Szefowie marketingu podsumowują 2017 rok i prognozują trendy na 2018

Dorota Wrotek-Gut, dyrektor ds. komunikacji marketingowej Jeronimo Martins Polska

Wydarzenie roku
Przejęcie za 13,7 mld dolarów sieci sklepów spożywczych Whole Foods Market przez Amazon, co spowodowało natychmiastowe obniżenie cen w tej sieci pozycjonowanej jako markety premium.

Sukces roku
W Polsce druga edycja akcji „Gang Świeżaków”, której celem było promowanie spożywania warzyw i owoców oraz zasad prawidłowego odżywiania. Kilka milionów wydanych maskotek było często elementem działań edukacyjnych prowadzonych w szkołach i przedszkolach. Projektowi „Gang Świeżaków 2” towarzyszył także szereg akcji dodatkowych, np. „Teatrzyk Świeżaków” czy przekazanie na rzecz Caritas Polska przychodu ze sprzedaży Świeżaków w dniach 1-3 września w wysokości 714 tys. zł.

Porażka / rozczarowanie roku
Na świecie - chwilowe załamanie zaufania do technologii i branży mediów cyfrowych, którego efektem była decyzja kilku największych graczy rynkowych o wstrzymaniu emisji kampanii reklamowych w mediach społecznościowych, podjęta ze względu na negatywny kontekst w jakich ich przekaz był wyświetlany.

Człowiek roku
Marc Prichard, chief brand officer firmy Procter&Gamble, czyli największego marketera na świecie, który zapowiedział zaostrzenie oczekiwań wobec cyfrowych wydawców, agencji i domów mediowych w kwestii przejrzystości i standardów reklamy online. Był to ważny głos w dyskusji o standardach pomiaru i przejrzystości kampanii online i ograniczeniu tzw. ad frauds.

Serwis / kampania / projekt roku
Polska: zdecydowanie akcja lojalnościowa w sieci Biedronka - „Gang Świeżaków 2” - której skala ma wszelkie podstawy, by przebić jej pierwszą odsłonę, nagrodzoną w tym roku dwiema statuetkami Effie Awards, w tym złotym Effie w kategorii retail i kanały sprzedaży.

Wyróżnić należy również platformę komunikacji Allegro „Czego szukasz?” - budowaną spójnie i konsekwentnie, gdzie każdy spot jest wart uwagi i obejrzenia.

Premiera, nowość roku
Trudno wskazać tu jedno wydarzenie, ale można zauważyć, że sieci dyskontów rozwijają swoje oferty w kierunku produktów premium. Wprowadzają w ciągu roku wiele ciekawych produktów premium, dotychczas zarezerwowanych tylko dla sklepów specjalistycznych lub delikatesów, jako przykład można wskazać ofertę na homara MSC w sieci Biedronka.

Trend roku
Omni-channel. Customer Experience. Personalizacja. Kontent.

Przeciwdziałanie marnowaniu żywności.
Biedronka traktuje przeciwdziałanie marnowaniu żywności jako priorytet w ramach swojej odpowiedzialności biznesu. Działania sieci obejmują zarówno proces zarządzania łańcuchem dostaw, logistyką i sprzedażą, jak i bezpośrednie przekazywanie żywności organizacjom pożytku publicznego.

Prognoza na 2018 rok
Wyzwaniem na 2018 rok jest wchodzące w życie już w maju RODO, czyli Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych. To nowe unijne rozporządzenie może spowodować wielkie zmiany na rynku, zwłaszcza wśród firm gromadzących i wykorzystujących takie dane w działalności biznesowej. Z pewnością zweryfikuje ono lojalność konsumentów kilku programów lojalnościowych działających na naszym rynku.

Ważnym trendem jest także dynamiczny wzrost popularności marek własnych sieci handlowych, których udział w rynku osiąga najwyższe poziomy w historii (na 9 europejskich rynkach ich udział wg Nielsena przekroczył poziom 30 proc.).

Obecnie marki własne tworzą pełnoprawne brandy, które zajęły ważne miejsce na rynku i w domach konsumentów. Wspólna praca z producentami nad rozwojem produktów marek własnych, ich jakością, opakowaniami i pozycjonowaniem, sprawiły, że marki własne nie ustępują jakością produktom marek szeroko znanych na rynku. Dużo więcej uwagi poświęca się także promocji marek własnych. Przykładem może być wprowadzenie pod koniec lipca br. przez sieć Biedronka jogurtów typu islandzkiego Skyr pod marką Fruvita, któremu towarzyszyła dedykowana kampania reklamowa w mediach ogólnopolskich. Marki własne spełniają obecnie wiele nowych ról: inspirują, edukują, towarzysza klientom w ich codziennym życiu, nierzadko przyczyniają się również do zbudowania nowej kategorii produktów.

Tadeusz Czarniecki, dyrektor marketingu Wawel

Trend roku
Silnym trendem tego roku jest wg mnie szeroko rozumiana prawda i jej rosnąca pozycja w walce z fałszem. Przekładając to na obszar marketingu chodzi po prostu o prawdę w przekazie, we wszystkich jego formach i na wszelkich poziomach. Komunikaty coraz rzadziej są pustymi frazesami, a content tworzony przez marki staje się autentyczną wartością. Aktualnie coraz więcej znaczących marek sięga w swoich przekazach do tego, co naturalne i prawdziwe, czyli ciągle do życia i różnych jego aspektów, wymiarów, odcieni, ale w odsłonach, które nie są sztuczne i wyidealizowane.

Wydarzenie roku
W branży FMCG wydarzeniem tego roku jest w moich oczach faktyczna rewolucja w jakości produktów, czyli zdecydowane przejście z mówienia o tym, że coś jest dobre i wysokiej jakości na realne działania w tym kierunku. Jeszcze do niedawna o dobrych jakościowych produktach producenci tylko zapewniali, a teraz faktycznie je oferują, zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę coraz powszechniejszą eliminację zbędnych dodatków do żywności.

To wielka zmiana, którą zaobserwować można niemal w każdej kategorii produktowej, bo gdy przyjrzeć się temu w szerszym ujęciu, to minimalizm i powrót do tego, co naturalne znalazły swoje odzwierciedlenie nie tylko w kategorii spożywczej, ale i beauty czy fashion. Jeszcze na początku 2017 r. w branży spożywczej można było ze świecą szukać marek, które wykorzystywały wspomniane atrybuty w swojej komunikacji. Dziś mamy końcówkę roku i robią to już wszyscy liczący się producenci, na dodatek są to komunikaty wyciągane na pierwszy front w kontakcie z konsumentem. Teraz za jakością idzie brak zbędnych dodatków, naturalne surowce, czysta etykieta, krótki skład i jest to znacząca zmiana, na której korzysta przede wszystkim konsument.  

Sukces roku
Sukcesem roku jest dla mnie zmiana podejścia widoczna w funkcjonowaniu firm pod kątem CSR. Strategia społecznej odpowiedzialności przestaje być dodatkiem, który musi być, a nikt nie wie po co. Prawda przedostaje się i tutaj. Konsument zaczyna dociekać, czy marka, którą wspiera, oferuje coś więcej. Jeśli nie, to w efekcie coraz częściej wybiera inną. Widać coraz więcej marek, które szukają w tym obszarze własnej drogi, która będzie integralną częścią ich strategii, a nie sztucznie doklejonym tworem. Zaczyna się ten obszar traktować serio. To kierunek, który może przynieść szereg ciekawych zmian w funkcjonowaniu biznesu.

Porażka / rozczarowanie roku
Porażką roku jest dla mnie szeroko rozumiana sytuacja w mediach publicznych, co skutkuje ich słabnącą pozycją. Tracą na tym wszyscy – zarówno reklamodawcy, jak i konsumenci.

Człowiek roku
Człowiek z autorytetem czyli…trudno wskazać, chyba dlatego, że go nie ma. Kryzys w tym obszarze może być długofalowy, a przyczyn może być wiele. Może przestajemy potrzebować autorytetów? Może mogą być nimi tylko klasyczne sylwetki? Może zbyt krytycznie postrzegamy autorytet i nikt ze współczesnych nie może temu obrazowi sprostać? Fakt jest taki, że pojęcie „wyjątkowego człowieka” czy właśnie „autorytetu” bardzo się rozmyło i to też daje do myślenia.

Serwis / kampania / projekt roku
IKEA. Bo pokazała, czym jest angażujący, autentyczny, emocjonalny content i zrobiła to w oparciu o bardzo prawdziwy insight. W aktualnej kampanii IKEA życie jest takie jakie jest faktycznie, prawdziwe, a nie idealne i z tego właśnie uczyniła wartość. Dotychczas podejście było zupełnie inne - marketerzy skupiali się na wyidealizowanym świecie, który określa się nawet światem „jak z reklamy”. To bardzo ciekawa, wyróżniająca się komunikacja.

Premiera, nowość roku
W kontekście produktów jest to dla mnie najogólniej ten produkt, który zdołał w pewnym sensie wrócić do swojej naturalności i pierwotnego smaku, niejednokrotnie do składu czy receptury sprzed lat – oczywiście w pozytywnym sensie. Żywność pozbawiona zbędnych dodatków, a więc wyższej jakości, a przy tym gwarantująca ten sam smak to naprawdę coś.

Za dużą, godna uwagi premierę nieskromnie uznaję pionierski projekt Wawelu pod hasłem „Dobre Składniki”, w ramach którego udowodniliśmy, że nawet ze słodyczy produkowanych na dużą skalę da się usunąć to, co zbędne, zastąpić sztuczne dodatki naturalnymi, wyeliminować to, co ma wątpliwą prasę i zwiększyć zawartość tych surowców, które są w danym wyrobie pożądane. Czyli znów - prawda, możliwie krótki skład i tylko to, co potrzebne.

Prognoza na 2018 rok
Jako producenci i marki będziemy coraz częściej słyszeli ze strony klienta „sprawdzam” i to w różnych obszarach działalności. Trzeba być na to gotowym. Konsument w przyszłym roku i w kolejnych latach, będzie chciał nadal kupić produkt w dobrej cenie, ale będzie też coraz bardziej świadomy – jego intencją będzie wnikliwa weryfikacja wartości marki. Czyli znów „autentyczność”.