Państwowe spółki w ub.r. wydały 1,23 mld zł na reklamy. Po ponad 100 mln zł w TVP, TVP2 i Polsacie

W latach 2015-2019 spółki Skarbu Państwa (123 firmy) wydały na reklamę 4,283 mld zł brutto. W 2019 roku było to 1,23 mld zł, czyli 23,9 proc. więcej w stosunku do roku 2018 - wynika z analizy opracowanej przez prof. Tadeusza Kowalskiego z Wydziału Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego (na podstawie danych cennikowych Kantar Media).

- Wzrost ten znacznie wyprzedzał dynamikę zmian ryku reklamy w ogóle (12,9 proc.), co jednak potwierdza wcześniejsze obserwacje z lat 2017 i 2018. Jedynie w roku 2016 wydatki reklamowe spółek Skarbu Państwa były niższe niż w roku poprzedzającym (-8 proc.) - zwraca uwagę prof. Tadeusz Kowalski.

Wydatki reklamowe państwowych spółek stanowią 7,5 proc. przychodów reklamowych gazet. Udziały w reklamie telewizyjnej (2,9 proc.) i radiowej (3,5 proc.) oraz w magazynach (2,9 proc.) są na poziomie zbliżonym do udziału SSP w całości rynku, w sumie mają raczej marginalne znaczenie dla tych segmentów rynkowych.

Telewizja Polska uruchomi TVP Dokument. "Trwają bardzo intensywne prace"

- Spółki Skarbu Państwa wydawały pieniądze na cele reklamowe wyraźnie inaczej niż rynek, nie poddawały się zatem ogólnym tendencjom. We wszystkich rodzajach mediów (z wyjątkiem kina) wydatki SSP rosły znacznie szybciej niż cały rynek - podkreśla prof. Kowalski.

Uprzywilejowana TVP i nieznacznie Polsat, w odwrocie TVN

Najwięcej budżetów państwowych firm trafiało w omawianym okresie do telewizji, która w 2019 roku otrzymała o 30 proc.. więcej niż w roku poprzednim.

- Analizy z lat 2015-2018 wskazywały na istnienie pewnej tendencji do wydatkowania przez SSP środków na cele reklamowe, w pewnym stopniu niezależnie od rynkowej pozycji poszczególnych mediów. Szczególną preferencją objęte były te media, które w bardziej lub mniej oczywisty sposób poprzez swoją zawartość wspierały politykę realizowaną przez rząd. Dane za rok 2019 umożliwiają obserwację udziału SSP w finansowaniu poszczególnych mediów objętych monitoringiem - komentuje prof. Tadeusz Kowalski.

Udział SSP w przychodach reklamowych telewizji jest relatywnie niewielki i w 2019 roku wyniósł 2,9 proc.

Znaczący udział mają tylko główne anteny TVP, a więc TVP1 (8,05 proc.), TVP2 (6,16 proc.) oraz TVP Info (6,49 proc.), a także kanały tematyczne TVP Seriale (7,10 proc.), TVP Sport (6,75proc.).

Prof. Tadeusz Kowalski zwraca uwagę, że udział wydatków państwowych firm był na niemal takim samym poziomie w przypadku grupy Polsat (7,68 proc.) oraz TVP (7,9 proc.), natomiast zdecydowanie marginalny w TVN (0,87proc.).

Ekspert zwraca też uwagę, że choć największy procentowo przyrost wydatków reklamowych SSP odnotowały Comedy Central (343 proc. w 2019 roku w stosunku do roku poprzedniego) oraz ATM Rozrywka (197 proc.), to jednak kwoty tam wydatkowane w realiach rynku reklamy telewizyjnej są znikome.

- Wśród nadawców z najwyższymi kwotami liderem wzrostu okazała się grupa Polsat (153 proc.), co może być pewnym zaskoczeniem, ale może być też pośrednim świadectwem premii za zmiany programowe zbliżające nadawcę do władzy - komentuje prof. Kowalski.

Dodaje, że wyraźnie mniejszy wzrost dotyczył kanałów TVP (127 proc.), choć poziom wydatków był znacząco wyższy (ponad 308 mln wobec 180 mln w grupie Polsat). Nieznaczny przyrost był udziałem lidera rynku grupy TVN (104 proc.), gdzie kwota była znacząco niższa (blisko 7 razy mniejsza niż w TVP).

- TVP jest szczególnie uprzywilejowana przez państwo i SSP, zwłaszcza kiedy stała się narzędziem partyjno państwowej propagandy – podkreśla ekspert.

W swojej analizie wskazuje na źródła przychodów TVP  w ostatnich latach:
2015 r. – 416 mln z abonamentu
2016 r. – 376 mln z abonamentu (2016/2015 to 90 proc.)
2017 r. – 355 mln z abonamentu + rekompensata 266 mln = 621 mln (165 proc.)
2018 r. – 385 mln z abonamentu + 594 mln rekompensata = 979 mln (157 proc.)
2019 r. – 331 mln z abonamentu + 1,127 mln rekompensata = 1,458 mln. (148 proc.).

Zdaniem prof. Tadeusza Kowalskiego taka dynamika przyrostu środków publicznych dla TVP nie znajduje żadnego uzasadnienia rynkowego i ekonomicznego i w jakimś stopniu jest powieleniem schematu bliskich władzy mediów drukowanych (finansowania wbrew rynkowym realiom).

Przychody z reklamy ogółem - jak wynika z danych cennikowych - grupy TVP Kantar Media oszacował na 3,81 mld zł, w grupie Polsat na 5,61 mld zł, a w grupie TVN na 5,57  mld zł.

Ekspert dodaje, że jeśli przyjąć, że kwoty netto (po uwzględnieniu rabatów) stanowią tylko ok. 45 proc. kwot cennikowych to oznacza, że TVP w 2019 roku dysponowała kwotą ponad 3,1 mld zł. Przypomina, że jest to kwota ponad dwukrotnie wyższa niż budżet w 2015 roku mimo że w przychodach nie zostały uwzględnione kwoty ze sponsoringu, retransmisji,sprzedaży praw i innych źródeł.

- Ta kwota jest kwotą historycznie największą, a zarazem dowodzi, że tzw. rekompensata ze środków publicznych nie jest konieczna. Realizowanie zadań, jak dowodzi tego wieloletnia praktyka funkcjonowania tej instytucji, jest możliwe przy budżecie na poziomie ok 1,5 mld. Przyznawanie rekompensaty ze środków publicznych nie jest uzasadnione względami ekonomicznymi i potrzebą efektywnego działania, ale potrzebą premiowego finansowania zadań propagandy politycznej - twierdzi ekspert.

TVP i Polskie Radio w dwa lata dostały 2,4 mld zł pomocy publicznej

W 2017 roku Telewizja Polska i Polskie Radio otrzymały 1,677 mld zł środków publicznych, a w 2018 roku - 741,5 mln zł. Za podzielenie tych środków odpowiadała Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, większość przyznała Telewizji Polskiej.

I tak w 2018 roku TVP dostała 385,5 mln zł, Polskie Radio - 186,3 mln zł, a 17 rozgłośni regionalnych Polskiego Radia - 169,7 mln zł.

Według danych UOKiK-u w 2017 roku środki przyznane mediom publicznym stanowiły 5,5 proc. łącznej kwoty 30,57 mld zł pomocy publicznej, a w 2018 roku - 3,4 proc. z 21,75 mld zł.

Środki publiczne uzyskane przez TVP i Polskie Radio to przede wszystkim wpływy z abonamentu radiowo-telewizyjnego, które są klasyfikowane jako środki publiczne. W 2018 roku wyniosły 741,5 mln zł, a abonament opłacało jedynie 994,6 tys. osób i firm.

Do tego doszła pierwsza rekompensata z tytułu wpływów nieuzyskanych z abonamentu radiowo-telewizyjnego. Przyznano ją, w wysokości 960 mln zł, na przełomie 2017 i 2018 roku w ramach nowelizacji ustawy budżetowej, z tej kwoty TVP przydzielono 860 mln zł, Polskiemu Radiu - 62,2 mln zł, a działającym jako osobne spółki 17 rozgłośniom regionalnym Polskiego Radia - 57,8 mln zł.

Szef KRRiT: Rekompensata jest potrzebna. Większość pójdzie dla TVP

*Analiza obejmuje wydatki reklamowe 123 spółek skarbu państwa (lub z dominującym udziałem skarbu państwa) w okresie od stycznia do końca grudnia 2019 roku. Podstawą analizy był monitoring wydatków, który dotyczył gazet, magazynów, radia i telewizji oraz w 2019 roku dodatkowo outdooru i kina. Poza zakresem analizy były wydatki na reklamę w internecie.
Dane Kantar Media swoim zakresem objęły 35 tytułów prasy codziennej, 116 tytułów czasopism, 148 stacji radiowych (w tym wszystkie sieci radiowe) oraz 47 programów telewizyjnych. W stosunku do dotychczasowych analiz z lat 2015-2018 spektrum tytułów prasowych i programów radiowych oraz telewizyjnych jest najszersze.