Google i Facebook niedoszacowane w polskiej e-reklamie (opinie)

Według badania IAB AdEx w 2013 roku wartość reklamy internetowej w Polsce wyniosła 2,43 mld zł, po wzroście w skali roku o 10,2 proc. Największe udziały w tym rynku miały display (43 proc.) i marketing w wyszukiwarkach (35 proc.), a najwyższy wzrost zanotowała reklama mobilna - 106 proc. (zobacz szczegóły). Tymczasem analitycy domu mediowego Starlink szacują, że zeszłoroczne wydatki netto na e-reklamę wyniosły tylko 1,5 mld zł, o 7,5 proc. więcej niż rok wcześniej, display miał 43,7 proc. udziału, a SEM - 41 proc. (więcej na ten temat).

Tak duża różnica wynika przede wszystkim z faktu, że w IAB AdEx jako wydatki zaliczono także prowizje agencji (tzw. kick-backi) i bartery. - Presja na prowizje agencyjne staje się coraz bardziej zauważalna. Także udział wspomnianej wymiany barterowej między podmiotami reklamowymi stale rośnie - komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wojciech Kałużny, dyrektor sprzedaży sieci Goldbach Audience. - Biorąc pod uwagę informacje od osób z branży - wydawców, przedstawicieli domów mediowych czy reklamodawców dla których kampanie planujemy - a także w oparciu o obserwacje rynku, skłaniałbym się ku wzrostom podawanym przez Starlink. Wydaje się bowiem, że wydatki na poziomie 2,4 mld zł w przypadku rynku reklamy online są nieco przesadzone - dodaje. - Wzrost rynku rozumiany jako czyste wydatki na media i usługi związane z ich obsługą na poziomie 9-10 proc. jest bardzo prawdopodobny - zaznacza Karol Milewski, założyciel i partner zarządzający w Marketing Wizards Group.

Zdaniem Michała Kreczmara, dyrektora zarządzającego iProspect, w wynikach AdExu zaniżone są dane dla marketingu w wyszukiwarkach (obsługiwanego prawie w całości przez Google) oraz innych modeli samoobsługowego zakupu reklam, np. systemów Facebooka i Twittera czy audience buyingu i real-time bidding.

- Wynika to z faktu, że audytor uwzględnia wydatki tylko dużych graczy, natomiast nie liczy nakładów podmiotów z tzw. z długiego czy średniego ogona, czyli małych i średnich firm, a nawet osób prywatnych korzystających z samoobsługowych systemów. Wszyscy oni nie korzystają z pośrednictwa dużych brokerów, tylko samodzielnie wykupują reklamy w Google, Google Display Network i YouTube czy na Facebooku. Tymczasem dane dotyczące polskiego rynku dla tych dwóch gigantycznych platform są właściwie nieznane - mówi Kreczmar.

W konsekwencji według niego w AdEksie niedoważone zapewne są też dane reklamy mobilnej i wideo. - Bo skoro globalnie połowa przychodów Facebooka pochodzi z kanału mobile, to te statystyki i u nas powinny być wyższe, natomiast należący do Google’a YouTube ma duże znaczenie w segmencie wideo - zauważa Michał Kreczmar.

Z zarzutem niedoszacowania wpływów Facebooka i Google'a nie zgadza się Paweł Kolenda, dyrektor ds. badań IAB Polska.

- Szacujemy całkowite przychody reklamowe Facebooka w Polsce i całkowite przychody Google'a, w tym YouTube'a - podkreśla. - W przypadku reklamy mobilnej i RTB faktycznie wpływy mogą być nieprecyzyjnie określone, ale te segmenty mają na razie niewielkie, ledwie jedno- czy kilkuprocentowe udziały w rynku - dodaje.

Według Kolendy duża rozbieżność między statystykami IAB AdEx i Starlinka wynika też z faktu, że w tym drugim badaniu nie są brane pod uwagę ogłoszenia (stanowiące aż 14 proc. rynku), a wartość mailingu jest szacowana na podstawie danych tylko od głównych portali horyzontalnych.

W ub.r. najważniejszym typem reklamowym pozostał display, na który wydatki ogółem wzrosły o 13 proc., a jego udział w rynku zwiększył się z 42 do 43 proc. - Jako główne motory napędowe reklamy display wskazać można niewątpliwie social media i wideo. W ubiegłym roku duże wzrosty obserwowaliśmy przede wszystkim w zakresie reklam typu pre-roll przed materiałami wideo. Zakładam, że podobna tendencja zostanie zachowana także w 2014 roku - opisuje Wojciech Kałużny. Na znaczeniu nie tracą jednak tradycyjne formaty graficzne. - Uważam, że wieszczenie ich końca jest przedwczesne. Zarówno cały zeszły rok, jak i pierwszy kwartał tego roku pokazują, że tradycyjna reklama graficzna może się rozwijać w interesującym dla wydawców kierunku - ocenia Robert Biegaj, dyrektor handlowy Grupy Interia.pl.

Jednocześnie rośnie popularność i dostępność sprzedaży reklam display w modelu efektywnościowym. - Jego udział w całym torcie szacuję na razie na mniej niż 10 proc., ale potencjał wzrostu jest ogromny - uważa Karol Milewski.

Innym szybko zyskującym na znaczeniu sposobem zakupu jest real-time bidding. - Wszystkie duże domy mediowe utworzyły już zespoły zajmujące się tym modelem zakupu, powstały też niezależne firmy, z których niektóre wchodzą nawet na rynki zagraniczne. Dlatego wartość reklam kupowanych w tym modelu jest według mnie wielokrotnie wyższa niż szacowane w IAB AdEx 6,5 mln zł - stwierdza Michał Kreczmar. - Zeszły rok był czasem testowania i przymiarek do tego modelu zakupu. Jego udział w ubiegłorocznym torcie reklamowym był znikomy, wyniósł ok. 1 proc., ale sądzę, że w kolejnych latach nastąpi prawdziwy boom - ocenia Karol Milewski. - RTB to na ten moment margines naszych przychodów - potwierdza Robert Biegaj. - Natomiast reklama efektywnościowa utrzymuje swój znaczący udział, który jest na podobnym poziomie od kilku lat - dodaje.

Na zdominowanym przez wzrosty rynku reklamy internetowej duży spadek zanotowała tylko reklama behawioralna - nakłady na nią zmalały o 46 proc., a udział w rynku spadł do 0,4 proc. Zdaniem Roberta Biegaja wynika to z wpływu technologii RTB. - Zwłaszcza w naszym kraju bazuje ona na retargetingu, który z kolei bezpośrednio uderza w produkty oparte na targetowaniu behawioralnym. Dodać do tego należy większą atrakcyjność cenową RTB i szum konferencyjny związany z tym segmentem - wylicza Biegaj. - W ostatnich latach do gry weszły automatyczne modele sprzedaży i zakupu mediów, w których dopłaty za dane behawioralne są dużo niższe niż w przypadku display sprzedawanego klasycznie - potwierdza Wojciech Kałużny.

Według naszych rozmówców polski rynek e-reklamowy wzrośnie w tym roku podobnie jak w ub.r. - o ok. 10 proc. - Oczywiście najbardziej będzie rosło wideo, mobile i pewnie RTB. Procentowo najwięcej zyska wideo i mobile, ale w wielkościach bezwzględnych - tradycyjny display - prognozuje Robert Biegaj. Podobnego zdania są Karol Milewski i Wojciech Kałużny. - Z pewnością wzrośnie także udział systemów automatycznej sprzedaży i zakupu mediów oraz performance’u, natomiast klasyczne reklamy graficzne utrzymają się na poziomie z 2013 roku - stwierdza Kałużny.