Robert Bednarski: w reklamie natywnej liczy się zdobycie zaufania użytkowników, autentyczność i wartość przekazu

Reklama natywna to inaczej kontent płatny, aby był skuteczny musi być po prostu bardzo dobry. Dobra reklama natywna buduje ponadprzeciętne zaangażowanie użytkowników i w konsekwencji realizuje cele jej właściciela.

W reklamie natywnej nie tylko ważna jest jakość proponowanej treści, tak samo ważne jest dopasowanie oferowanej treści do środowiska w którym jest prezentowana, zarówno w wymiarze charakteru tego środowiska, używanego języka, kolorystyki, grafiki, ale również grupy docelowej, jej przyzwyczajeń i oczekiwań. Całość przekazu musi być "native" dla danego serwisu i platformy mediowej w odbiorze przez użytkowników. Koniec końców w reklamie natywnej liczy się zdobycie zaufania użytkowników, autentyczność i wartość przekazu. To są kluczowe czynniki sukcesu.

Mówiąc o autentyczności i zaufaniu użytkownika, tak dla dobra klienta jak i medium warto wspomnieć o konieczności oznaczania reklamy natywnej jako materiału sponsorowanego, stosowane są tu różne nazwy, ale ważne jest to, aby użytkownik jednoznacznie je dostrzegał i odczytywał. Wszelkie próby pójścia na skróty tj. przekoloryzowanie przekazu, jego płytkość, bardzo częste używanie nienaturalnych dla danego środowiska formatów kończy się porażką.

Większość polskich przykładów reklamy natywnej w istocie nie jest jeszcze reklamą natywną, tylko raczej klasycznym advertorialem, rynek ewidentnie jest na początku drogi. Sadzę, że dobrym pomysłem byłoby stworzenie branżowych standardów reklamy natywnej, które stanowiłyby punkt odniesienia dla rynku. Reklama natywna wymaga od klienta/agencji znacznie więcej pracy i kreatywności, ale jednocześnie daje dużo wyższy zwrot z inwestycji.

Reklama natywna obok RTB jest najgorętszym tematem w branży. Zarówno wydawcy, platformy mediowe, jak i marketerzy podejmują inwestycje w tym kierunku, tworzone są odpowiednie struktury, postępuje edukacja.

Wierzę, że szczególną rolę w reklamie natywnej odegra mobile. Przestrzeń desktopowa jest przegrzana banerami do granic jej możliwości, wprowadzenie w dużej skali reklamy natywnej jako kolejnej formy przekazu nie będzie łatwe. W odróżnieniu do desktopu mobile to idealna platforma dla budowaniu przekazu poprzez reklamę natywną, mam nadzieje, ze to ona będzie dobrym standardem dla  tej dominującej już i wciąż najszybciej rozwijającej się platformy komunikacyjnej.

Sądzę, że reklama natywna i content marketing to dwie dziedziny, które będą się bardzo rozwijać wypierając skutecznie z rynku klasyczny display. Dla wielu brandów ten sposób tworzenia komunikacji z użytkownikiem może się stać dominującym. Najciekawszym i najbardziej obiecującym dla tego rozwoju będzie mobile. Najszybszego rozwoju reklamy natywnej spodziewałbym się na takich platformach mediowych jak Facebook. Większość brandów jak i wydawców obecnych ze swoimi treściami na tej platformie dostrzegło już, ze jakość proponowanych tam treści i ich doskonale dopasowanie do grup docelowych przynosi szybki i wysoki zwrot z inwestycji.

Spodziewam się, ze główny nacisk na rozwój nowych form przekazu reklamowego, rozwój nowych technologii reklamowych będzie skoncentrowany na przestrzeni mobilnej. W tym roku w wielu krajach (może również już w Polsce) mobile prześcignie desktop pod względem spędzanego czasu, a w perspektywie kilku lat mobile pod tym względem zdominuje wszystkie znane nam media tradycyjnie włącznie z telewizją. Umiejętność skutecznego wykorzystania mobile w komunikacji zintegrowanej będzie kluczem do sukcesu dla marketerów.

Robert Bednarski, były prezes Grupy Onet.pl