Facebook zmienia algorytm by walczyć z clickbaitem. „Dobry ruch dla użytkowników, kłopot dla wydawców”

Nowy sposób prezentowania treści od wydawców zapowiedziała na firmowym blogu Kristin Hendrix, user experience researcher w Facebooku przypominając jednocześnie, że niedawno serwis zmienił algorytm news feedu faworyzując w nim treści od znajomych i rodziny użytkowników kosztem marek i wydawców.

Teraz, jak zapowiada Facebook nastąpi kolejna modyfikacja algorytmu. Na dalsze miejsce w news feedzie spadną wpisy od tych wydawców, którzy chcą przyciągnąć użytkowników za pomocą mylących i niejasnych tytułów mających za zadanie jedynie wzbudzenie nieuzasadnionej ciekawości czytelników.

Facebook twierdzi, że taki sztuczny sposób generowania ruchu zwany clickbaitem jest kłopotliwy dla użytkowników, a wielu z nich do tej pory poskarżyło się serwisowi na niewłaściwe praktyki wydawców.

Kristin Hendrix wyjaśnia, że w ramach zmiany algorytmu Facebook zbudował specjalny system, który pozwala filtrować wpisy na podstawie ich tytułów i rozpoznawać w nich konkretne frazy wykorzystywane przez wydawców stosujących clickbait.

Drugim elementem systemu ma być możliwość rozpoznawania tytułów, w których jest za mało konkretnych informacji. Tego typu wpisy będą automatycznie umieszczane w news feedzie  na dalszych miejscach.

Interpretacja clickbaitu to problem
Kiedy wcześniej Facebook dokonał zmian w news feedzie preferując w nim wpisy od prywatnych użytkowników rozmówcy Wirtualnemedia.pl podkreślali, że będzie to spore wyzwanie dla wydawców.

Obecnie w obliczu zapowiedzianych nowości eksperci social media zgodnie powtarzają tę opinię zaznaczając, że potwierdza ona chęć Facebooka do poprawy komfortu użytkowników serwisu i zatrzymania ich na platformie.

Zdaniem Filipa Cieślaka, social media managera w Grupie WP walka Facebooka z clickbaitem odetnie wydawcom drogę na skróty w generowaniu ruchu i wymusi lepsze dopasowanie treści do potrzeb odbiorców. Jednocześnie jednak zastrzega, że trudno jednoznacznie określić co jest, a co nie jest clickbaitem.

- Problem z clickbaitem jest taki, że jest różnie interpretowany. I jeden standard może być nierówny drugiemu - nie ma jednego wyznacznika - przyznaje Filip Cieślak. - To dla wydawców jest oczywiście wyzwaniem, szczególnie jeśli aspirują do dystrybucji swoich treści w różnych kanałach.

Nasz rozmówca podkreśla, że dla Grupy WP Facebook jest ważnym kanałem komunikacji z użytkownikami i wydawca stara się dopasowywać rodzaj treści oraz nagłówki tak aby sprostać specyfice i zasadom serwisu z Palo Alto.

- Szczególną uwagę zwracamy na zasięgi i jeśli widzimy, że konkretny typ treści ma słabsze wyniki to modyfikujemy go tak aby trafiał do szerszego grona odbiorców lub po prostu rezygnujemy z jego publikacji - wyjaśnia Cieślak. - Sprawdzamy również jaki feedback otrzymują pojedyncze wpisy. To daje nam informację czy użytkownicy nadal są zainteresowani naszymi treściami i czy nie postrzegają ich jako spamerskich. Myślę, że ta zmiana to dobra informacja dla użytkowników i wyzwanie dla wydawców, tak aby nie iść na skróty - ocenia social media manager w Grupie WP.

Wyzwanie dla mediów rozrywkowych
Dla Roberta Borowskiego, junior performance analyst w Catvertiser nie ulega wątpliwości, że Facebook zapowiadając obecne zmiany stawia użytkowników ponad wydawcami, bo walczy o ich większe zaangażowanie na platformie.

- Ta zmiana to ogromny ukłon w stronę użytkowników, którzy mogli czuć się wielokrotnie oszukani klikając w linki o treści niezgodnej z tytułem nagłówka - podkreśla Robert Borowski. - Jest to typowy sposób zdobywania sztucznego ruchu znany z tabloidów, wykorzystujących mechanizm stary jak świat, czyli ludzką ciekawość.

Według Borowskiego z dużym problemem będą musieli zmierzyć się wydawcy medialno - rozrywkowi, którzy włączyli już do swojej strategii niejasne i mylące nagłówki.

- Tytuły typu: „Znany piłkarz podpisał kontrakt z wielkim klubem” czy „Jak on mógł coś takiego powiedzieć?” z pewnością stracą na zaangażowaniu – prognozuje nasz rozmówca. - Pytanie jednak na ile skutecznie algorytm będzie w stanie odróżnić tytuły stworzone w celu generowania ruchu od merytorycznej informacji. Zapewne dowiemy się tego w najbliższych miesiącach.

Borowski ocenia, że Facebook wyraźnie stara się zwiększyć zaangażowanie użytkowników, a co za tym idzie, czas spędzany na korzystaniu z portalu.

- Ostatnie zmiany w algorytmie prezentowanych treści mają dostarczać nam kontent od najbliższych znajomych, bądź stron wyróżniających się wysokim stopniem profesjonalizacji - przypomina ekspert social media. - Jest to przemyślany krok ze strony amerykańskiego giganta, który próbuje odkleić od siebie łatkę miejsca przeznaczonego głównie do rozrywki i stać się pierwszym źródłem ważnych informacji.

Większość wydawców nie odczuje spadku zasięgów
Łukasz Kubaszczyk, head of strategy w Mint Media, choć zgadza się z innymi ekspertami i docenia znaczenie zmian dla użytkowników, to jednocześnie nie przewiduje dużych strat po stronie wydawców.

- Facebook wprowadzając zmiany związane z clickbaitem mówi wprost, że wydawcy korzystający z tego sposobu budowania ruchu mogą zauważyć spadki zasięgów. Myślę jednak, że biorąc pod uwagę wszystkie źródła ruchu dla większości wydawców to nie będzie znaczący problem - przewiduje Łukasz Kubaszczyk.

Nasz rozmówca przypomina, że Facebook już od dawna prowadzi walkę z clickbaitem.

- Na przykład od dwóch lat mierzy czas poświęcony na przeczytanie artykułu i jeżeli jest on zbyt niski, może zinterpretować post z linkiem przekierowującym do tego artykułu jako clickbait i obniżyć jego zasięg - zaznacza Kubaszczyk. - Mimo tego wydawcy nadal są obecni na Facebooku i traktują go jako źródło ruchu. Co do korzyści po stronie Facebooka to z jednej strony poprawa user experience, z drugiej zaś  wydawcy, tracąc możliwość korzystania z clickbaitów, być może będą rekompensować sobie część utraconego ruchu przez zwiększenie budżetów promocyjnych - przewiduje ekspert z Mint Media.

W II kwartale br. Facebook miał 6,44 mld dol. przychodów, miesięcznie z serwisu korzysta na całym świecie 1,7 mld użytkowników.