SEO zabija czy pobudza copywriting w internecie?

Już dawno minęły czasy, kiedy umieszczenie fraz kluczowych w meta tagach kodu strony oraz tytule wystarczało, by osiągnąć wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Obecnie kluczowe hasła należy zawrzeć także w tekstach publikowanych na stronie. Można wręcz powiedzieć, że teksty na stronę są aktualnie tworzone pod dyktando pozycjonowania w wyszukiwarkach. Czy SEO obniżyło poziom jakościowy tekstów w sieci, czy go podniosło? Jednoznacznej odpowiedzi nie sposób udzielić.
SEO copywriting to specyficzna odmiana klasycznego copywritingu, nawet jeśli nie absolutnie podporządkowanego działaniom w wyszukiwarkach, to zapewne w głównej mierze im służąca. Obecnie prawie każdy tekst i slogan reklamowy w internecie musi uwzględniać zasady SEO.

Istota SEO copywritingu

Zjawisko SEO copywritingu to efekt rozwoju internetu w ciągu ostatnich kilkunastu lat, a dokładniej pozycjonowania stron internetowych w wyszukiwarkach. Prawdziwy SEO copywriting to klasyczne hasła i teksty umieszczane na pozycjonowanej stronie internetowej. Muszą być one atrakcyjne zarówno z punktu widzenia czytelnika (czyli klienta), jak i algorytmu Google. Zachęcenie użytkownika do podjęcia działania, a wyszukiwarki Google do umieszczenia strony wysoko w wynikach wyszukiwania na konkretne frazy kluczowe, to zajęcie, które wymaga nie tylko umiejętności posługiwania się językiem polskim. Przydaje się tu także wiedza z zakresu SEO i SEM oraz psychologii społecznej i marketingu internetowego.

Najważniejsze zasady SEO copywritingu

Copywritingiem w internecie rządzi SEO. I choć obecne zasady nie są tak restrykcyjne, jak na początku, to w znaczący sposób ograniczają one formę i kształt tekstów reklamowych w sieci.

Keyword density - zagęszczenie słów kluczowych (wskaźnik procentowy). To jeden z podstawowych warunków, jaki musi spełniać skuteczny tekst reklamowy odnośnie założeń SEO. Choć ostatnio nie ma on już takiego znaczenia, jak kilka lat temu, to jednak ta reguła wciąż obowiązuje. Keyword density to stosunek ilości wystąpienia słów kluczowych do całkowitej liczby słów na stronie lub w tekście. Eksperci wskazują, że nie może on być jednak za duży, ponieważ może to przynieść odwrotny skutek do zamierzonego. Ostatnio Google próbuje „przekonać” pozycjonerów, że zagęszczenie słów kluczowych nie ma wielkiego znaczenia dla pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Naczelny inżynier Google ,Matt Cutts, twierdzi, że już dwu-, trzykrotne wystąpienie słowa kluczowego zupełnie wystarczy.
Keyword frequency - ilość wystąpień słowa kluczowego w tekście (wskaźnik ilościowy). Najważniejsze słowa kluczowe powinny być możliwie najczęściej powtarzane w tekstach reklamowych opublikowanych na stronie, choć oczywiście przesada jest niewskazana.
Keyword prominence – ważność słów kluczowych. Zasada decydująca o tym, gdzie i w jakiej kolejności umieszczać słowa kluczowe w tekście lub na stronie. Mając na uwadze SEO, warto zawsze dodawać je w tytule strony, na początku tekstu na stronie oraz w meta tagu Description.
Oryginalność tekstu reklamowego a SEO. Każdy tekst reklamowy musi być oryginalny, a szczególnie ten, który ma poprawić pozycjonowanie strony. Plagiaty zostają szybko wyłapane przez coraz bardziej zaawansowane algorytmy wyszukiwarek, czego skutkiem może być spadek pozycji strony w wynikach wyszukiwania lub jej usunięcie.
Synonimy a SEO. Google od jakiegoś czasu dosyć dobrze radzi sobie z synonimami. Można używać synonimów słów kluczowych, także w liczbie mnogiej czy w różnych przypadkach. Google potrafi także analizować treść całego tekstu pod kątem słów kluczowych. Coraz lepiej rozpoznaje również frazy zbliżone tematycznie.

Koniec omijania zasad SEO copywritingu w oficjalnych tekstach na stronie

Do niedawna pozycjonerzy próbowali obejść te warunki, umieszczając na stronie różnego rodzaju teksty optymalizacyjne (naszpikowane frazami kluczowymi) w niewidocznych „chmurkach”, stopkach, neonach, itp. W ten sposób chciano uzyskaćsztuczne zwiększenie zagęszczenia słów kluczowych. Dzięki takiemu rozwiązaniu, klasyczne teksty na stronie mogły odchodzić od zasad SEO copywritingu. W miarę jak Google zaczęło eliminować tego typu proste tricki, zaistniała konieczność umieszczenia fraz kluczowych w oficjalnych tekstach na stronie internetowej. To jednak wymaga napisania od nowa większości tekstów lub przeredagowania starych pod kątem SEO. Dlatego wiele z nich to teksty sztywne, sztucznie naszpikowane frazami kluczowymi. Panuje powszechne przekonanie, że stają się coraz nudniejsze i bez polotu. Tymczasem wcale tak być nie musi.

Dlaczego zasady SEO niszczą wyobraźnię internetowych copywriterów

Techniczne i formalne uwarunkowania SEO znacząco wpływają na formę i kształt tekstów reklamowych w internecie. W ogromnym stopniu duszą też wyobraźnię piszących. SEO praktycznie wyeliminowało z internetu kreatywne slogany i teksty reklamowe oparte na grze słów, niedopowiedzeniach, metaforach, metonimiach. Takie słynne już i klasyczne slogany, jak „Lotem blisko” czy „Coca-Cola to jest to!”, z punktu widzenia obecnego SEO nie są przydatne. Co prawda dalej są błyskotliwe i oryginalne, ale niestety zupełnie niepraktyczne. Nie oznacza to, że całkowicie zaniknęły w internetowym świecie. Na teksty nonszalancko traktujące zasady SEO mogą sobie pozwolić wyłącznie duże firmy i marki, którym wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania zapewnia ich globalna popularność. Jednak mniejsze przedsiębiorstwa, których jedynymi argumentami dla Google mogą być teksty na stronie i linki z różnego rodzaju źródeł (w większości o niskiej przydatności merytorycznej), nie mogą daleko odejść od zasad SEO.
Większość sloganów i tekstów traci na oryginalności przez konieczność zawarcia w nich słów kluczowych. Stają się drętwe i trudne w odbiorze. Poza tym tekst reklamowy w internecie musi  być pisany jasnym i prostym językiem. Dlatego też testy abstrakcyjne, odwołujące się do skojarzeń czytelnika nie mają racji bytu - „robot” Google, mimo że ciągle udoskonalany, nie ma przecież ludzkiej wyobraźni.

Wspomnieć należy, że najnowszy algorytm Google już dość dobrze sobie radzi z kontekstem słów kluczowych. To powoduje, że muszą one być użyte w odpowiednim powiązaniu tematycznym. Umieszczenie słów kluczowych w kontekście, który dla Google nie będzie jasny, najpewniej skończy się porażką działań SEO. Przykładowo użycie takiego słowa kluczowego jak „kredyt” dla Google będzie zrozumiałe w towarzystwie słów typu „bank”, „hipoteczny” i „oprocentowanie”, ale dla wyrażenia „kredyt zaufania” jako zobrazowania szacunku do innego człowieka - już nie.

Jak reguły SEO pobudzają kreatywność copywriterów w internecie

Zasady SEO z jednej strony tłamszą wyobraźnię internetowych copywriterów, z drugiej zaś pobudzają ich kreatywność. Uwarunkowania SEO narzuciły copywriterom piszącym teksty do internetu pewne ograniczenia, znacznie utrudniając im pracę. Mając na uwadze zasady SEO, można powiedzieć, że SEO copywriting to wyższa „szkoła jazdy” w porównaniu do zwykłego, klasycznego copywritingu. SEO wymaga zaangażowania i większego wysiłku piszących. Kreatywność copywriterów działających w sieci musi przewyższać inwencję specjalistów piszących do mediów tradycyjnych. Specjaliści SEO nieustannie powinni mieć na uwadze jednocześnie klienta i Google. Przypaść do gustu tym dwóm „czytelnikom” nie jest najłatwiej, ale też nie jest to niemożliwe.
Zasady SEO coraz bardziej wpływają na jakość tekstów zamieszczanych w sieci. Większości tekstów pisanych przez niedoświadczonych, pozbawionych talentu internetowych copywriterów wprost nie da się czytać - odrzucają po kilku zdaniach. Prawdziwych SEO copywriterów jest niewielu. Dzieje się tak z jednej strony dlatego, że ich praca jest często niedoceniana, a z drugiej - że wszystkiego muszą się uczyć sami. Zawód SEO copywritera jest cały czas in statu nascendi. Wydaje się, że dopóki będzie istniało SEO w dotychczasowej formie, zapotrzebowanie na copywriting będzie rosło. Coraz więcej firm ma świadomość, że napisanie tekstów na stronę internetową lepiej powierzyć profesjonalistom - te pisane przez zawodowców wcale nie muszą być sztuczne i nudne.

Mariusz Łukasik, kierownik działu copywritingu w agencji Tense.pl