Rynek reklamy zewnętrznej w dół o ponad 35 proc. w pierwszym kwartale 2021 roku

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawiał informację dotyczącą wielkości rynku OOH w Polsce w pierwszym kwartale 2021 roku. Dane zostały przygotowane we współpracy IGRZ i domu mediowego Starcom (Publicis Group).

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej (klasyczne OOH,  city transport, DOOH) wyniosła 64,5 mln zł i była dla tej samej bazy firm niższa aniżeli w pierwszym kwartale 2020 roku o 35,7 proc.

Lockdowny już niestraszne reklamie. W 2021 roku wzrost o kilka proc., internet dogoni telewizję

Autorzy opracowania podkreślają, że jest to porównanie wielkości sprzedaży pierwszego kwartału 2021 w stanie pandemii z licznymi ograniczeniami do kwartału pierwszego z 2020, w którym skutki pandemii Covid-19 nie były właściwie dla rynku znaczące.

W raporcie podkreślono, że mobilność społeczeństwa będzie ważnym czynnikiem determinującym wzrost w reklamie zewnętrznej.

Analizując dane z pierwszego kwartału 2021, dotyczące przemieszczenia się w ruchu samochodowym i pieszym, monitorowane i udostępniane przez Zarządy Dróg Miejskich, Generalną Dyrekcję Dróg Krajowych i Autostrad, a także między innym przez TomTom Traffic i Google Covid-19 Mobility Report, widać, że są one bliskie średnim z tego samego okresu 2019 roku.

"Ograniczenia działalności różnych branż w pierwszych trzech miesiącach br., będące częściowo kontynuacją obostrzeń z 2020 roku, wywołały wśród niektórych reklamodawców stan wyczekiwania. Budżetów nie zmieniono, ale decyzja co do ich wykorzystania uzależniona została od sytuacji na rynku, luzowania zakazów oraz faktycznych potrzeb promocyjnych" - informuje IGRZ.

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej w kampanii podkreśla "odmrożenie" branży OOH

Reklama zewnętrzna w podziale na sektory: tracą napoje, żywność i media

W pierwszych trzech miesiącach br. najmniejsze spadki w stosunku do tego samego okresu ubiegłego roku odnotowano w wiodących dla OOH sektorach „telekomunikacja” (- 30 proc.) i „handel” (- 37 proc.).

Największe zaś w sektorach „napoje, alkohole” (promocji w tym sektorze praktycznie zabrakło), „żywność” (- 60 proc.) i „media” (-48 proc.).

Pierwszy kwartał 2021 był szczególny pod względem wykorzystania potencjału OOH dla różnych akcji społecznych. Stanowiły one ponad 9 proc. sprzedaży.

"Akcje społeczne w tym czasie pokazały wprost jak silnie oddziałuje reklama OOH nie tylko na odbiorców, ale również na inne media, w których działania te nie były prowadzone. Ale ilość informacji pojawiających się na ich temat w Internecie, telewizji i prasie przekroczyła wielokrotnie wartość rzeczywistą samych akcji OOH" - czytamy w raporcie.

Wszystkie segmenty reklamy zewnętrznej w dół

W pierwszym kwartale tego roku wielkość sprzedaży w klasycznym OOH wyniosła ponad 51 mln zł i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 34,6 proc., ale wzrosła o blisko jedną trzecią w stosunku do drugiego kwartału 2020r., kiedy rozpoczął się stan pandemii.

W raporcie czytamy, że potencjał klasycznego OOH jest nadal głównym źródłem przychodów na rynku OOH. Jego siłę wyznaczają niezmiennie dwa podstawowe nośniki: billboard w formacie 18 mkw. oraz citylight. Uzupełniają się w dotarciu do widowni różnych strumieni ruchu (samochodowego, pieszego, rowerowego i publicznego transportu zbiorowego) i dzięki temu umożliwiają budowanie optymalnego zasięgu, zwłaszcza w obszarach silnie zurbanizowanych.

W analizowanym okresie segment city transport (nośniki w środkach komunikacji) odnotował  sprzedaż w wysokości ponad 4,2 mln zł, co stanowi spadek o 35,4 proc. rok do roku. Jednak już ponad dwie trzecie więcej aniżeli w drugim kwartale roku 2020.

"Reklama w City Transporcie to głównie powierzchnie zewnętrzne na pojazdach komunikacji miejskiej oraz sieci ekranów LCD wewnątrz tych pojazdów. Ruch jest normalny, a tym samym zainteresowanie powierzchniami reklamowymi na pojazdach jest w każdym miesiącu większe. Mniejsze reklamą wewnątrz ze względu na obowiązujące limity liczby przewożonych pasażerów. Perspektywicznie sytuacja ta będzie się zmieniać zgodnie z zapowiedziami sukcesywnego obniżana tych limitów do końca czerwca 2021 roku" - podaje IGRZ.

Segment DDOH (digital out-of-home)  osiągnął od stycznia do marca 2021r. wartość 9,3 mln zł, co stanowi roczny spadek o 40,7 proc.. Jednakże w porównaniu do drugiego kwartału 2020 roku jest to wzrost o 72%. Udział reklamy cyfrowej w rynku OOH wyniósł w Q1 2021 ponad 14 proc.

"Pozytywnym zjawiskiem jest utrzymywanie się poziomu sprzedaży z Q4 w 2020. Ta kontynuacja pokazuje, że możemy w tym segmencie reklamy OOH liczyć na większy wzrost w bieżącym roku",  informuje Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej.

Prognoza dla rynku reklamy zewnętrznej na 2021 rok

Autorzy opracowania wskazują, że prognoza dla polskiego rynku OOH w roku 2021 jest w obecnej sytuacji właściwie niemożliwa.

"Przede wszystkich wobec wielu niewiadomych związanych z gospodarką. Z jednej strony Główny Urząd Statystyczny i Komisja Europejska mówią o wzroście polskiego PKB w 2021 roku na poziomie 4%, z drugiej zaś kolejne lockdowny w pierwszych czterech miesiącach bieżącego roku osłabiają tę prognozę" - wyjaśnia IGRZ.

Jak czytamy, większość prognoz co do wielkości sprzedaży OOH w wiodących krajach świata przewiduje w 2021 roku średni spadek o 20 proc. w stosunku do roku 2019 (roku sprzed pandemii). Jednocześnie mówi się o wzrostach już od 2023 roku. Dla polskiego rynku OOH byłby to jeden z najbardziej optymistycznych scenariuszy.

Globalne koncerny, wstrzymujące budżety na reklamę zewnętrzną na 2020 rok, w tym wracają do promowania się na outdoorze, co możemy już obserwować na ulicach.

"Ostatnie decyzje polskiego rządu dotyczące luzowania działalności gospodarczej w większości branż od czerwca bieżącego roku, pozytywnie wpłyną na wielkość sprzedaży OOH w kolejnych miesiącach 2021 roku. Rosnąca liczba zaszczepionych daje również duże prawdopodobieństwo uniknięcia kolejnej fali pandemii jesienią tego roku. Dla reklamy OOH to bardzo dobry prognostyk" - podsumowuje IGRZ.