Klienci nie zwracają uwagi na zasięg Facebooka

– Wzrost liczby polskich użytkowników Facebooka jest kwestią czasu, ale nie ma to dla mnie tak istotnego znaczenia – mówi Bartosz Drozdowski z ARBOinteractive. – Nie zdarzyło się ani razu, by klient nie zdecydował na reklamę ze względu na dużo mniejszy zasięg Facebooka od NK.pl czy innego portalu.

W styczniu, gdy ARBOinteractive rozpoczął w Polsce sprzedaż powierzchni reklamowej na Facebooku, w firmie wyodrębniono Facebook NOW oraz osobny zespół zajmujący się doradztwem w zakresie obecności w społecznościach, czyli Tribe Guru. Czy sprzedaż osiągnęła zakładany poziom? – Zarówno my, jak i nasz partner jesteśmy zadowoleni z obrotów, jakie osiągniemy na koniec br. Jednocześnie podkreślam, iż to dopiero początek drogi – przyznaje Drozdowski.

Ma on również nadzieję, iż w przyszłym roku budżety przeznaczane na reklamę w Facebooku będą nieporównywalnie wyższe. – Reklama na Facebooku nie jest tania, podobnie, jak kampanie w telewizji albo na głównych stronach największych portali internetowych – przyznaje Bartosz Drozdowski.
 

Robert Stępowski: ARBOmedia w tym roku obchodzi 10-lecie istnienia w Polsce. Co możecie uznać za kamienie milowe w historii firmy?

Bartosz Drozdowski, managing director ARBOinteractive Polska: Wiele wydarzeń doprowadziło ARBO do miejsca, w którym aktualnie się znajdujemy. Firma powstała pod nazwą „admaster network Polska” w lipcu 2000 roku jako stricte internetowa sieć reklamowa. Było to następstwo wejścia ARBOmedia AG na niemiecką giełdę oraz inwestycji w budowę paneuropejskiej struktury. Nie wiem, czy wszyscy czytelnicy WM pamiętają te czasy, ale wówczas klienci nie zabijali się o reklamę w internecie, którą de facto była możliwość emisji bannera 468x60. Dlatego w 2002 roku nastąpił zwrot w kierunku strategii firmy matki: polski oddział zmienił nazwę na ARBOmedia Polska i stał się domem sprzedaży mediów, nie tylko internetowych. Wówczas pojawił się w firmie Krzysztof Bińkowski z misją budowy działu ambientowego. Jednocześnie ARBO stało się firmą, która reprezentuje nie tylko media wówczas niszowe, ale także prasę, a nawet przez chwilę telewizję. To był ważny moment.

Faktycznym kamieniem milowym była decyzja o kontynuowaniu działalności polskiego oddziału mimo załamania rynku reklamy internetowej, a właściwie jego niepowstania. Przede wszystkim gdyby nie upór Marcina Woźniaka wszyscy byśmy się spakowali i wrócili do domu. To chyba też był 2002 rok. Teraz internet jest jednym z podstawowych narzędzi komunikacji marketingowej, a wyodrębniona z ARBOmedia w 2008 roku marka  ARBOinteractive, skupiająca działania grupy w internecie, stanowi jej główną wartość.

Idąc dalej, we wrześniu 2006 roku podjęliśmy decyzję o utworzeniu Bizon media, wprowadzając na polski rynek nowy model biznesowy, czyli tematyczną sieć reklamową. Nieco później pojawia się SmartContext, czyli sieć intekstowa. Rok 2008 to V2Media – pierwsza w Polsce i z tego co wiem druga na świecie sieć video, oraz bahavia – sieć reklamy behawioralnej. Dziś rozdrobnienie i specjalizacja wśród podmiotów oferujących powierzchnię reklamową są wręcz gigantyczne. Wtedy był to eksperyment i wyzwanie, przed którym branża dopiero stawała.

Kamieniem milowym była każda decyzja dotycząca inwestycji w nowy dla nas obszar reklamy online: kreacje z adKing, SEM/SEO z LogicSearch, gry, mobile, advergaming, bycie wydawcą w ramach NewMedia Labs, zintegrowana sprzedaż w Polsce czy dział sprzedaży międzynarodowej. Dużo eksperymentów, dużo błędów, dużo nauki i wniosków. Jeden chyba jest najbardziej istotny – to że najważniejsi są ludzie i mam nadzieję, iż każdy, kto mniej lub bardziej zna naszą firmę, to potwierdzi.

Macie ochotę powalczyć o polski rynek reklamy sieciowej z Google?

To trudne pytanie, które stawia mnie na z góry na przegranej pozycji. Google to gracz dominujący w reklamie w wyszukiwarkach, gdzie osiągnął już wszystko, a rynek SEM już dużo bardziej nie urośnie. Stąd skupienie na formatach graficznych w obszarze reklamy oraz wszystko, co dzieje się wokół Chrome i Androida, czyli budowa pozycji jako firmy software’owej. Jednocześnie trudno powstrzymywać proces, który już ma miejsce, a pozycja i wielkość tej firmy jest zagrożeniem tak samo dla ARBO, jak i CNN, Ringier Axel Springer czy innego globalnego gracza. Staramy się, aby kampanie, które realizujemy, były jakościowo lepsze niż oferta displayowa Google’a, chociażby przez to, iż dajemy gwarancję dotarcia do danej grupy użytkowników

Czy dziś serwisy chętniej przystępują do sieci reklamowej, czy rezygnują ze współpracy z wami, budując własne biura handlowe?

Obecnie na rynku zauważam dwie tendencje. Duzi gracze, posiadający w portfolio tradycyjne media, rozbudowują swoje oferty internetowe i mocno inwestują w ten obszar. Jednocześnie istnieje pewna maksymalna ilość biur reklamy, która z powodzeniem może na online’owym rynku reklamowym funkcjonować, a których ofertę np. agencja reprezentująca klienta jest w stanie przeanalizować. Dlatego nie sądzę, że jest miejsce dla wielu niezależnych wydawców, którzy mogliby funkcjonować bez sieci walczących w ich imieniu o budżety reklamowe.

Drugi aspekt to ciągle dość niska bariera wejścia, jeżeli chodzi o budowę serwisu z dobrym kontentem lub pomysłem jako takim. Dla setek tych mniejszych, ale ciekawych podmiotów związanie z siecią, która szuka klientów na tradycyjną reklamę graficzną, video, intekst, czy behawioralną oraz dostarcza technologie i badania, to doskonałe rozwiązanie.

Zauważacie jakieś widoczne trendy w tematyce powstających aktualnie serwisów?

Każdy rok i każda kategoria ma pewne nisze, które wydawcy starają się zapełnić. Kiedy powstawała Nasza-Klasa, a później zaczęło się mówić o Facebooku, panowała moda na budowanie serwisów społecznościowych. Z czasem wiele z nich zniknęło lub zostało zmarginalizowanych. Dla reklamodawców zawsze atrakcyjny był biznes czy użytkownik o zarobkach wyższych niż średnie. Szeroko pojęty lifestyle, serwisy traktujące o dobrach premium, wszystkie serwisy niszowe, ale mogące przekroczyć poziom 100 tys. użytkowników miesięcznie – samodzielnie bądź w grupie. Także oczywiście kobiece, za którymi idą budżety marketingowe przenoszone głównie z prasy.

Nawiązanie współpracy z Facebookiem będzie także należało do jednego z przełomowych momentów w historii waszej firmy, o którym będziecie mówić np. za kolejnych 10 lat?

Na pewno tak, jednak nie przeceniałbym tego wydarzenia. Rok, który mamy za sobą, to ciągle krótki okres, a proces, podczas którego najwięksi klienci uczą się, jak korzystać z tego medium, dopiero się rozpoczął. Myślę, że utworzenie profesjonalnego biura reklamy Facebooka było istotne nie tylko dla nas, ale także dla całego rynku.

Od stycznia br. zarówno marketer z Anglii, Niemiec czy Polski ma identyczne możliwości reklamowego zaistnienia w tym serwisie. W strukturach ARBOinteractive wyodrębniliśmy również osobny zespół zajmujący się doradztwem w zakresie obecności w społecznościach, czyli Tribe Guru. Jednocześnie na rynku powstało wiele nowych agencji, czy też przybudówek do już istniejących agencji, specjalizujących się tylko w tego typu usługach. Klienci dostrzegli, jak bardzo efektywny jest to kanał komunikacji marketingowej.

Sprzedaż jest zgodna z waszymi pierwotnymi założeniami?

Jesteśmy zadowoleni ze współpracy z Facebookiem. Zarówno my jak i nasz partner jesteśmy też zadowoleni z obrotów, jakie osiągniemy na koniec br. Jednocześnie podkreślam, iż to dopiero początek drogi. W momencie, gdy na rynku pojawił się Facebook NOW z ofertą engagemant ads, klienci mieli już zaplanowane budżety reklamowe na 2010 rok. Mało kto zakładał w swojej strategii obecność w społecznościach jako element kluczowy. Pojawiła się konieczność posiadania fanpage, a z nią pytanie, kto ma to robić, o czym ma pisać, kto jest za tę komunikację odpowiedzialny. To wbrew pozorom nie są rzeczy łatwe i wymagają czasu. Dopiero tegoroczne zainteresowanie Facebookiem przekonało reklamodawców, że obecność w społecznościach jest nie tylko trendem, ale wręcz koniecznością. Moim zdaniem przyszły rok to test, czy ten sektor naszej działalności będzie szybko rósł.

Wzrosty przychodów ze sprzedaży reklam na Facebooku w przyszłym roku może być proporcjonalny do wzrostu ilości użytkowników tego serwisu chociażby w 2010 roku?

Mogę mieć jedynie nadzieję, iż mam rację, ale budżety przeznaczane na reklamę na Facebooku będą nieporównywalnie wyższe. Rok temu, gdy organizowaliśmy konferencję inaugurującą naszą współprace z Facebookiem, rynek bronił Naszej-Klasy. Jednak w ciągu 2010 roku to Facebook był na ustach wszystkich i po Google stał się drugim globalnym graczem, który zawładnął sercami i czasem Polaków. Nie szukając daleko, wymienię choćby tegoroczne start-upy Grupy o2.pl: agencja brand karma, serwis Fejsik.pl czy integracja poczty z Facebookiem.

Z czego wynika podwyżka ceny minimalnej za kampanię na Facebooku z 21,5 tys. zł na 28,5 tys. zł?

Podwyżka cen wynika ze zmiany polityki cenowej serwisu. Bariera wejścia dla kampanii angażujących jest rzeczywiście wysoka. Klientom z mniejszymi budżetami oferujemy kampanie z automatycznego systemu emisji reklam typu PPC, natomiast dla największych klientów zarezerwowane są premiowe powierzchnie, zbliżone efektem do kampanii displayowych. Reklama na Facebooku nie jest tania – podobnie, jak kampanie w telewizji albo na głównych stronach największych portali internetowych.

Jakimi formami reklamy są aktualnie zainteresowani reklamodawcy?

Z punktu widzenia klientów najbardziej atrakcyjne są reach blocki i wprowadzone jakiś czas temu week blocki. Reach block to jednodniowa stała obecność na stronie głównej Facebooka – pięć pierwszych odsłon strony głównej należy w danym dniu do jednego reklamodawcy. Week block polega zaś na emisji tygodniowej kampanii, na którą składają się dwa reach blocki i pakiet odpowiednio stargetowanych odsłon na stronie głównej Facebooka. W obu modelach dostępne są formy zawierające np. wideo lub ankietę.

Jakie są Pana prognozy: czy Facebook dogoni w Polsce NK.pl pod względem liczby użytkowników i czy wzrosty zasięgu FB w 2011 będą tak duże jak w tym roku?

Uważam, że jest to tak naprawdę mało istotne. W Polsce mamy niezdrową sytuację, gdzie atrakcyjność reklamowa medium oceniamy przez pryzmat wyników badania Megapanel.

Czyli jakość użytkowników, a nie ich ilość?

Polscy wydawcy publicznie nie walczą ani na przychody, ani na czas, jaki użytkownik spędził na ich stronach. Z miesiąca na miesiąc walczą o liczbę unikalnych użytkowników. Ponadto luki w PBI, np. z zakresie dobudowywania zasięgu z dzierżawionej domeny, dodatkowo tę iluzję wielkości pogłębiają. Mimo wszystko bycie dużym nie szkodzi, dobrze wygląda w prezentacji sprzedażowej czy w raporcie giełdowym. Moją ambicją, mimo wszystko, jest też zawsze bycie największym biurem reklamy w Polsce.

Do jakiej wielkości może w naszym kraju urosnąć Facebook?

Nie wiem. Wierzę jednak, że wystarczy kilka materiałów dotyczących Facebooka w mainstreamowych mediach, najlepiej przed świętami, by w krótkim czasie serwis mógł dorównać wielkością NK.pl z lat jej świetności.

Już w tej chwili większość mediów na Facebooku istnieje i odsyła do swoich profili.

Wzrost liczby użytkowników Facebooka jest kwestią czasu, ale nie ma to dla mnie tak istotnego znaczenia. Nie zdarzyło się ani razu, by klient nie zdecydował na reklamę ze względu na dużo mniejszy zasięg Facebooka od NK.pl czy innego portalu. Facebook zbudował nową kategorię, gdzie argument zasięgu nie jest tak istotny. Facebook służy przede wszystkim aktywnej komunikacji i interakcji.

777 mln zł wydanych na reklamę internetową w Polsce w I półroczu 2010 roku. To kwota zadowalająca tak dużych graczy jak ARBOmedia?

Wszyscy spodziewaliśmy się około 20-procentowego wzrostu, więc te wyniki na pewno nie zaskakują, choć myślałem, że będzie lepiej. Gigantyczne wzrosty już na pewno nie wrócą, a utrzymanie 20-30 proc. dynamiki będzie sukcesem. Stare media ciągle trzymają się mocno, a proces przenoszenia komunikacji do świata cyfrowego będzie długotrwały i zmienny. Pojawia się pytanie, czy np. mówiąc za rok czy dwa o reklamie w tabletach w ramach tytułów znanych teraz z papieru, będzie się ją określać jako prasową czy online? Dużo będzie jak zawsze zależało od samych klientów, którzy chcą coraz więcej za coraz mniej, preferując rozliczenia za efekt, a nie CPM.

Z drugiej strony kryzys, którego byliśmy świadkami, paradoksalnie internetowi pomógł. Zwrócił uwagę na media efektywne kosztowo, a takim właśnie może być internet. Z kryzysu cała branża interaktywna, jak i ARBO, wyszły wzmocnione.

„Coraz więcej za coraz mniej” w zdrowych relacjach, czy czasami wręcz poniżej granicy opłacalności?

Jeśli ktoś jest w stanie sprzedać swój produkt za bezcen, to oczywiście nikt nie jest w stanie mu tego zabronić. Dewaluacja powierzchni reklamowej w polskim internecie nastąpiła zbyt szybko i jest zbyt głęboka. Jest to po części efekt wysokiej konkurencyjności polskiego rynku i dużej podaży powierzchni internetowej. Porównując polski rynek do sytuacji na zachodzie Europy, rzeczywiście stawki CPM są u nas bardzo niskie.

Rynek reklamy displayowej kurczy się już lub w najbliższych latach jego znaczenie będzie maleć na rzecz innych form reklamy, czy wciąż pozostaje on najchętniej wybieraną przez klientów formą reklamową?

Display jest i będzie wiodącym sektorem reklamy online jeszcze przez bardzo długi czas. To obraz i dźwięk są najbliższe człowiekowi i mogą służyć zarówno do budowy wizerunku, jak i generowania sprzedaży. Jednocześnie display opisany zdefiniowanymi formatami reklamowymi jest łatwy w użyciu dla klientów, agencji, wydawców. Dodatkowo sektor displayowy mocno wzmacnia standaryzacja opublikowana przez IAB w połowie br. Myślę, że display będzie rozwijał się dwutorowo: z jednej strony będzie to mocny nacisk na premium, rich media, czyli maksymalizacja efektu wizerunkowego, interakcji z każdego CPM. Z drugiej strony rosnący sektor performance, który będzie generował duży ruch mało intruzywnych form reklamowych w relatywnie niskim CPM

Jaki może być 2011 rok dla reklamy w internecie? Na jakie wzrosty przychodów możemy liczyć?

W przypadku naszej spółki jak zawsze liczymy na co najmniej ponadrynkowe wzrosty.

Co z kolejnymi latami i ewentualnym nadejściem drugiej fali kryzysu, o czym nieśmiało w niektórych branżach się wspomina?

Nie widzę oznak drugiej fali kryzysu i nie zakładam, że ona nadejdzie. Jestem spokojny o branżę internetową. Myślę, że praca w onlinie każdemu z nas daje pewnego rodzaju poczucie bezpieczeństwa, co udowodniły ostatnie lata.

O jakie produkty chcecie jeszcze poszerzyć swoją ofertę?

Od kilku miesięcy w naszych strukturach działa Tribe Guru (agencja specjalizująca się w budowaniu strategii w społecznościach) i AdAhead, który zajmuje się reklamą w grach i kanale mobile. Przyszły rok to dla nich intensywny czas. Jak zawsze mamy też dużo nowych pomysłów. Ponadto w ofercie ARBO znajduje się prawie całe spektrum możliwości internetu w zakresie reklamy i nie tylko. Myślę, że dużym zadaniem będzie bardziej skupienie się na integracji oferty, nie tylko ciągłe jej poszerzanie. Mamy też dużo zadań organizacyjnych wewnątrz spółki wynikających z faktu, iż jesteśmy częścią Goldbach Media Group.

Rok 2011 pod względem rozwoju reklamy wideo może stać się przełomowy, czy to jeszcze zbyt wcześnie, aby mówić o znacznym wzroście znaczenia tej formy?

Wideo już zajęło ważne miejsce na rynku reklamy internetowej. Nie uważam, abyśmy w przyszłym roku mogli liczyć na jakieś spektakularne wzrosty w tym segmencie, przynajmniej nie tak duże jak w social media. Ale więcej interakcji, więcej animacji, w tym wideo i dźwięku w przeciętnej kreacji – mam nadzieję, że tak.