Strony docelowe - jak je budować i optymalizować ich konwersję

Gdyby ktoś zadał nam dzisiaj pytanie, jakie cele realizuje strona internetowa naszej firmy, z łatwością znaleźlibyśmy na nie odpowiedź, wymieniając choćby zwiększenie sprzedaży, budowę świadomości marki, bezpośrednią sprzedaż produktów, edukację klienta czy działania public relations. Realizacja tych zadań następuje w tak zwanym procesie konwersji, w którym internauci odwiedzający stronę internetową lub inne miejsca w sieci promujące nasze marki zmieniają się w naszych klientów albo, ujmując rzecz szerzej, w fanów naszej marki. Konwersja zatem to działanie, dzięki któremu internauta wchodzi w interakcję z firmą lub jej produktem.

Skoro konwersja jest tak ważna, co można zrobić, by ją zoptymalizować?

Po pierwsze testy

Należy pamiętać, że każdy element naszej strony internetowej, nawet ten z pozoru mało istotny, jest w stanie poprawić lub pogorszyć konwersję. Optymalizacja serwisu w celu poprawy współczynnika konwersji ma zatem kluczowe znaczenie dla sukcesu naszych działań online. Chris Goward, CEO w WiderFunnel Marketing, wymienia na stronie swojej firmy 31 sposobów poprawy współczynnika konwersji za pomocą testów. Jego zdaniem należy zwrócić uwagę na poprawę czytelności serwisu poprzez zwiększenie wielkości zdjęć produktów czy zastosowanie kontrastowego tekstu na jasnym tle. Goward zwraca też uwagę na konieczność posługiwania się kreatywnymi, emocjonalnymi tekstami podkreślającymi korzyści osiągane przez klienta. Wspomina nawet o stosowaniu na stronie „dużego pomarańczowego guzika”, który nazywa BOB (Big Orange Button), a który jego zdaniem sprawdza się doskonale. Goward zachęca także do testów strony pod kątem jej struktury graficznej, zalecając porównanie ustawienia poszczególnych elementów w różnych miejscach.

W tym momencie wielu czytelników, którzy tworzącą na co dzień strony internetowe, dojdzie do wniosku, że uwzględniają w swojej pracy wszystkie wymienione wyżej elementy, a przytoczone przykłady nie są niczym nowym. Czy jednak tak to wygląda w rzeczywistości? Czy dysponujemy czasem na przeprowadzenie testów, kiedy klient domaga się jak najszybszego zakończenia projektu? Czy nie proponujemy także zbyt często klientom rozwiązań jedynie na podstawie własnych przekonań? Warto pamiętać o konieczności przeprowadzenia analizy, tym bardziej że elementów strony, które należy sprawdzić i zoptymalizować pod względem współczynnika konwersji, jest znacznie więcej niż przytoczonych powyżej.

Nie tylko strona firmowa

Optymalizacja konwersji dotyczy nie tylko strony firmowej – te same zasady obowiązują przy tworzeniu blogów, stron na portalach społecznościowych, landing pages czy squeeze pages. Wszystkie te witryny mogą mieć duży lub mały współczynnik konwersji, a co za tym idzie – zadowalającą bądź nie liczbę interakcji między marką a jej potencjalnymi klientami.

Specjaliści od optymalizacji współczynnika konwersji sugerują na przykład łączenie stron na Facebooku czy Twitterze z landing pages. Słusznie wychodzą z założenia, iż łatwiej zgromadzić grupę fanów wokół jednej, jasno sprecyzowanej idei, niż odsyłać ich bezpośrednio do rozbudowanych i mało czytelnych stron firmowych. Idąc tym tokiem rozumowania, warto tworzyć landing pages dla każdej idei, którą firma chce promować online, a także zdywersyfikować landing pages dla poszczególnych kanałów (inna strona dla Facebooka, inna dla NK.pl). Takie podejście ułatwi pomiar efektywności naszych działań.

Strona docelowa – jak ją zbudować?

Uproszczenie kontaktu potencjalnych fanów z marką stało się obecnie normą. W tym procesie strony docelowe stały się efektywnym orężem. Jednak budowa wartościowej strony docelowej to niemałe wyzwanie. Tworząc ją, zwłaszcza w powiązaniu z mediami społecznościowymi, należy pamiętać o kilku elementarnych zasadach:

1. Podstawowe przesłanie strony docelowej musi jednoznacznie wiązać się z treścią serwisu, z której generowany jest ruch. W przeciwnym wypadku możemy wprowadzić naszych potencjalnych fanów w błąd i utracić ich bezpowrotnie.

2. Punktem wyjścia, podobnie jak ma to miejsce w reklamach prasowych, jest hasło reklamowe, które powinno zawierać unikatową propozycję sprzedażową (USP), na tyle atrakcyjną i odróżniającą promowany produkt, aby zdołało zainteresować potencjalnych klientów. Za przykład może posłużyć powszechnie znane hasło Domino’s Pizza: „Dostarczymy świeżą pizzę do Twoich drzwi w 30 minut lub szybciej albo dostaniesz ją za darmo”.

3. Warto zastosować także podtytuł. Nie zawsze bowiem, w szczególności promując nowe, mało znane produkty, można w krótkim zdaniu przedstawić naszą USP. Podtytuł pomaga także skrócić główne hasło i sprawić, że będzie bardziej nośne.

4. Tworząc stronę docelową, nie zapomnijmy o podaniu głównych korzyści, jakie osiągną nasi klienci, korzystając z promowanego rozwiązania. Doskonale w tym przypadku sprawdza się lista benefitów podana w punktach.

5. Zdjęcie, grafika czy wykres obok hasła reklamowego to podstawowy element landing page. Obowiązują tu identyczne zasady jak przy tworzeniu reklam do gazet czy magazynów.

6. Zastosujmy elementy potwierdzające wartość przekazu w formie tzw. testimonials. Pomaga to w optymalizacji współczynnika konwersji. Jednak ze względu na ograniczoną przestrzeń stron docelowych zróbmy to za pomocą widgetów stron społecznościowych, umieszczając koniecznie liczbę pozyskanych dotychczas fanów.

7. Dodatkowo zwiększenie ruchu internautów na naszej stronie docelowej można także osiągnąć poprzez umieszczenie przycisku „poleć znajomemu”.

Konwersja to balansowanie między chęcią nawiązania dialogu a oporem przed osobistym zaangażowaniem. Warto z tego powodu maksymalnie ułatwiać osobom zainteresowanym naszym przedsięwzięciem podjęcie korzystnej dla nas decyzji. Na początku wystarczy pozyskanie adresu e-mailowego. Nie prośmy internautów o dane osobowe i inne szczegółowe informacje, możemy to zrobić na kolejnych etapach kontaktu.

Należy pamiętać, że nie wszyscy odwiedzający landing page staną się od razu fanami marki. Aby ich nie stracić, poprośmy, aby dołączyli do naszej społeczności na Facebooku lub Twitterze. W ten sposób uda nam się zatrzymać osoby niezdecydowane, które w przyszłości mogą stać się naszymi klientami.

Wymienione elementy nie muszą występować jednocześnie na każdej stronie docelowej, zależnie od założeń i celów można zastosować jedynie kilka wybranych pozycji z powyższej wyżej listy. Przykładem dość ascetycznego podejścia do kompozycji strony docelowej jest propozycja z mojej agencji.

W tym przypadku najbardziej nośnym elementem jest USP. Za pomocą prostej operacji polegającej na wpisaniu adresu strony internetowej możemy sprawdzić jej widoczność na przenośnych urządzeniach typu iPod czy iPhone. Zwróćmy uwagę, że autor strony docelowej nie wymaga nawet podania adresu e-mailowego czy dołączenia do społeczności internetowych, wychodząc z założenia, że pokusa wykonania sugerowanych działań jest wystarczająca do ich podjęcia.

Do powyższej strony można dodać odnośniki do serwisów społecznościowych czy bloga oraz informację o pełnym bezpieczeństwie wykorzystania promowanego narzędzia. Nie zawsze jednak wszystkie wskazane tu elementy muszą funkcjonować jednocześnie.

Jak zmierzyć efektywność strony docelowej?

Stosunkowo łatwo jest zmierzyć efektywność landing page. Jeśli celem naszych działań było na przykład pozyskanie adresów e-mailowych, dysponując ich listą, wiemy, czy akcja spełniła nasze oczekiwania. Inną metodą oceny jest tzw. bounce rate, czyli „współczynnik odbicia”. Jest to iloraz liczby wejść tylko na stronę główną oraz liczby wszystkich wejść wyrażony w procentach. Oczywiście im niższa wartość współczynnika, tym lepiej. Chodzi nam przecież o to, aby goście odwiedzający stronę pozostali na niej, przechodząc ze strony głównej do podstron lub wykonując działanie, o które zostali poproszeni.

Warto zatem pamiętać, że wszelka aktywność naszej firmy w internecie generuje konwersje - kluczowy czynnik sukcesu promocji online. Rozważmy to, planując kolejne działania. Zastanówmy się także nad wykorzystaniem niezwykle skutecznego narzędzia, jakim jest strona docelowa, nie zapominając o wstępnych testach naszych rozwiązań. Przede wszystkim jednak sprawdźmy, czy proponowana przez nas oferta jest atrakcyjna dla naszych potencjalnych klientów.
 

Jarosław Mydlarczyk, account executive, agencja reklamowa MIMI Group