“Not provided” w AdWords. Jak to wpłynie na branżę?

We wrześniu ubiegłego roku ten amerykański gigant poinformował, iż w niedalekiej przyszłości wszystkie wejścia organiczne na stronę www będą wyświetlały się w Google Analitycs jako “not provided”. Nie będzie więc możliwości sprawdzenia, skąd ruch pochodzi ani też jakie frazy lub słowa kluczowe były za nie odpowiedzialne. Te zmiany nie dotyczyły jednak systemu AdWords. Wszyscy, którzy mieli konto reklamowe w Google i korzystali z działań płatnych w wyszukiwarce, mogli spać spokojnie.

Jednak ostatnio i tutaj zmieniły się zasady. Google postanowił wyłączyć tę możliwość w Google Analitycs z poziomu profilu AdWords. Decyzja ta została podjęta z trzech powodów.

Po pierwsze, z uwagi na ochronę samego użytkownika korzystającego z wyszukiwarki. Ewolucja działań w tej sferze spowodowała, iż reklamodawcy wiedzą coraz więcej o odbiorcach. O tym z jakich korzystają urządzeń, gdzie najczęściej przebywają (miejsce). Znają oni nie tylko ich rysy demograficzne, ale także wiedzą coraz więcej o wcześniejszych zachowaniach konsumenckich. Oczywiście takie dane są na rękę marketerom, bo dzięki nim mogą dostarczać bardziej trafne, sprofilowane oferty reklamowe. Jednak od wielu lat trwa niekończąca się dyskusja co jest ważniejsze: prywatność odbiorcy, czy skuteczność przekazu sprzedażowego. Google uważa, że to pierwsze. Poza tym z uwagi na brak dotychczasowych rozwiązań w tej sferze, gigant z Mountain View ma z tego tytułu spore problemy w m.in. Francji.

Po drugie, ta decyzja Google to nic innego, jak przeprowadzenie porządków w systemie AdWords. Do tej pory wiele narzędzi dublowało swoje funkcje, były więc zbyteczne. Tak się składa, że wprowadzenie opcji “not provided” w Google Analitycs z poziomu konta AdWords nie oznacza wcale, że reklamodawca nie może dowiedzieć się, które zapytania odpowiadały za skuteczność reklamy. W zarządzaniu tą sferą pomocne są następujące rozwiązania: Search Query Report oraz (dla rozwiązań zewnętrznych) AdWords Scripts Report. W dalszym ciągu można wykluczać niechciane frazy, a pożądane - dodawać.

Po trzecie, Google przekazuje informacje, że zmienia się sposób korzystania z wyszukiwarki. A to z kolei ma wpływ na skuteczność umieszczanych w niej reklam. Tym samym sygnalizuje on, aby bardziej skupić się na konkretnych słowach kluczowych aniżeli na samych zapytaniach. I tak w celu tworzenia najbardziej jakościowych stron docelowych (landing page’y), ten amerykański gigant sugeruje korzystanie z dodatku ValueTrack.

Wszystkie zęwnętrzne rozwiązania (third parties), które adoptują się do nowych reguł Google’a nie odczują żadnych poważnych zmian w tym zakresie. Będzie to dotyczyć tylko tych, które nie korzystają z API AdWords, tzw. obcych podmiotów mogących do tej pory analizować ruch za pomocą przekazywanej frazy w URLu. Dotychczasowi reklamodawcy korzystający z AdWords mogą więc spać spokojnie. Ponadto modyfikacje, poczynione w łonie tego reklamowego systemu, nie oznaczają również tego, że płatne działania w wyszukiwarce będą mniej trafne oraz spowodują, iż marketerzy będą musieli wydawać więcej pieniędzy na tę reklamę. A na takie opinie można także natknąć się w sieci.

Ogólnie rzecz biorąc, Google robi wiosenne porządki uwzględniając potrzeby dwóch grup swoich odbiorców: użytkowników wyszukiwarki jak i reklamodawców - klientów płatnych rozwiązań.

Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska