Dobry przetarg mediowy, czyli jaki? "Wyłóżmy karty na stół, przestańmy się nawzajem oszukiwać"

Temat przewodni konferencji Polzak Marketing 2019 brzmiał „Marketing w erze technologii. Efektywne zakupy komunikacji i mediów”. O tym dyskutowali przedstawiciele trzech środowisk – zakupów, marketingu i agencji.

Ustalenia rozdziału Białej Księgi dotyczące przetargów mediowych zaprezentowali Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group oraz Robert Kruk, marketing services procurement head Polpharma Group. Dokument zostanie podpisany i opublikowany w ciągu najbliższych kilku dni.

Robert Kruk zwrócił uwagę, że impulsem do podjęcia prac nad dokumentem było rosnące wzajemne niezrozumienie przedstawicieli agencji mediowych i działów zakupów. - Koszty przetargów zaczęły [w związku z tym] drastycznie rosnąć - podkreślił przedstawiciel Polpharmy. - Wiedzieliśmy, że musimy obniżyć koszty funkcjonowania branży w ramach przetargów - dodał.

- Dla nas dużym zdziwieniem w tym dialogu było, jakie koszty ponosi klient - mówiła Małgorzata Węgierek. Szefowa Havas Media Group zdradziła także, że w początkowej fazie prac zaobserwowała duży brak zaufania co do intencji obu stron. Robert Kruk dodał, że w pierwszym etapie zredefiniowano wspólnie wiele pojęć, np. transparentności.

SAR zamyka platformę przetargową, stawia na serwis DobryPrzetarg

Rekomendacje Białej Księgi - przetarg mediowy

Małgorzata Węgierek i Robert Kruk zaprezentowali kluczowe rekomendacje, które znalazły się w rozdziale Białej Księgi, poświęconym przetargom mediowym. Są to m.in.; zapraszanie optymalnej (nie zbyt dużej) liczby agencji do postępowania, odkładanie kosztochłonnych zadań na ostatni etap przetargu czy stosowanie procedury RFI jednie w określonych przypadkach. - Lejkujmy cały proces - radził też Robert Kruk. Rekomendacje mają służyć polepszeiu jakości współpracy oraz obniżeniu rosnących kosztów prowadzenia przetargów.

Dokument prezentuje dwie główne ścieżki prowadzenia przetargów na wybór agencji mediowej - w pierwszym kryterium głównym jest strategia, w drugim cena. Rozdział opisuje modelowy sposób przeprowadzenia przetargów w obu wariantach, zawiera rekomendacje, wskazówki, przykładowe pytania zarówno dla agencji, jak i klientów.

W kolejnych częściach dokumentu zawarto rekomendację, by łączne wynagrodzenia dla agencji mediowej składało się z części gwarantowanej (za działania, na które agencja ma wpływ) oraz skalowalnej (uwzględniające czynniki w różnym stopniu niezależne od agencji). Rozdział definiuje także, za co agencje mediowe mogą brać pełną odpowiedzialność przy realizacji działań dla klienta, a na które nie mają wpływu, co przekłada się  na wynagrodzenie.  

Inne zagadnienia poruszone w rozdziale Białej Księgi dotyczącym przetargu mediowego to AVB Agency Volume Bonus / Bonifications, PRO (progresywny rabat obrotowy), terminy płatności, koszt pieniądza w czasie.

Bierzyński: wyłóżmy karty na stół

Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD i uczestnik prac nad Białą Księgą, w czasie spotkania zaprezentował tzw. Deklarację Transparentności - integralną część rozdziału dotyczącego przetargów mediowych. Mówi ona o przejrzystości w zakresie cen za zakup mediów telewizyjnych. - Wszystkie domy mediowe mają te same ceny. Nie różnimy się między sobą, ceny wyjściowe są te same, są określone w klastrach, politykach cenowych - stwierdził Bierzyński. - Jeżeli podchodzicie do przetargu, w którym są deklaracje odbiegające od tych transparentnie publikowanych cen, to muszę powiedzieć: to nie są deklaracje prawdziwe. To jest fejk - zdecydowanie stwierdził szef OMD.  

Jakub Bierzyński zwrócił się do branży z prośbą o pełną transparentność w obszarze cen. - Wyłóżmy karty na stół, przestańmy się nawzajem oszukiwać - apelował.

Konferencję Polzak Marketing 2019 organizowały Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów.

Czym jest Biała Księga Komunikacji Marketingowej?

Dokument wprowadza jednolite dla jego sygnatariuszy praktyki w zakresie zakupu usług komunikacji marketingowej. Księgę wypracowano w czasie dwuletnich prac branżowych organizacji, przedstawicieli działów zakupów oraz klientów, podjętych w ramach tzw. Dialogu Branżowego. Inicjatywę rozpoczęły dwie organizacje – Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Polskie Stowarzyszenie Managerów Logistyki.

Dotychczas opublikowano rozdziały: Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej (Rozdział Ogólny), Przetarg na PR, Przetarg Eventowy, Przetarg Incentive Travel, Przetarg Full Service, Przetarg na Produkcje Filmów Reklamowych.

Obok produkcji filmów reklamowych, w najbliższym czasie zostaną opublikowane rozdziały dotyczące obszaru digitalu, brandingu i badań marketingowych.