Katarzyna Broniarek, IKEA: w czasie pandemii wykorzystaliśmy szansę na rozwój transformacji cyfrowej

Jak wielkim zaskoczeniem dla Państwa firmy był wybuch pandemii  koronawirusa w naszym kraju?

Katarzyna Broniarek: Wybuch epidemii koronawirusa był dla nas zaskoczeniem, nie jest jednak tak, że zupełnie się do tego nie przygotowywaliśmy. Zespół kryzysowy został powołany na początku marca. Bardzo uważnie śledziliśmy też wydarzenia w Chinach. To jeden z naszych najważniejszych rynków, a w naszej chińskiej organizacji mamy kilka mocnych kontaktów, ponieważ zarówno prezeska firmy, jak i dyrektorka komunikacji to Polki, które kilka lat temu pracowały w IKEA w Polsce. Z perspektywy czasu uważam, że byliśmy świadomi zagrożenia na tyle, na ile było to możliwe, ale prawda jest taka, że chyba żadna firma nie może powiedzieć, że była bardzo dobrze przygotowana. Do sytuacji kryzysowych i niezwykłych nie da się po prostu przygotować, trzeba za to umieć skutecznie działać pod presją czasu, często w dużym stresie i z masą niewiadomych. Moim zdaniem, kryzysy takie, jak ten to niesamowity sprawdzian dla osób zarządzających biznesem.

W jaki sposób funkcjonowała Wasza firma przez ostatnie tygodnie?

Ostatnie tygodnie były trudne, ale też niesamowite pod wieloma względami. Dobrym przykładem jest to, że właściwie z dnia na dzień z firmy prowadzącej głównie tradycyjną sprzedaż w sklepach staliśmy się biznesem w 100 proc. online-owym i to praktycznie od razu, osiągającym jeden z najwyższych wyników wśród rynków IKEA na świecie. Ogromna
w tym zasługa pracowników sklepów, którzy wykazali się kreatywnością, ale też potrafili myśleć nieszablonowo, szybko podejmować decyzje i wprowadzać je w życie. Przed kryzysem sprzedaż przez internet stanowiła ok. 7 proc. naszych przychodów, a w sytuacji, gdy nasze sklepy były zamknięte dla klientów, działając tylko online, udało nam się osiągnąć ok. 50 proc. budżetu zaplanowanego na ten okres. Bardzo dumni jesteśmy też z kreatywnych rozwiązań takich jak np. meblowy Drive Thru w sklepie w Katowicach oraz Gdańsku, czy grillowy w Krakowie, czyli Punkty Odbioru Zamówień IKEA, bezkontaktowe, właściwie bez wychodzenia z samochodu. Biznes był oczywiście niezwykle ważny, bo to dzięki niemu jesteśmy w stanie zapewnić bezpieczeństwo i byt tysiącom pracowników. Natomiast sprawą, która wywoływała w nas ogromne emocje była pomoc, jaką świadczyliśmy osobom i instytucjom najbardziej narażonym i dotkniętym przez COVID-19. W Polsce w ramach akcji #PomagamyRazem planujemy w sumie przeznaczyć na ten cel ok. 4,5 mln złotych, ale jeszcze zanim ogłosiliśmy skalę planowanej pomocy, pracownicy często brali sprawy w swoje ręce. Inicjatyw było mnóstwo, od wsparcia świetnego, obywatelskiego projektu #Wzywamyposiłki, poprzez pomoc rzeczową w postaci produktów IKEA dla szpitali, które nabrały nowych funkcji, aż po strategiczną współpracę z Ministerstwem Aktywów Państwowych i wsparcie Obiektów Infrastruktury Krytycznej, czyli np. elektrowni, których załoga musi praktycznie zamieszkać w swoim miejscu pracy w sytuacji kryzysowej. Sami, w trakcie tego projektu, nauczyliśmy się bardzo dużo, bliska współpraca z różnymi instytucjami pozwalała nam lepiej zrozumieć gdzie, tak naprawdę ta pomoc jest najpilniejsza. Mam nadzieję, że dzięki temu udaje się nam pomagać mądrze i skutecznie oraz docierać do właściwych grup społecznych. Kolejne projekty przed nami. Tym razem, we współpracy z Rzecznikiem Praw Dziecka będziemy wspierać wszystkie 37 oddziałów psychiatrii dziecięcej w całym kraju.

Bardzo ciekawym zjawiskiem w ostatnich tygodniach była także oddolna inicjatywa pracownicza związana ze znanym #Hot16challenge2. Zaczęło się od pracowników sklepów warszawskich. Następnie nominacje otrzymały wszystkie jednostki IKEA Retail,  od IKEA DS Jarosty, aż do fabryk IKEA Industry. I nie były to proste nagrania, ale prawdziwe teledyski z profesjonalnym montażem czy zdjęciami z drona. Wszystko przygotowane i nagrane samodzielnie przez pracowników. Do tego oczywiście każdorazowe prywatne wsparcie osób biorących w nich udział i nie tylko, dla akcji #Siepomaga. Wyniki tego działania można zobaczyć na Youtube.

Jak duże zmiany spowodowała ta sytuacja w Waszej firmie? Z czym musieliście się zmierzyć i co było największym wyzwaniem dla Was?

Na pewno największymi zmianami dla IKEA było zamknięcie sklepów dla klientów, które czasowo stały się centrami magazynowymi oraz przekształcenie się na kilka tygodni w 100 proc. na sprzedaż online. To było naprawdę ogromne przedsięwzięcie, które udało nam się zrealizować bardzo dobrze. Teraz sklepy dla klientów są już otwarte, natomiast nauka płynąca z tych tygodni będzie procentowała przez najbliższe lata. Sprawą niezwykle ważną było i nadal jest bezpieczeństwo, a zapewnienie bezpiecznych warunków pracy tysiącom osób nie było proste. Jest to jednak temat, w którym nie można iść na kompromis. Bardzo ważne jest dla nas prowadzenie biznesu w sposób etyczny i możliwie najbardziej przyjazdy dla środowiska oraz społeczności, na które mamy wpływ. Pandemia nie zmienia naszych planów na przyszłość w tym zakresie. Nadal chcemy osiągnąć neutralność klimatyczną na wszystkich rynkach do 2030 r. Wszystkie nasze cele i założenia są nadal niezmienne. Nawet jeśli koronawirus i niepewna sytuacja ekonomiczna to tematy na tu i teraz, to katastrofa klimatyczna to coś, z czym nadal musimy zmierzyć się wszyscy. Razem ze 180 przedstawicielami biznesu i różnych instytucji podpisaliśmy deklarację o Green Recovery Aliance, czyli odbudowie i prowadzeniu biznesu w czasie oraz po pandemii w sposób zrównoważony. Sami chcemy tak działać, ale też aktywnie walczyć o wprowadzanie odpowiednich przepisów i swoim przykładem inspirować innych do działania.

Pandemia pokazała, że wiele firm może mimo wszystko funkcjonować na rynku, wykorzystując pracę zdalną swoich pracowników. Czy to rozwiązanie można z powodzeniem wykorzystywać nadal?

Myślę, że w wielu przypadkach na pewno tak, z tym że w IKEA stanowiska pracy typowo „biurowe” stanowią niewielki procent. Nadal najważniejszym elementem naszego biznesu są sklepy, więc nie możemy mówić o przejściu na całkowitą pracę zdalną. Nasze biuro było cały czas otwarte i pracownicy mieli wybór: pracować w biurze albo z domu. Pracownicy naszego Centrum Wsparcia Klienta Domolinia IKEA również w części pracowali zdalnie. Teraz powoli wracamy do normalności, oczywiście z zachowaniem zasad bezpieczeństwa. Tam, gdzie to możliwe, będziemy dalej pracować zdalnie, natomiast nic nie zastąpi fizycznego, rzeczywistego spotkania zespołu, raz na jakiś czas. Nasz zespół komunikacji na pewno taką potrzebę odczuwa, pomimo że praca zdalna wychodzi nam naprawdę dobrze.

Gospodarka stopniowo się odmraża. Co to oznacza dla Was?

Przede wszystkim oznaczało to dla nas możliwość ponownego otwarcia sklepów dla klientów, oczywiście z zachowaniem obowiązującego reżimu sanitarnego. Nasz biznes to także miejsca spotkań Ingka Centers, więc dotykają nas chyba wszystkie etapy odmrażania gospodarki, bo przecież centra handlowe to także usługi kosmetyczne, fryzjerskie, restauracje czy wreszcie kina. Z naszej perspektywy bardzo ważne jest wypracowywanie na bieżąco nowych metod pracy tak, żeby były one bezpiecznie dla wszystkich.

Kiedy Waszym zdaniem możliwy będzie powrót do wyników rynkowych, które Wasza firma miała przed pandemią?

Ciężko powiedzieć, ale wnioskując po pierwszych tygodniach po otwarciu sklepów, Polacy bardzo dużo uwagi przywiązują teraz do wyposażenia czy meblowania domu. Zauważyliśmy to już wcześniej, podczas zamknięcia, kiedy możliwe były tylko zakupy przez Internet i telefon. Bardzo dużym zainteresowaniem cieszyły się, np. meble pozwalające stworzyć domowe biuro czy produkty przeznaczone dla dzieci. Uważamy, że ten trend się utrzyma, bo dom stał się teraz jeszcze ważniejszy dla nas, niż do tej pory. To często nie tylko dom, ale też nasze biuro, szkoła dla dzieci czy domowa siłownia i plac zabaw. Być może mieliśmy też wszyscy przez te tygodnie trochę więcej czasu, żeby na spokojnie się zastanowić, co można zmienić w swoim najbliższym otoczeniu, co lepiej urządzić, by było bardziej funkcjonalnie. Ciężko jest zakładać, jak będzie wyglądała przyszłość, ale na pewno na ten moment mamy dwa założenia: chcemy być jeszcze bardziej dostępni, zarówno cenowo, jak i w dosłownym znaczeniu tego słowa, czyli za pomocą usług i punktów odbioru towaru oraz jeszcze więcej wysiłku wkładać w to, by nasz biznes był przyjazny środowisku. Chcemy też zachęcać naszych klientów do prowadzenia bardziej ekologicznego stylu życia. Często w naszych strategiach mówimy, że chcemy być dla tych z „thin wallets”, a więc dla osób dysponujących ograniczonymi środkami. To teraz staje się jeszcze bardziej aktualne. Chcemy, żeby wygodny, funkcjonalny i piękny dom był dostępny dla wszystkich.

Jakie słabe i mocne strony branży, w której działacie, obnażyła pandemia?

Mocną stroną szeroko pojętej branży meblowej czy DYI jest to, że trafia w potrzeby osób, które chcą się bardziej skupić na swoim domu, a widzimy, że podczas pandemii jest tych osób sporo. Dodatkowo jako IKEA wykorzystaliśmy szansę na rozwój transformacji cyfrowej, która pozwoliła przekształcić tradycyjny biznes całkowicie w sprzedaż online. To, jak w ciągu kilku tygodni nauczyliśmy się zdalnie doradzać i planować z klientami całe systemy kuchenne, rozwiązania do przechowywania ubrań, etc. jest naprawdę imponujące. Zwiększyliśmy zasięg naszych usług, w tym usługi Zamów i Odbierz, poprzez otwarcie kolejnych Punktów Odbioru Zamówień IKEA w całej Polsce. Dziś mamy ich już 15 i kolejne otwarcia przed nami.

Równocześnie zamknięcie sklepów IKEA na świecie miało i ma nadal negatywny wpływ na nasze fabryki zlokalizowane w całym kraju. IKEA Industry jest drugim co do wielkości po Chinach dostawcą produktów dla IKEA. Oznacza to, że część z nich musiała czasowo zaprzestać produkcji czy przejść na strategię prowadzenia biznesu w sytuacji kryzysowej, która długofalowo musi zapewnić utrzymanie, jak największej liczby miejsc pracy przy jednoczesnym zachowaniu rentowności.

W jak dużym stopniu pandemia zmodyfikowała Waszą dotychczasową strategię marketingową? Jak bardzo zmienił się sposób dotarcia do konsumenta i co będzie teraz?

Przede wszystkim kluczowe jest wsłuchiwanie się w bieżące potrzeby konsumentów i szybkie dostosowywanie się do sytuacji. Oprócz przekierowania działań marketingowych i komunikacyjnych na wspieranie kanału online, postanowiliśmy, jeszcze bardziej niż dotychczas dzielić się wiedzą, jak najlepiej urządzić życie w domu. Podpowiadaliśmy np. jak sprawić, by nasze domowe biuro było ergonomiczne, jak pomóc rodzicom i dzieciom w tej trudnej sytuacji- zarówno w nauce, jak i w zabawie, czy wreszcie temat dla nas bardzo ważny, czyli jak sprawić, byśmy żyli w domu w sposób bardziej przyjazny dla środowiska. Wydaje nam się, że ten nietypowy i trudny dla nas wszystkich czas, możemy też wykorzystać w sposób pozytywny i wprowadzić kilka zmian, które poprawią nasze codzienne funkcjonowanie na dłużej, nie tylko teraz. Zachęcam do śledzenia nas na FB oraz na stronie IKEA.pl.

Kolejna sprawa to informowanie o wsparciu dla szpitali i rozmaitych instytucji kluczowych do walki z pandemią, czy wspieranie konkretnych gmin oraz społeczności.

Chcemy i będziemy informować o tym, co robimy sami, ale też o tym, co udało nam się zrobić wspólnie z innymi spółkami z korzeniami IKEA w Polsce. Nie zapominajmy, że IKEA to nie tylko znane nam wszystkim sklepy, ale też fabryki zatrudniające ok. 11 000 osób, czy prawie setka dostawców zewnętrznych, u których pracuje niemal 40 tys. osób. Nasz wpływ jest naprawdę bardzo duży. To, z czego jesteśmy dumni, to współpraca, którą udało nam się zainicjować w ramach Skandynawskiej Izby Handlowej (SPCC). Do współpracy włączyło się bardzo dużo firm, jesteśmy teraz silną grupą pracującą w możliwie najbardziej efektywny sposób na rzecz walki z pandemią.

Jaka będzie ta "nowa normalność" w ogóle, dla Waszej firmy, jak i branży, w której działacie?

Wydaje mi się, że już trochę tę nową normalność zaczęliśmy przewidywać jakiś czas przed pandemią. Otworzyliśmy więcej mniejszych sklepów czy nowych formatów, nowe punkty odbioru towaru, położyliśmy jeszcze większy nacisk na dostępność i wygodę dla klienta oraz lepszy cyfrowy kontakt z marką. W tych aspektach na pewno dużo będzie się u nas działo. Myślę, że podobne myślenie będzie dominowało w całej branży. Dodatkowo duży nacisk będziemy kłaść na docieranie do klientów z atrakcyjną cenowo ofertą, do osób z ograniczonymi środkami finansowymi, a potrzebą pięknego oraz funkcjonalnego domu. Mam też nadzieję, że nowa normalność będzie oznaczała też wspólną walkę z kryzysem klimatycznym. W tej sprawie chętnie połączymy siły, czy wymienimy doświadczenia z innymi firmami z naszej branży i nie tylko.