Państwowe spółki wydają miliardy na reklamy. Dużo w TVP, mediach Karnowskich i Sakiewicza, mało w TVN i "GW"

W latach 2015-2020 126 spółek Skarbu Państwa (skrótowo określanych jako SSP) wydały na reklamę 5,43 mld zł. W tej kwocie nie uwzględniono wydatków reklamowych rządu i urzędów centralnych, które w 2020 roku przeznaczyły na reklamę ok. 383 mln zł - wynika z analizy opracowanej przez prof. Tadeusza Kowalskiego z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego (na podstawie danych cennikowych Kantar Media).

Monitoring Kantar Media swoim zakresem objął 32 tytuły prasy codziennej, 24 czasopisma, 133 stacje radiowe (w tym wszystkie sieci radiowe z wyjątkiem sieci Radia Maryja) oraz 35 kanałów telewizyjnych (bez uwzględnienia TV Trwam, która ma status nadawcy społecznego, przez co nie może emitować spotów).

Morawiecki: podatek od reklam musi być progresywny, nie dotknie mediów lokalnych i regionalnych

Tylko w 2020 roku spółki Skarbu Państwa (SSP) wydały na reklamę 1,1151 mld zł, w porównaniu z 1,235 mld zł w roku 2019 (oznacza to spadek o 7 proc.).

- Znaczna część podmiotów życia gospodarczego wycofała się z reklamy lub obniżyła wydatki na ten cel. Należy zarazem zauważyć, że pewna część SSP najwyraźniej wycofała się z obecności na rynku reklamy (ponad 40 proc. z grupy monitorowanych SSP nie wydawało na ten cel pieniędzy) - wskazuje prof. Tadeusz Kowalski.

Państwowe spółki najwięcej wydają na reklamy w „Sieci”, „Wprost” i „Do Rzeczy”. Rośnie „Gazeta Polska”

"Gazeta Wyborcza" na czarnej liście

Na reklamę w telewizji państwowe spółki wydały w ubiegłym roku 592 mln zł (50,3 proc. wszystkich wydatków), w radiu 290 mln zł (25 proc., w magazynach 125 mln zł (11 proc.), w gazetach 93 mln złotych (8 proc.).

- Przedmiotem szczególnej ekspansji reklamowej SSP stały się media drukowane, które najsilniej dotknięte zostały kryzysem - pisze prof. Tadeusz Kowalski.

 - Zmniejszona na skutek pandemii mobilność i rosnąca trudność ze sprzedażą w związku z tym, osłabienie aktywności gospodarczej i ograniczanie wydatków marketingowych, przełożyły się na wyraźny kryzys tych mediów . Wielu reklamodawców przenosiło swoje budżety do internetu, co dodatkowo pogłębiało kryzys mediów analogowych (druków). W tej sytuacji SSP, wolniej niż inne podmioty ulegając tendencjom rynkowym albo kierując się innymi kryteriami, zdecydowanie zwiększały swoją reklamową obecność w prasie. W 2020 roku niemal co dziesiąta złotówka reklamowa w prasie codziennej pochodziła od SSP, zaś w czasopismach co siódma złotówka reklamowa miała swoje źródło w SSP - dodaje.

Jak czytamy w raporcie, od 2015 roku istnieje tendencja do wydatkowania przez spółki Skarbu Państwa pieniędzy na reklamy "w znacznym stopniu niezależnie od rynkowej pozycji poszczególnych mediów".

"Szczególną preferencją objęte były te media, które w bardziej lub mniej oczywisty sposób poprzez swoją zawartość wspierały politykę realizowaną przez rząd" - analizuje prof. Kowalski.

"Gazeta Polska Codziennie" w 2020 roku reklamowym wydatkom SSP  zawdzięczała blisko 29 proc. przychodów z reklam. Kolejne pod tym względem są „Przegląd Sportowy” (23 proc.), „Super Express” (20 proc.), „Dziennik Gazeta Prawna” (16 proc., rok wcześniej było to 12 proc.), „Nasz Dziennik” (14 proc.), „Puls Biznesu’ (14 proc.), „Polska. Metropolia Warszawska” (13 proc.), „Rzeczpospolita” (10 proc.), „Parkiet” (24 proc.).

Za to "Gazeta Wyborcza" z reklam SSP zarobiła w ub.r. jedynie 74 tys. zł, to poniżej 1 proc. jej łącznych przychodów reklamowych w wysokości 124 mln zł.

Profesor Tadeusz Kowalski odnotowuje, że poza zakresem zainteresowań spółek skarbu państwa znalazła się „Gazeta Wyborcza”. "Wydatki SSP nie zawsze były związane z sytuacją nakładową poszczególnych tytułów prasy codziennej" - pisze autor opracowania.

W dalszej części raportu poświęconej prasie, prof. Kowalski zauważa: "SSP w decyzjach o kierunkach wydatkowania środków przeznaczonych na reklamę w dziennikach kierują się najwyraźniej innymi niż merytoryczne względami. „Gazeta Polska Codziennie” jako szczególny beneficjent wydatków reklamowych SSP, jest narzędziem propagandy prorządowej, organizatorem spektakularnych nagród Człowieka Roku, którym zawsze zostaje wiodący polityk obozu rządzącego".

Zdaniem prof. Kowalskiego, wydatki na reklamę w prasie przez SSP "W znacznym stopniu są  uwarunkowane względami propagandy politycznej a nie interesem gospodarczym i potrzebami efektywnego ekonomicznie działania".

Jak analizuje prof. Tadeusz Kowalski, w państwowych spółkach "przesłanki inne niż efektywność ekonomiczna są podstawą dla podejmowania decyzji o przeznaczaniu środków na cele reklamowe w magazynach opinii.

Państwowe spółki w ub.r. wydały 1,23 mld zł na reklamy. Po ponad 100 mln zł w TVP, TVP2 i Polsacie

Lotos, Orlen, Totalizator Sportowy czołowymi reklamodawcami w prasie

W tygodniku „Sieci” z grona SSP najwięcej wydatkowały Lotos (5,4 mln), Orlen (4,8 mln), Totalizator Sportowy (4,7 mln), PZU (2,2 mln), Polskie Górnictwo Naftowe (2,4 mln), oraz PKO BP (1,6 mln).

Tygodnik „Do Rzeczy” jest z kolei w największym stopniu wspierany przez Orlen (2,9 mln), Lotos (2,1 mln) oraz PGNiG (2,1 mln).

W „Gazecie Polskiej” najmocniej promują się Orlen (2,9 mln), Totalizator Sportowy (2,1 mln), PKO BP (1,6 mln) oraz PGNiG (1,5 mln). „Wprost” ma szczególne względy ze strony Orlenu (1,7 mln), mimo zaniechania wydawania tygodnika w druku.

"Analizując grupę największych reklamodawców w wymienionych tytułach magazynów warto zauważyć, że reprezentują oni ograniczone spektrum działów gospodarki, a w szczególności sektor energetyczny i paliwowy (np. Orlen, Lotos, PGNiG), finanse ubezpieczenia (PKO BP, PZU) oraz loteryjny (nadzorowany przez ministra finansów Totalizator Sportowy)" - pisze prof. Tadeusz Kowalski.

- Tytuły prasowe wspierają imprezy organizowane przez polityków PiS, rozdają im nagrody a w zamian w wyrazie wdzięczności otrzymują publiczne pieniądze na reklamę - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD.

- Pieniądze tym bardziej cenne, że wydawane w trudnych czasach gdy rynek się gwałtownie kurczy. Wzrost udziałów SSP w rynku reklamy wynika nie z tego, że Spółki Skarbu Państwa zwiększyły nakłady na reklamę lecz z tego, że jeszcze bardziej upolityczniono mechanizm ich dystrybucji. Ręka rękę myje - po prostu. Jeżeli przyjąć za 100 średnią relację nakładów SSP na reklamę do sprzedanego nakładu to "Gazeta Wyborcza" dostaje 100 razy mniej niż średnia czyli 1 a Gazeta Polska Codziennie 565 proc. czyli ponad pięciokrotnie więcej niż przeciętna. Mechanizm ten jeszcze bardziej widoczny jest na rynku magazynów. "Newsweek", "Polityka" czy "Tygodnik Powszechny" nie dostają ani złotówki, a "Gazeta Polska" 2400 proc. średniej. To nie ma nic wspólnego z reklamą. To podział łupów wśród politycznych kumpli - uważa ekspert.

Co dalej z podatkiem od reklam? „Tego projektu właściwie już nie ma, rząd wycofa go”

Wydatki państwowych spółek w radiu

Spółki Skarbu Państwa  wydawały w ubiegłym roku na reklamę w państwowych rozgłośniach odpowiednio: Totalizator Sportowy (8, 9 mln w PR3 i 6,7 mln w PR1), Orlen (8,1 mln w PR1 i 7 mln w PR3), PKO BP (5,7 mln w PR3 i 1,1mln w PR1), Pekao (4 mln w PR3), Grupa Lotos (3,1 mln w PR3 i 1,5 mln w PR1), Tauron (2,7 mln w PR3 i 1,5 mln w PR1), PLL Lot (2,1 mln w PR3), PKP Intercity (1,8 mln w PR3), Polski Fundusz Rozwoju (1,5 mln w PR3 i 1 mln w PR1), PZU (1,5 mln w PR1), Energa (1,3 mln w PR1 i 1 mln w PR3), PGNiG (1,2 mln w PR3).

W grupie RMF największymi reklamodawcami byli: Totalizator Sportowy (26,8 mln oraz 2 mln w RMF Classic), Orlen (23,4 mln oraz 1,6 mln w RMF Classic), TVP (12 mln), Pekao (10,9 mln i 1 mln w RMF Classic), PKO BP (7,9 mln), Tauron (6,1 mln), Polski Fundusz Rozwoju (5,1 mln), PLL Lot (4 mln), Polska Grupa Górnicza (3,1 mln), Grupa Lotos (2 mln), PKP Intercity (1,9 mln), PZU (1,6 mln).

W Radiu Zet Totalizator Sportowy w 2020 roku gwałtownie obniżył wydatki (z 26 mln w 2019 roku do 7 mln w 2020 roku). Zwiększyła nieco wydatki TVP, z 2,9 mln w 2019 roku do 4,6 mln w 2020 roku.

"Wydatki SSP na reklamę radiową były zbliżone do tendencji rynkowych, z tym, że wystąpiły dwa istotne zjawiska: po pierwsze, preferencja dla nadawcy o statusie radia publicznego oraz po drugie, nadmiarowe wydatkowanie (tzw. powyżej słuchalności) w rozgłośniach lidera, czyli w grupie RMF" - wskazuje prof. Kowalski.

KE: nasze obawy dotyczące pluralizmu medialnego w Polsce są dobrze znane

Dużo reklam w TVP, bojkot TVN

W telewizji SSP zwiększyły udział wydatków na reklamę z 2,9 proc. w 2019r. do 3,5 proc. w 2020r. (+17 pp.).

Aż  92,6 proc. wydatków reklamowych państwowych spółek  w telewizji skupiło się w zasadzie w dwóch grupach telewizyjnych - Polsacie i TVP. Do nadawcy publicznego trafiło  53 proc. środków (313,7 mln zł). Do kanałów Grupy Polsat wpłynęło 33,2 proc. środków na reklamę telewizyjną (196,2 mln zł).

Prof. Kowalski pisze: "SSP najwyraźniej omijały grupę TVN (w tym TVN, TVN24, TVN7, TVN Style, TVN Turbo, HGTV i TTV), do której skierowano zaledwie 6,4 proc. wydatków na reklamę telewizyjną. Dość ciekawy wydaje się fakt, że np. w TVN Turbo, programie poświęconym motoryzacji, nie odnotowano reklam największych reklamodawców - Orlenu i Lotosu, które są firmami paliwowo-energetycznymi".

- Spółki Skarbu Państwa nie dysponując publicznymi pieniędzmi nie reagują na sytuację rynkową tak szybko jak prywatny biznes - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzyński.

Największymi reklamodawcami wśród spółek Skarbu Państwa w TVP są: Totalizator Sportowy (76 mln), Orlen (51 mln), Polfa Warszawa (28 mln), Pekao i PKO BP (po blisko 25 mln), Lotos (23 mln), Polski Fundusz Rozwoju (21 mln), PGNiG (19 mln) i Tauron (13 mln).

"TVP jest szczególnie uprzywilejowana przez państwo i SSP, zwłaszcza kiedy stała się narzędziem partyjno-państwowej propagandy" - pisze prof. Tadeusz Kowalski.

Totalizator Sportowy największym reklamodawcą, PGNiG z ogromnym wzrostem

Wśród monitorowanych spółek państwowych w ubiegłym roku tylko cztery przeznaczyły na reklamy w mediach więcej niż 100 mln rocznie. Nakłady reklamowe dziesięciu największych reklamodawców stanowią 86 proc. wszystkich wydatków reklamowych państwowych firm.

Największym marketerem okazał się Totalizator Sportowy z cennikowym budżetem wynoszącym 234,9 mln zł. Dalej w zestawieniu są PKN Orlen (228,19 mln zł), Polfa Warszawa (114 mln zł) oraz Bank Pekao SA (100,7 mln zł).

Natomiast zdecydowanie najmocniej wzrósł budżet reklamowy PGNiG - o 363 proc. do 38,9 mln zł. Polski Fundusz Rozwoju zanotował wzrost o 37 proc. (do 44,3 mln zł), TVP o 27 proc. (do 62,6 mln zł), a Orlen o 21 proc.

"Zwraca uwagę duży wzrost wydatków Polskiego Funduszu Rozwoju, któremu w warunkach kryzysu związanego z pandemią powierzono dystrybucję środków z funduszy wsparcia dla gospodarki. Rosnące wydatki były także udziałem Orlenu oraz TVP" - analizuje prof. Tadeusz Kowalski.

- PGNiG nie ma nowej oferty dla klientów. Rynek gazu dla klientów indywidualnych jest stabilny i trudno o zmianę operatora. Nie ma żadnych rynkowych zmian jakie mogłyby wywołać tak gwałtowny wzrost wydatków reklamowych. Polski Fundusz Rozwoju nie ma oferty dla przeciętnego konsumenta. Reklamę PFR należy traktować jako akcję propagandową rządu finansowaną z publicznych pieniędzy - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzyński z OMD.

Ministerstwo Zdrowia liderem wydatków na reklamę wśród urzędów

Wśród ministerstw i urzędów centralnych prym w wydatkach reklamowych wiódł w ub.r. resort zdrowia z cennikowym budżetem w wysokości 121,8 mln zł. Pozostałe podmioty wyłożyły na reklamę znacznie poniżej 100 mln zł.

Wydatki reklamowe Kancelarii Prezesa Rady Ministrów w ub.r. wyniosły 59,1 mln zł; Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska - 37,2 mln zł; Ministerstwa Sprawiedliwości - 24,7 mln zł; Ministerstwa Finansów - 16,7 mln zł, a NFZ - 15,6 mln zł.

Na reklamę w gazetach ministerstwa i urzędy cennikowo przeznaczyły w ub.r. ok. 107 mln zł, skorzystały z tego wszystkie monitorowane dzienniki lokalne i ogólnopolskie (31 tytułów). Największe przychody były udziałem tytułów ogólnopolskich, w tym „Super Expressu” (12,4 mln), „Dziennika Gazety Prawnej” (12,3 mln), „Faktu” (11,7 mln) oraz „Rzeczpospolitej” (11,3 mln), a także „Gazety Polskiej Codziennie” (7,3 mln), „Pulsu Biznesu” (3 mln) i „Naszego Dziennika (2,2 mln), a nawet „Gazety Wyborczej” (0,6 mln).

Reklama radiowa kosztowała 102,8 mln zł, przy czym na pięciu nadawców przypadało blisko 92 proc. tej kwoty. Największym beneficjentem była grupa RMF (36,6 mln), a następnie Polskie Radio wraz z 17 rozgłośniami regionalnymi (30,3 mln). Wyraźnie mniej przeznaczono na reklamy w sieci Eska (14,8 mln) oraz w drugim co wielkości radiu Zet (8,8 mln).

Kina o 75 proc. mniej z reklam. Multikino przed Cinema City i Heliosem

Urzędy i ministerstwa na reklamę w telewizji wydały: w TVP (70,1 mln, udział w kwocie wydatków 72,8 proc.), w Polsacie 18 mln, i udział 18,6 proc.). Resorty i urzędy praktycznie nie reklamowały się w grupie TVN, z dwoma wyjątkami: Ministerstwo Zdrowia i GUS, które łącznie zostawiły u tego nadawcy ok 400 tys. zł.

"Anatemą objęte także Radio Zet"

"Dane wskazują, że anatemą objęte są wszystkie media należące do Agory oraz do grupy TVN, w tym także media z którymi wymienione firmy nawet nie będąc właścicielami są powiązane kapitałowo (przykładem znaczące obniżenie wydatków w Radiu Zet, w którym Agora ma 40 proc. udziałów) - pisze we wnioskach prof. Tadeusz Kowalski

- SSP, a także ministerstwa/urzędy centralne unikają wydatków w tych mediach niezależnie od ich pozycji rynkowej. Taka sytuacja wskazuje, że jest to działanie w jakimś stopniu skoordynowane, choć niekoniecznie sformalizowane - dodaje.