o szybkie dodawanie nowych kanałów 
Dziennikarka rozstaje się z Polsat News 
Dołącz do dyskusji: Triumfy Igi Świątek i Roberta Lewandowskiego, odwołanie igrzysk i Euro - podsumowanie 2020 roku w marketingu sportowym