Greenwash w Polsce, czyli „zielone kłamstwo” w reklamie

W ostatnich latach coraz więcej firm decyduje się na zamieszczenie w swoich przekazach reklamowych stwierdzeń odnoszących się do środowiska naturalnego i zagadnień społecznych. Wykorzystując koncepcję społecznie odpowiedzialnego biznesu, próbują one wykorzystać publiczną wrażliwość w kwestiach takich jak zmiana klimatu i zrównoważony rozwój. Czy jednak w głoszonych przez siebie hasłach nie posuwają się często zbyt daleko? Kiedy przekraczają one granicę „przesady dopuszczalnej w reklamie”, wchodząc w obszar tzw. „zielonego kłamstwa”?

Desperackie poszukiwanie haseł pokazujących firmę i brand jako przyjazne środowisku sprawia, że firmy w swoich sloganach reklamowych często koloryzują fakty, a nawet używają nieprawdziwych stwierdzeń. Działania, których celem jest ukazanie firmy, produktu lub usługi jako proekologicznych, kiedy w rzeczywistości same produkty bądź rdzeń działalności tej firmy mają negatywny wpływ na środowisko, określane są na świecie jako greenwashing. W Polsce greenwash znalazł swój odpowiednik w określeniu „zielone kłamstwo”.

Według opracowanego przez Friend of the Earth Europe (FOE) raportu „Greenwash Confronted” opisującego to zjawisko w Europie, rządy, społeczeństwo obywatelskie i opinia publiczna nie były przygotowane na rozwój greenwashu. Z tego powodu brakuje im odpowiednio rozwiniętych mechanizmów, które zapobiegałyby prezentowaniu przez firmy w swoich reklamach przesadnych lub wręcz nieprawdziwych stwierdzeń proekologicznych. Mimo, że debata nad „zielonym kłamstwem” trwa już od kilku lat, niektóre firmy nadal nie wycofują się z prowadzenia takiej działalności.

„Zielonych” stwierdzeń nadużywają m.in. producenci samochodów. Jako przykład takiej działalności raport przedstawia reklamę Lexusa opublikowaną we Francji. Wprawdzie prezentowany samochód jest pojazdem hybrydowym, więc zanieczyszcza środowisko naturalne w mniejszym stopniu niż inne modele, jednak żaden samochód nie jest na tyle „czysty”, by można było użyć stwierdzenia, iż „nie zmienia naszej planety”, jak to jest powiedziane w komunikacie marketingowym. Innym przykładem są niektóre reklamy samochodów z napędem 4x4. Reklama SUV firmy Honda sugeruje, że zakup dużego samochodu z napędem na cztery koła będzie krokiem korzystnym dla środowiska, mimo wysokiej emisji dwutlenku węgla, wynoszącej 177 g/km.

W taki właśnie sposób reklama może budować zniekształcony obraz świata i wyzwalać w nas, konsumentach, poczucie dbałości o środowisko, choć często nie ma to nic wspólnego z rzeczywistością. Takie oddziaływanie jest szczególnie groźne, gdyż wyrabia w ludziach błędne przekonania i wpływa na zmianę ich postaw w oparciu o fałszywe przesłanki. Trudno jest bowiem odbiorcom reklamy obiektywnie spojrzeć na sugestywne przekazy i krytycznie do nich podejść, gdy nie posiadają fachowej wiedzy o rynku i sektorze, na którym działa dana firma.

Jak pokazuje raport FOE, tylko nieliczne państwa w Europie efektywnie poradziły sobie ze zjawiskiem greenwashu i skutecznie eliminują tego typu przekazy ze środków masowego przekazu. Należą do nich m.in. kraje skandynawskie, w których to państwo i rząd odgrywają ważną rolę jako mechanizmy regulujące rynek reklamy i dbające o zapewnienie prawdziwości i szczerości przekazu. W pozostałych krajach system walki z nieuczciwą reklamą wciąż działa wolno i zbyt słabo piętnuje firmy postępujące nieetycznie w obszarze promocji działań proekologicznych.

W Polsce sprawa wygląda jeszcze gorzej. Przez wiele lat będąc trucicielem Europy, nauczyliśmy się cieszyć z każdego drobnego kroku w dziedzinie walki o środowisko naturalne. Ufamy więc przekazom dotyczącym zielonej energii, choć ta wiatrowa i słoneczna to nadal niewielki procent energii produkowanej w systemie energetycznym opartym głównie na elektrowniach węglowych. Wierzymy, że za „zielonymi” reklamami stoi prawdziwe zaangażowanie w ratowanie naszej planety.

Greenwash dotarł również do Polski i coraz więcej uwagi powinniśmy poświęcać docierającym do nas przekazom, analizując je pod kątem prawdziwości proekologicznych haseł. Jest to szczególnie istotne, gdyż europejskie prawodawstwo ochroną otacza przede wszystkim konsumenta i to właśnie czujność opinii publicznej ma największe znaczenie w przypadku walki z tym zjawiskiem.

Próby regulacji

Raport FOE podkreśla ogromną rolę, jaką może mieć wyedukowane społeczeństwo w procesie radzenia sobie z nieuczciwą reklamą. Zwraca on uwagę na zjawisko samoregulacji - wdrażania i egzekwowania kodeksów etycznych w reklamie - oraz na ochronę skoncentrowaną właśnie na konsumencie. Raport wskazuje również na dobre praktyki, przedstawiając jako przykład dobrze przygotowanej regulację w krajach skandynawskich. 

Unia Europejska próbuje sobie poradzić ze zjawiskiem greenwashu i wprowadzania konsumenta w błąd już od połowy lat 80. Po 1984 roku, czyli po uchwaleniu pierwszych przepisów dotyczących reklamy wprowadzającej w błąd, państwa członkowskie UE przyjęły metody regulacji na lokalnych rynkach, które bardzo się od siebie różnią. Kraje skandynawskie opowiadają się za rządowym egzekwowaniem takich przepisów poprzez rzecznika praw konsumenta, Holandia wybrała organ samoregulujący bez żadnego udziału państwa, a większość pozostałych państw członkowskich stosuje rozwiązania pośrednie.

Dyrektywa w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd z 1984 roku ogólnikowo definiuje reklamę wprowadzającą w błąd i przedstawia w zarysie możliwe środki służące jej zwalczaniu, ale określa też pewne ważne zasady, m.in. tę mówiącą, że ciężar przedstawienia dowodu ma spoczywać na reklamodawcach, którzy muszą dowieść prawdziwości swych twierdzeń oraz konieczność zapewnienia możliwości odwoływania się do sądów jako ostatecznej instancji, nawet w tych państwach członkowskich, które zdecydują się egzekwować dyrektywę na drodze samoregulacji, a nie kontroli rządu.

Kolejne regulacja w tej sprawie - „Dyrektywa w sprawie nierzetelnych praktyk w handlu” (Unfair Commercial Practices Directive, w skrócie UCPD) - została wprowadzona jako nowy element europejskiego ustawodawstwa obowiązujący od 2005 roku. Dotyczy ona szerokiego spektrum praktyk na styku biznes - konsument, w tym reklamy wprowadzającej w błąd. Dyrektywa ta wzywa do maksymalnego ujednolicenia przepisów prawnych w zakresie ochrony klienta. W teorii oznacza to, że reklama powinna być uznawana za zgodną z prawem lub wprowadzającą w błąd we wszystkich państwach członkowskich. Mimo to w wielu krajach systemy nadal rozwijają się w różnych kierunkach, przyjmując tę regulację jedynie za ramowy wyznacznik dla wewnętrznych regulacji.

Do pozytywnych aspektów regulacji UCPD należy zaliczyć fakt, że nadaje ona pewien status prawny kodeksom postępowania, takim jak kodeksy stosowane przez organa samoregulujące. Wprawdzie państwa członkowskie mogą nadal swobodnie stosować samoregulację jako główną metodę egzekwowania przepisów, to jednak wzmocnieniu uległ wniosek w sprawie wprowadzenia państwowej kontroli jako ostatecznej instancji. Istnieje również czarna lista zabronionych praktyk, które muszą być uwzględnione w ustawodawstwie, co obejmuje przepisy zabraniające twierdzenia, iż jest się sygnatariuszem kodeksu postępowania, gdy tak nie jest, prezentowania znaku jakości bez upoważnienia oraz twierdzenia, że kodeks postępowania lub produkt uzyskał poparcie publicznego ciała, gdy nie jest to zgodne ze stanem faktycznym.

Główne elementy, jakie w UCPD dodano do dotychczasowych uregulowań w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd, to:
- ogólna klauzula, która zabrania nieuczciwych praktyk i która spowoduje przyjęcie podejścia, że klient jest na pierwszym miejscu;
- uznanie, że reklama wprowadza w błąd, jeśli przedstawiane informacje są nieprawdziwe lub jeśli pomija się ważne informacje;
- wprowadzono także ściślejszą definicję reklamy wprowadzającej w błąd;
-  ustanowiono również, że pogwałcenie kodeksu postępowania może stanowić praktykę wprowadzającą w błąd;
- wyraźniej niż w we wcześniejszym ustawodawstwie podkreślono znaczenie udziału państwa.

Choć przepisy te obowiązują w naszym kraju od lat, społeczna świadomość ochrony przed takimi stwierdzeniami jest niestety bardzo niska. Pierwsze case’y z obszaru greenwashu efektywnie rozstrzygamy dopiero dziś. Z pewnością pokazuje to, jak ogromnie potrzebna jest edukacja społeczeństwa w tym kierunku.

Samoregulacja czyli co trzeba zrobić i co jest robione w Polsce

Złe reklamy, mimo że stanowią niewielki procent całego rynku, mogą stopniowo podważać zaufanie konsumentów do przekazów komercyjnych, co w konsekwencji prowadzi do osłabienia całego rynku. Dlatego też w interesie środowiska reklamowego jest zapewnienie odpowiednich standardów komunikacji marketingowej. Najszybszą oraz najbardziej elastyczną metodą na osiągnięcie tego celu jest samoregulacja. W Polsce rynek podlega samoregulacji dzięki kodeksom oraz Radzie Reklamy.

Zazwyczaj jedna trzecia, a w niektórych przypadkach aż 70 proc. wartości firmy to wartość jej marki, dlatego zaufanie konsumentów do marki jest kluczem do sukcesu. Samoregulacja w reklamie, poprzez promowanie odpowiedzialnej komunikacji marketingowej, pozwala na budowanie lojalności wobec marek, a w efekcie zwiększanie sprzedaży i wzrost udziałów rynkowych. Samoregulacja pozwala na wskazywanie i piętnowanie zachowań nieetycznych, nastawionych na działanie na pograniczu prawa. Zwalcza przekazy, których celem jest osiągnięcie szybkiego zysku kosztem uczciwej konkurencji. Stosowanie mechanizmu samoregulacji powoduje, że wszyscy gracze rynkowi stosują się do tych samych zasad.

Atutem samoregulacji jest fakt, że nie jest konieczne wdrażanie rozwiązań prawnych, często prowadzących do całkowitego lub częściowego zakazu reklamowania określonych produktów. Środowisko reklamowe w odpowiedzi na pojawiające się problemy może w szybki sposób zaproponować rozwiązania bardziej elastyczne i szybsze niż inicjatywy legislacyjne i zademonstrować, że samo jest w stanie dbać o standardy komunikacji marketingowej.

Samoregulacja to nie tylko eliminowanie treści, które już funkcjonują w przestrzeni publicznej, ale również działania o charakterze prewencyjnym. Mechanizm Copy Advice pozwala na unikanie potencjalnych problemów na etapie tworzenia reklam, zanim reklamodawca poniesie koszty związane z koniecznością ewentualnych zmian lub wstrzymania kampanii.

Rada Reklamy, która działa od 2006 roku, wspólnie z organizacjami członkowskimi tworzy system samoregulacji reklamy w Polsce. Rozpatrzyliśmy już ponad 1,2 tys. skarg, co pozwala nam spojrzeć szerzej na zjawiska zachodzące na polskim rynku i skutecznie przeciwdziałać reklamom, które naruszają wspólnie ustalone standardy.

Zalety skutecznego systemu samoregulacji są liczne. Wśród nich można wymienić: łatwość w składaniu skarg, fakt, że nie jest to działanie czasochłonne ani kosztowne dla skarżącego, a popełnienie przez firmę uchybienia zwraca na nią niekorzystną uwagę mediów.

Aby system samoregulacji w Polsce mógł działać sprawnie, istotne jest, aby istniała rzeczywista  niezależność komisji, rad, rzecznika itp., krótkie procedury, w tym szybka ścieżka w nadzwyczajnych sytuacjach, skuteczne sankcje, w tym kary pieniężne, oraz surowsze kary dla podmiotów powtórnie dopuszczających się uchybień, publikowanie orzeczeń, procedura odwoławcza, wiążące orzeczenia, gromadzenie orzecznictwa, uczestnictwo interesariuszy. Wszystkie wyżej wymienione cechy systemu samoregulacji pozwalają skutecznie walczyć z reklamą wprowadzającą w błąd, której sztandarowym przykładem jest greenwash.

Przykłady case’ów, w których reagowała Komisja Etyki Reklamy - Enea

Przykładem bardzo świeżego case’u „greenwashowego” w Polsce, którym zajęła się Komisja Etyki Reklamy, jest reklama koncernu Enea. Komisja uznała, że layouty promujące firmę Enea pod hasłami „Potęga wiatru. Siła wody. Czysta energia. Czysty biznes” wprowadzały odbiorców w błąd. Komisja uznała, że te elementy przekazu reklamowego „wprost informują o rzekomej przyjazności dla środowiska firmy Enea, robieniu czystego biznesu na czystej energii, która produkowana jest z wiatru i wody”. Tymczasem  według informacji z serwisu internetowego firmy tylko 5 proc. dostarczanej przez nią energii zapewniają nośniki odnawialne (z czego 1 proc. - wiatraki), natomiast aż 92 proc. - węgiel kamienny i brunatny, którego spalanie wiąże się z zanieczyszczaniem środowiska.

Komisja Etyki Reklamy uznała, że kampania Enei, której dotyczyła skarga, wprowadzała konsumentów w błąd, ponieważ zasugerowała, iż firma dostarcza czystą energię wyłącznie przy wykorzystaniu natury. Kluczowe w tym kontekście było pominięcie w komunikacie wiadomości, że przedsiębiorstwo ponad 90 proc. energii pozyskuje z węgla kamiennego i brunatnego.
Trzeba nadmienić, że reklama Enei nie jest odosobnionym przypadkiem w Europie. We Francji produkująca energię firma Total twierdziła w reklamach, że źródła jej energii są niewyczerpane i że znacznie inwestuje w energię wiatrową. W praktyce firma posiadała we Francji jedynie pięć farm wiatrowych. (przykłady wg raportu FOE – „Greenwash Confronted”).

Jak tworzyć reklamy, by uniknąć zjawiska greenwash?

Jak widać z przypadkuu Enei, greenwash dotarł także do Polski. Warto więc patrzeć na ręce nie tylko producentom energii, ale także wielu innym firmom. Dla przykładu powinniśmy zwracać uwagę na działalność firm wiążącą się z emisją dwutlenku węgla. W Wielkiej Brytanii Ryan Air podawał do wiadomości publicznej, że lotnictwo jest odpowiedzialne jedynie za 2 proc. emisji CO2 do atmosfery. Tymczasem jak wykazały badania, jest to blisko 5 proc. By zwieść lokalną opinię publiczną, Ryan Air przedstawił nieprawdziwą daną. Tak stwierdziło The Advertising Standards Authority, po czym zaleciło wycofanie reklamy.

Podobnie warto zwrócić uwagę, czy auto z reklamy rzeczywiście jest tak przyjazne środowisku jak twierdzi jego producent. The Advertising Standards Authority udzieliło upomnienia Toyocie za reklamę, w której hybrydowy model SUV 4x4 przedstawiany jest jako „Low emissions, zero guilt” („Niska emisja, Zero winy”). Tymczasem model tego samochodu nadal emituje blisko 192g/km, co wcale nie jest mało.

Firmom, które przymierzają się do wprowadzenia reklam z takimi hasłami, proponuję zwrócenie uwagi na sedno własnego biznesu i rzetelną analizę głoszonych sloganów. Dziś w erze social mediów i błyskawicznego obiegu informacji bycie skazanym za wprowadzenie w błąd może przynieść znacznie bardziej dotkliwe konsekwencje niż krótkofalowe korzyści wizerunkowe.

Z pomocą mogą przyjść zalecenia, jakie wypracowane zostały w innych krajach Europy. W Szwecji na przykład, słowo „environment” (środowisko) może być użyte jedynie w przypadku produktów, które odznaczają się istotnymi korzyściami dla środowiska naturalnego przekraczającymi korzyści płynące z innych podobnych produktów. Natomiast określenie „enivironmentally friendly” - oznaczające „przyjazny środowisku” - może być użyte jedynie w przypadku, kiedy cały cykl życia produktu nie wyrządza szkody środowisku lub wręcz wpływa na jego poprawę. Niedopuszczalne jest stosowanie określenia „przyjazny środowisku” w opisie produktów, które powodują w nim szkody. Termin „biological origin” (pochodzenia biologicznego) może być wykorzystany jedynie tam, gdzie takie pochodzenie może zostać udowodnione.

Inne europejskie kodeksy wskazują, że reklama nie powinna bazować na stereotypach i braku wiedzy na temat ochrony środowiska w danym społeczeństwie. Nie powinna ona również sugerować, że znaczna część aktywności reklamodawcy jest poświęcona działaniom związanym z ochroną środowiska (jeśli tak nie jest w praktyce) oraz wykorzystywać argumentów, które nie są naukowo potwierdzone.

W moim odczuciu jednak najważniejszą zasadą, którą powinni kierować się marketerzy, jest prosty zakaz: nie kłamać (albo nakaz: mówić prawdę). Trzeba pamiętać, że „zielone kłamstwo” jest takim samym kłamstwem, jak każde inne. Stosowanie go może doprowadzić do stanu, w którym wierząc, iż ratujemy środowisko, tak naprawdę niszczymy naszą planetę. Edukacja społeczeństwa w tym kierunku, a następnie czujna obserwacja tekstów reklamowych, spowoduje, że reklamodawcy uprawiający greenwash będą odpowiadać za oszukiwanie i wprowadzanie w błąd opinii publicznej, czyli nas wszystkich.

Magdalena Czaja, prezes agencji San Markos, członek zarządu SAR, wiceprzewodnicząca Komisji Etyki Reklamy