Play kończy współpracę z Kurdej-Szatan? Cztery agencje walczą w nowym przetargu. "Marka poszukuje i potrzebuje nowego otwarcia"

W ostatnich dniach pojawiły się informacje, jakoby sieć komórkowa Play miała zakończyć z początkiem grudnia br. współpracę z Barbarą Kurdej-Szatan, która występuje w reklamach operatora jako doradca klienta. Pojawia się w nich od 2013 roku.

Powodem takiej decyzji operatora miały by być słowa aktorki, która niedawno bardzo krytycznie wypowiedziała się na temat pracy Straży Granicznej i zachowania jej funkcjonariuszy wobec uchodźców na granicy Polski z Białorusią. Sprawą zajęła się prokuratura.

Do Play mają napływać skargi oburzonych klientów, a telekom ma mieć dosyć zamieszania wokół celebrytki i ciągłych skarg z tym związanych. Początkowo przedstawiciele operatora zapewniali, że słowa Kurdej-Szatan to jej prywatna opinia i dlatego sieć nie będzie zajmować wobec tej wypowiedzi żadnego stanowiska. Tymczasem zdaje się, że reklam z jej udziałem jest mniej, a media donoszą, że pracownicy salonów Playa mieli dostać wytyczne, by usuwać z placówek wszelkie materiały reklamowe z wizerunkiem aktorki.

Biuro prasowe telekomu nie odpowiedziało na naszą prośbę o komentarz na temat tych doniesień. Nie odpowiedziało nam również, czy zamierza kontynuować współpracę z aktorką przy kolejnych kampaniach.

Głos w sprawie zajęła agencja DB4 Management, która obsługuje sieć Play. Firma zaprzeczyła, by zostały podjęte tak radykalne, natychmiastowe decyzje. - Kontrakt pani Kurdej-Szatan z siecią Play trwa. Spoty w ramach kampanii „Gwiazdy przeszły do Play" są nadal nagrywane zgodnie z harmonogramem i będą nagrywane przynajmniej do końca roku. Współpraca nie została zerwana - powiedział Kuba Szwedowski z DB4 w rozmowie z GW.

Warto jeszcze w tym miejscu zaznaczyć, że na początku listopada rozpoczął przetarg, w którym będzie wybierać agencję reklamową do współpracy przy strategii komunikacji marki i przy jej reklamach.

Jak wynika z informacji portalu Wirtualnemedia.pl w przetargu sieci Play biorą udział cztery agencje. 2012 Agency, Saatchi & Saatchi, Red8 oraz Grandes Kochonos, która od wielu lat odpowiada za działania reklamowe Playa.

Jaki los czeka Play?

W związku z szeregiem doniesień dotyczących ewentualnych zmian w komunikacji marki zapytaliśmy strategów marketingowych o to, czy ewentualna zmiana strategii reklamowej operatora jest Playowi potrzebna, słuszna i niezbędna. Wszak dotychczasowa platforma komunikacji oparta na zatrudnianiu do kolejnych reklam naprzemiennie różnych celebrytów (aktorów, piosenkarzy, sportowców, muzyków itp.) jest nieprzerwanie prowadzona od 2013 roku. Formuła reklam jest niemal taka sama, zmieniają się jedynie pokazywani w nich celebryci.

Przypomnijmy: Play wprowadził w 2013 roku do swojego świata jako doradców Macieja Łagodzińskiego i Barbarę Kurdej – Szatan, którzy konsekwentnie zaskarbiali sobie sympatię odbiorców prezentując ofertę sieci w zabawny i naturalny sposób.
Potem do koncepcji zostali włączeni celebryci, którzy wchodzili (i to dosłownie) w świat Play i stawali się ambasadorami oferty.

Play 14 lat temu musiał zaintrygować, konkurencja była duża

Adam Miecznikowski, chief strategy officer w Publicis Poland  przypomina, że Play wchodząc na rynek w 2007 roku jako czwarty operator miał trudne zadanie, musiał zaintrygować, zaskoczyć i przyciągnąć uwagę odbiorcy, nie zapominając o jednoczesnym budowaniu wiarygodności. Uważa, że to co zaproponował Play było przełomowe zarówno w sferze identyfikacji wizualnej jak i w ofercie.

Nasz rozmówca podkreśla, że telekom od początku silnie stawiał na innowację i chciał być liderem w wyznaczaniu trendów w obszarze nowych technologii. Play zmieniał reguły gry na rynku, ustanawiając nowe standardy i rewolucjonizując kategorię.

 - Play jako pierwszy dostrzegł potencjał smartfonów jako multimedialnego centrum rozrywki. Wprowadził wiele przełomowych ofert i rozwiązań, które na stałe zmieniły rynek. Zawsze oferował dużo w dobrej cenie, na dodatek bez haczyków. Wywołał kilka wojen cenowych (Stan Darmowy, All Inclusive, Formuła 4.0) i zdemokratyzował dostęp do internetu mobilnego wprowadzając największą sieć 4G. Od samego początku przełomowa była również komunikacja. Wiadomo było, że nadeszło nowe, że na rynku pojawiła się zupełnie nowa telefonia komórkowa - wymienia ekspert.

Uważa, że Play teraz poszukuje nowego otwarcia. - Pytania o rozwój formatu formatu reklamowego czy dalsze losy Barbary Kurdej-Szatan nie są najważniejszymi, na które marka musi dzisiaj odpowiedzieć. Wiele wskazuje na to, że Play musi wymyśleć się na nowo. Zaproponować rozwiązania, które ponownie zdynamizują markę, pozwolą jej odzyskać innowacyjny charakter. Kiedyś w Play wszystko było rewolucyjne i przełomowe i przynosiło konkretne rezultaty. Oczywiście okoliczności się zmieniły, marka nie jest challengerem, ale powinna powrócić do korzeni swojego sukcesu i odzyskać percepcyjne przywództwo w kategorii. Kiedyś kluczowym czynnikiem sukcesu marki było otwarcie na potrzeby klientów. Takie przełomowe akcje jak „Nadchodzi 4”, „Testuj smartfona” czy demokratyzacja taniego i szybkiego internetu mobilnego skutecznie przekonały Polaków, że Play traktuje ich inaczej i daje więcej niż pozostali operatorzy.  Dziś Play, tak jak kiedyś Apple, szuka swojego „next big thing”, żeby móc zaproponować nową jakość , ponownie przedefiniować rynek i przeskoczyć konkurencję - wskazuje Adam Miecznikowski.

"Energia pomysłu zaczęła się wyczerpywać"

Paweł Janas, creative director w GoldenSubmarine wraca pamięcią do czasów sprzed 8 lat, gdy operator do swoich reklam wprowadził dwóch doradców Macieja Łagodzińskiego i Barbarę Kurdej-Szatan. Jego zdaniem późniejsze włączenie celebrytów do komunikacji sprowadziło gospodarzy - doradców Play do roli obserwatorów i stopniowo wyłączyło ich z gry.

- I to według mnie spowodowało, że energia pomysłu zaczęła się wytracać – każda kolejna odsłona spotu pokazywała to samo - znaną postać, która w mniej lub bardziej zabawny sposób komentowała ofertę i tyle – zaznacza Paweł Janas. Dodaje, że oczywiście atrakcyjne mogło być pokazywanie co i rusz innego celebryty i w ten sposób potwierdzanie faktu, że „wszyscy przechodzą do Play”, ale znikła gdzieś finezja przekazu. Nasz rozmówca twierdzi, że ta subtelna gra sprzedawców i celne riposty pozostawały w pamięci widza, bez nich zrobiło się nudno i przewidywalnie.

- Mnie smuci fakt, że sieć Play nie stanęła za Barbarą Kurdej-Szatan i nie wsparła jej stanowiska. Wiadomo, że wpis, który ją pogrążył był bardzo emocjonalny i wychodził poza granice poprawnego języka, dotyczył bardzo ważnej sprawy i wypłynął prosto z serca aktorki. Dotyczył faktów, o których wszyscy wiedzą, ale wolą nie mówić głośno, bo temat jest niewygodny.  Gdyby Play jako wielki gracz, który ma dużą „siłę rażenia” wsparł walkę z obojętnością na krzywdę ludzką i niesprawiedliwość społeczną – stałby się bardziej ludzki. Mówiąc wprost „jak jest” – mógłby paradoksalnie zyskać. Według badań po pandemii społeczeństwo oczekuje od marek odpowiedzialności, podejmowania decyzji i wyraźnych ruchów. Oczywiście wiązało się z tym ryzyko, że część klientów do siebie zrazi, przyjął więc postawę bezpieczną i zrezygnował z współpracy z aktorką. Tym samym kończy się jakiś etap w życiu Play, a telekom potrzebuje nowego pomysłu na siebie. I niezależnie od tego, czy faktycznie zrezygnuje z zapraszania do spotów celebrytów i postawi na nową formułę, czy pozostanie przy koncepcji sprzedaży poprzez „znane twarze” musi znaleźć nowy „wielki” kierunek. Inaczej potencjał wypracowany przez lata przepadnie - podkreśla Paweł Janas.

"Wszyscy przechodzą do Play" - jedna z najlepszych platform komunikacji

W podobnym tonie wypowiada się Adam Samsel, strategy director z K2 Create (Grupa K2), który mówi, że prawdopodobnie obecna formuła kampanii Play straciła swoją moc oddziaływania i przyciągania klientów oraz budowania aury innowacyjności, atrakcyjności i aspiracyjności w wizerunku marki.

Jego zdaniem dotychczasowa strategia telekomu oparta na haśle „Wszyscy przechodzą do Play” z udziałem celebrytów to bez wątpienia jedna z najlepszych i najbardziej efektywnych i efektownych platform komunikacji, która zrobiła ogrom dobrego dla marki Play, zarówno wizerunkowo, jak i biznesowo.

- Ale nawet te najlepsze formaty komunikacyjne z czasem stają się mniej skuteczne ze względu na swoją powtarzalność i przewidywalność - twierdzi ekspert. Mówi wprost, że Play potrzebuje nowego pomysłu na komunikację, a nie kolejnych znanych twarzy.

- Nawet obecnie najgorętsze nazwiska zadziałają tylko krótkoterminowo, a długofalowo nie dodadzą nowej energii komunikacji marki Play. Zwłaszcza, że konkurencja także komunikuje się z udziałem znanych twarzy i posiadanie celebryty w komunikacji przestało być efektywną strategią. Szczególnie, że jest to branża, która intensywnie się reklamuje oraz szuka świeżości i nowych sposobów na pozyskiwanie klientów (np. innowacje produktowe, nowe kanały i formaty komunikacji) – zauważa Adam Samsel.

Podkreśla też, że samo zaangażowanie znanych osób w komunikację nie jest już wystarczającym pomysłem, a nadmierne eksploatowanie gwiazd grozi przesytem i wkurzeniem odbiorców komunikacji.

- Stąd nie jest kluczowe znalezienie samego celebryty, ale jego czynnej roli w komunikacji - tak, aby wnosił wartość dodaną swoją obecnością, a nie tylko dawał rozpoznawalność (tą Play ma już bardzo wysoką). Celebryta powinien budować kapitał marki, szczególnie, że w kategorii telekomunikacyjnej wydaje się ona tracić na znaczeniu, ustępując miejsca przekazom bardzo taktycznym, prezentującym ofertę. Play niekoniecznie musi rezygnować z celebrytów w komunikacji, ale najważniejsze jest, aby znalazł dla nich strategiczną rolę, zgodną ze strategią marki i jej kluczowymi wyzwaniami. Ważne, by marka nie przekroczyła też punktu, gdy ich widok zaczynie nużyć odbiorcę - podpowiada strateg z K2 Create.

Zmiana wpisana w świat marki Play

Przyznaje też w rozmowie z Wirtualnemedia.pl że nie zdziwiłby się, gdyby Play całkowicie zrezygnował z obecności znanych twarzy w komunikacji i poszukał nowego otwarcia, szukając innowacyjnego i świeżego podejścia do komunikacji marki, bez użycia celebrytów. Zaznacza, że Play to marka, która historycznie zbudowała swoją pozycję rynkowego innowatora, gdzie wprowadzaniu innowacyjnych i przełomowych ofert towarzyszyło nowatorskie i niestandardowe podejście do ich komunikacji.

- Zmiana była wpisana w świat marki Play. Marka inicjowała te zmiany, szukając nowych sposobów, aby zainteresować klientów swoją ofertą, budować lepsze doświadczenie konsumenckie i być percepcyjnym liderem. Była gotowa na odważne działania, które zmieniały reguły rządzące w kategorii. I takie zadanie postawiłbym przed agencjami biorącymi udział w przetargu – poszukać nowego, odmienionego pomysłu na komunikację marki, niezależenie od tego całego medialnego szumu wokół Barbary Kurdej-Szatan. To całe zamieszanie z jej osobą na pewno przyśpieszyło pewne decyzje, ale wydaje się, że większa zmiana w komunikacji marki musiała wcześniej lub później nastąpić. Ale co przyniesie rzeczywistość, zobaczymy, bo nie są to łatwe decyzje, zwłaszcza kiedy jest się tak dużą i dojrzałą marką, jaką jest Play, a rynek jest tak nasycony i skomodyzowany. Na pewno synergia działań na poziomie produktu i komunikacji pomoże marce, bo w przypadku Play ta strategia zawsze przynosiła dobre efekty – dodaje nasz rozmówca.

Strategia dobra, ale za długo wykorzystywana

Także Roman Jędrkowiak z butiku marketingowego ADHD Warsaw mówi wprost, że choć strategia komunikacji Play była dobra, to „ciągnięta” była zbyt długo. - Zmiana powinna odbyć się wcześniej. Z drugiej strony marki konkurencyjne aż tak nie utrudniały życia Playowi przez te lata. Najnowsza afera z celebrytką to ryzyko, które jest wpisane w działania komunikacyjne oparte bardziej na celebrytach niż wyrazistym pomyśle komunikacyjnym - uważa Roman Jędrkowiak. I dodaje: - Komunikacja ma spory wpływ na sprzedaż bardzo podobnych do siebie ofert, ale duże budżety nieco rozleniwiają całą kategorię. W efekcie mamy zalew niezbyt wyrazistych komunikatów. Marketerzy w tej branży niezbyt wierzą w insighty konsumeckie, powinni podpatrywać chociażby FMCG - podpowiada ekspert.

- Moim zdaniem telekomunikacja jest już comodity. Nie ma w niej tego „wow”, co kiedyś. Aby skupić uwagę odbiorców na komunikacji nie wystarczy już standardowa komunikacja, ale tworzenie wydarzeń mediowych które są w stanie przebić się przez clutter. 10 lat temu wydarzeniem był właśnie Play, Formuła, promocja Try Smarfon, kontrakt tej marki z Kubą Wojewódzkim i z WOŚP. Reszta już była konsekwencją tego wydarzenia i kolejnych nazwisk przychodzących do Play. Czekało się na to, kto następny, chociaż te dwa pierwsze kontrakty były największym „wow”. I w związku z tym wytworzyły się „Brand Distinctive Assets”: salon, sprzedawcy i kolejny celebryta i kolejne nowe  opakowania dla generycznych ofert - wylicza Rafał Baran, CEO agencji FCB Bridge2Fun.

Dodaje, że z punktu widzenia BDA to dobrze, ale potrzebne jest jeszcze PTA (People Talking About) i - jak mówi - być może w tym zakresie platforma się wyczerpała. - To znaczy pozytywne PTA, bo teraz mamy polaryzujące PTA - moim zdaniem jest część targetu Play, która się zgadza z Kurdej-Szatan. Niestety w realiach korporacyjnego marketingu taki polaryzujący PTA oznacza koniec - podkreśla Rafał Baran.

Jego zdaniem to bardzo ryzykowny moment dla marki, bo Play opiera się na marketingu i komunikacji, a nie na infrastrukturze. - No teraz oczywiście po zakupie UPC sytuacja się zmienia, ale… marka w połowie należy do konsumentów i ich emocji, jak zareagują po zmianie platformy? Musiałoby to być coś na miarę kontraktu z Wojewódzkim i Owsiakiem kiedyś. Bo produktowo to raczej trudno będzie wywołać wielkie WOW - twierdzi Rafał Baran.