Szefowie marketingu podsumowują 2017 rok i prognozują trendy na 2018

Marek Gonsior, dyrektor marketingu Agata SA

Wydarzenie roku
W Polsce za wydarzenie roku uznałbym zamknięcie i późniejsze zrównanie z ziemią centrum handlowego w Sosnowcu. To pierwszy taki przypadek w Polsce świadczący o zachodzącej zmianie w sposobie robienia zakupów. Już od kilku lat mówi się, że polscy klienci rezygnują z zakupów w hipermarketach będących symbolem dokonanej rewolucji handlowej na rzecz kanałów oszczędzających czas i wysiłek. I nie mówimy tu tylko o trwającym od lat przesunięciu w kierunku dyskontów, ale również o e-commerce, którego znaczenie w ogromnym tempie rośnie na całym świecie.

Wydarzenie roku na świecie
Wydarzeniem roku na świecie było dla mnie rozpowszechnienie się zjawiska fake news. Paradoksalnie uważam, że ten problem ma pozytywną stronę medalu. Era fake news  przyczyniła się do bardziej rozumnego konsumowania treści przez Internautów, kwestionowania podawanych informacji i sprawdzania ich źródeł, co w dłużej perspektywie czasowej przełoży się na lepsze doinformowanie społeczeństw, które przestaną bezwiednie przyjmować wszystko, co będzie napisane w internecie.

Sukces roku
Sukcesem roku jest dla mnie akcja „#metoo”. To właśnie takie akcje świadczą o rewolucji dziejącej się na naszych oczach: rewolucji nie tylko w roli Internetu i samych mediów społecznościowych, ale również zmianie kulturowej dotyczącej podejścia do zjawiska przemocy w różnych jej wymiarach. Za sukces uważam otwartość w mówieniu o problemach, przełamywanie tematów tabu i rozpoczęcie debaty publicznej na ten temat.

Porażka / rozczarowanie roku
Warto mówić o wartościowych rzeczach, ale wywołany do odpowiedzi jako rozczarowanie w mijającym roku wskazałbym problem obecności treści zawierających elementy agresji i seksu przy filmach dla dzieci w wiodącym serwisie video. Mam świadomość, że kontrola tak rozległego serwisu jest ogromnym wyzwaniem, niemniej taka wpadka nie powinna przytrafić się firmie będącej jednym ze światowych liderów technologicznych. Fakt pojawienia się takiego contentu jest szkodliwy nie tylko w kontekście prowadzonego biznesu, ale przede wszystkim w kontekście społecznym.

Człowiek roku
Człowiekiem roku 2017 nie jest dla mnie konkretna, wymieniona z imienia i nazwiska osoba. Dla mnie człowiekiem roku jest ogólnie influencer. Coraz większa liczba influencerów oraz rosnące zasięgi ich działalności mają zdecydowany wpływ na skuteczność kampanii reklamowych, co przekłada się na budżety alokowane na tę formę wsparcia. To kolejny przykład, który potwierdza, że coraz bardziej poszukujemy naturalnych, budzących zaufanie treści, za którymi stoją autentyczni ludzie.

Serwis / kampania / projekt roku
Wprawdzie się powtórzę, ale dla nikogo nie powinno być zaskoczeniem, że w tym miejscu również wymienię kampanią „#metoo” oraz jej kontynuację, czyli „#itwasm”. Hashtag #metoo to od października 2017 roku do dzisiaj jedno z najczęściej udostępnianych haseł w mediach społecznościowych. 12 milionów wypowiedzi w pierwszej dobie trwania akcji przerywających milczenie o przemocy i molestowaniu seksualnym pokazało siłę oddolnych kampanii społecznych, które mają szansę na sukces dzięki sile mediów społecznościowych. O wadze i znaczeniu kampanii „#metoo” świadczy również fakt, że działania mające swoje źródło w  internecie przełożyły się na publikację w mediach tradycyjnych, co jest jednym z ważniejszych mierników sukcesu kampanii Internetowej.

Trend roku
Rosnąca rola i świadome podejście do personal brandingu wydaje się być jednym z ciekawszych trendów 2017 roku. Osoby decydujące się na budowę marki osobistej mają coraz większą świadomość konieczności budowania swojej wartości w oparciu o prawdziwe, ludzkie cechy, zainteresowania i kompetencje. Do lamusa odchodzi podejście do człowieka jako do produktu, który można stworzyć od początku.

Ważnym trendem na świecie jest rosnąca rola rozszerzonej rzeczywistości i sztucznej inteligencji. Te technologie z oczywistych przyczyn znajdują zastosowanie w wielu branżach, przede wszystkim w rozrywce. Szukają również swojego miejsca w marketingu, ale na tę chwilę moje doświadczenie pokazuje, że trudno im zaistnieć nie tylko z powodu niskiej penetracji rynku, ale również niezadowalającej podbudowy strategicznej i kreatywnej.

Prognoza na 2018 rok
Jedną z głównych zmian, z którą spotkamy się w przyszłym roku, będzie zmiana modelu spędzania wolnego czasu wymuszona wprowadzeniem części niedziel wolnych od handlu. Znając przyzwyczajenia Polaków i widząc kolejki w przeddzień ważnych świąt, ta nowość będzie miała ogromne przełożenie na rytm tygodnia. Obawiam się, że beneficjentem tej zmiany będzie na początku głównie oglądalność telewizji, ale wierzę, że w dłuższej perspektywie niedziele wolne od handlu będą miały pozytywne przełożenie na życie społeczne Polaków.

Jak co roku, w 2018 telewizja również nie umrze. Będziemy świadkami dalszej ewolucji tego medium, odchodzenia od tradycyjnej telewizji linearnej w kierunku VOD i innych form dystrybucji materiałów video. Nadal czekamy też na rozwój addressable TV dającej możliwość precyzyjnego targetowania, ale w tym zakresie przyszły rok nie przyniesie prawdopodobnie dużej zmiany.

Anna Płachta, dyrektor ds. digital marketingu w banku Credit Agricole

Wydarzenie roku
Na przestrzeni całego roku obserwowaliśmy wiele protestów, demonstracji - pod hasłami obrony prawa i demokracji w Polsce. Na świecie znaczącym wydarzeniem było zaprzysiężenie Donalda Trumpa na prezydenta Stanów Zjednoczonych.
 
Sukces roku
Bardzo dużo radości dało nam zakwalifikowanie polskiej reprezentacji w piłce nożnej do przyszłorocznego mundialu w Rosji. Cieszy również to, że z roku na rok rośnie zaangażowanie Polaków w akcje charytatywne i programy społeczne, np. WOŚP i Szlachetna Paczka. Trudno mi znaleźć jeden duży sukces na globalną skalę, ale za bardzo dobry krok uważam fakt, że „odkłamywane" są standardy piękności. Na wybiegach coraz częściej występują modelki plus-size, starsze, niższe, a we Francji retuszowane zdjęcia będą musiały być oznaczane.
 
Rok 2017 dotychczas w finansach to rok kryptowalut i blockchaina. I choć o samej technologii rejestrów rozproszonych na razie więcej się mówi, niż rzeczywiście używa, to mam poczucie, że może z nią być tak jak jeszcze kilka lat temu mówiło się o mobile. Natomiast same kryptowaluty wystrzeliły, a ich kursy urósł do niebotycznych wartości - bitcoin od 1 stycznia do 15 grudnia zwiększył swoją wartość ponad 17-krotnie i wynosiła nawet ponad 16 tysięcy dolarów za 1 bitcoina... To waluta, która jeszcze nie tak dawno była warta ułamek centa - w 2010 roku programista Laszlo Haneycz kupił 2 pizze w restauracji Papa John's pizzas w Jacksonville na Florydzie za 10 000 BTC. Dziś pizze te mają wartość liczoną w milionach dolarów :)
 
Porażka / rozczarowanie roku
Spektakularna wpadka Tigera (instagramowe posty godzące w symbole i uczucia patriotyczne Polaków), ale jeszcze większe zniesmaczenie wywołała we mnie kampania Reserved „Polish boy wanted”, ponieważ cały koncept bazował na kłamstwie i wykorzystaniu naturalnych, dobrych intencji odbiorców przekazu. Cały ten trend fake-newsów i click-baitu, który w tym roku był jeszcze bardziej odczuwalny, jest dla mnie bardzo rozczarowujący, bo rozlewa się na wiele obszarów. W tym roku głośno było o wykreowanych sztucznie, nieistniejących influencerach na Instagramie - Wanderingggirl czy Calibeachgirl310, które zdołały zawrzeć nawet kilka marketingowych kontraktów.
 
Człowiek roku
... to nie człowiek ;-) W Arabii Saudyjskiej obywatelstwo dostał robot humanoidalny - Sophia. Na człowieka roku w Polsce – którego mogłabym określić mianem pozytywnego bohatera – wciąż czekam.
 
Serwis / kampania / projekt roku
Wymienię jedną kampanię, która w ciągu zaledwie kilku dni rozprzestrzeniła się w mediach społecznościowych: „#metoo”, a w Polsce „#jateż” - oddolna inicjatywa, do której dołączyły setki tysięcy kobiet na całym świecie. Nie tylko zwróciło to uwagę na skalę problemu molestowania seksualnego, ale też dało ofiarom poczucie, że nie są w tym osamotnione, należy głośno o tym mówić i walczyć z przejawami takiego traktowania.
 
Premiera, nowość roku
Na początku 2017 roku furorę na YouTube zrobił serial internetowy „Ucho Prezesa”. Premierę kolejnych odcinków przeniesiono na platformę ShowMax, która w lutym zadebiutowała na polskim rynku. Globalnie, ciekawym ruchem było zawarcie przez Allianz partnerstwa z Drone Racing League - ubezpieczyciel został sponsorem tytularnym zawodów Allianz World Championship, łącząc wieloletnią tradycję z nowoczesnością.
 
Trend roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie, marketerzy coraz chętniej wykorzystują content marketing (zwłaszcza w kontekście współpracy z liderami opinii), który jest odpowiedzią na adblocki, ślepotę reklamową oraz malejące z roku na rok uwagę i zaangażowanie odbiorców. Kolejny mocno eksplorowany trend to wykorzystanie sztucznej inteligencji - i chociaż w tym ostatnim przypadku marketing wyprzedza samą technologię, to obserwujemy zastosowanie AI w różnych obszarach, także na polskim rynku (m.in. w bankowości - w lipcu 2017 Credit Agricole udostępniło KrEdytkę - bota konwersacyjnego na Facebook Messengerze).

Prognoza na 2018 rok
Jeszcze więcej przykładów zastosowań botów oraz sztucznej inteligencji – nie tylko w marketingu i komunikacji. Dalszy rozwój personalizacji przekazu reklamowego, możliwości targetowania i dotarcia do grupy docelowej – z uwzględnieniem wymogów RODO. Pesymista we mnie przewiduje jeszcze większe zagrożenie cyberprzestępczością, optymista wierzy, że 2018 rok przyniesie coraz lepsze kampanie reklamowe – wywołujące emocje, inspirujące, w których najważniejszy jest nie produkt, a konsument, świat jego potrzeb i przeżyć.