Facebook tnie zasięg fanpage’y. Co na to marketerzy? (opinie)

Modyfikacja algorytmu miała promować bardziej ambitne treści  niż obrazkowe memy (więcej na ten temat). Skończyło się jednak na tym, że niektóre fanpage’e zanotowały spadek zasięgów dochodzący do 44 proc.

W tej sytuacji zasadne wydaje się pytanie, czy markom opłaca się prowadzić na Facebooku kampanie, skoro zasięg ich postów tak dramatycznie spadł? Spytaliśmy o to przedstawicieli kilku agencji interaktywnych i social mediowych.

Maciej Skrzypczak, client service director z Lubię to, zwraca uwagę na fakt, iż pomimo niedoskonałości EdgeRanku, Facebook pozostaje niezwykle atrakcyjną platformą dla marek. - Jasne, jest gorzej. Jednak wciąż nie ma innego tak upowszechnionego medium, gdzie możemy prowadzić dwustronną komunikację z konsumentami, gdzie mamy natychmiastowy feedback, a wreszcie - gdzie możemy tak szybko zbudować tak wielki zasięg komunikatu za tak niewielkie pieniądze - podkreśla Skrzypczak. - Pamiętajmy - Facebook ma dziś 11,5 mln polskich użytkowników, 5,5 mln na mobile, którzy newsfeed sprawdzają średnio 14 razy dziennie. To kanał, którego większość marek nie może ignorować - dodaje.

Facebook wcześniej niejednokrotnie zmieniał EdgeRank, ale tym razem ta modyfikacja jest wyjątkowo dotkliwa zarówno dla marketerów, jak i agencji zarządzających fanpage’ami. - Ogromny spadek zasięgów organicznych na Facebooku (z badań Ignite Social Media dokonanych na 21 fanpage’ach wynika, że dochodzący do 44%), który dokonał się na przełomie listopada i grudnia, faktycznie jest wysoce problematyczny i Facebookowi trudno będzie go wytłumaczyć jedynie dbałością o jakość informacji w news feedzie, jak jest to obecnie oficjalnie komunikowane. W międzynarodowych mediach branżowych już mówi się o tym, że właściciele niektórych brandów, zwabionych na tę platformę właśnie dobrze wyważonym miksem organicznej i płatnej obecności, dużo zainwestowali w pozyskiwanie fanów, a teraz oficjalnymi kanałami zwracają Facebookowi uwagę na to, że tak drastyczne spadki stanowią dla nich poważny problem strategiczny - komentuje Maciej Kaliciński, strategy director w Kalicinscy.com.

>>> Jak polskie marki angażują fanów na Facebooku?

Kolejne modyfikacje EdgeRank’u nie zaskakują, jednak jak przewiduje Kaliciński, tak drastyczny spadek zasięgu widoczności postów wymusi na Facebooku unormowanie tej sytuacji. - EdgeRank w ostatnich miesiącach dość mocno „wariował” i według mnie, należy się spodziewać jeszcze jakiejś korekty tej sytuacji. Pamiętajmy, że jest to „żywy” algorytm i wielokrotnie już FB korygował jego błędne działania. Pomimo tego, że już co najmniej od roku, agencje i marki aktywnie pracują z systemem reklamowym FB, wspierając zasięgi swoich profili, to przy tak drastycznych spadkach, presja marketerów na unormowanie sytuacji może być zbyt duża - ocenia nasz rozmówca.

Eksperci zwracają uwagę, że w tej sytuacji marki po prostu nie mają wyjścia - będą musiały się dostosować do zmienności EdgeRank’u i prowadzić kampanie na fan page’ach w bardziej przemyślany sposób. - Położenie nacisku na interakcję i natywne narzędzia Facebooka, pomagające osiągnąć wyższe zasięgi nie w części organicznej, a właśnie tej wirusowej, pokazują że rozsądną strategią wcale nie jest nadmuchiwanie do monstrualnych rozmiarów volumenu fanów na naszym profilu. Wąskie i mocno stargetowane wertykalne społeczności mogą sprawdzać się wyśmienicie jako narzędzie budowania interakcji. Właśnie przez swoją niszowość i większą ilość aktywnych zaciekawionych tematem fanów bardziej skorych do komunikacji z marką - mówi Krzysztof Kwacz, head of z Get More Social. Zgadza się z nim Mariusz Pełechaty, head of social media z Lemon Sky: - Mówienie o tym, że komunikacja na Facebooku jest nieopłacalna, to bzdura. Każda marka powinna jednak zastanowić się nad swoją strategią obecności na nim, szczególnie pod kątem wydatków na media. Czy ma sens ściganie się na liczbę fanów, czy lepiej promować posty w TG?

>>> Serce i Rozum najpopularniejszym fanpage’em na Facebooku w Polsce (raport z listopada 2013)

Zmiany wprowadzone na Facebooku mogą zostać odczytane jako czytelny sygnał dla marketerów, że czas bezpłatnej interakcji z tysiącami, a czasem milionami odbiorców, bezpowrotnie minął i należy liczyć się z poważnymi nakładami finansowymi na dalsze jej prowadzenie. - Niezależnie od tego, czy zgodzimy się z wyjaśnieniami Willa Catharta (product manager Facebooka, przyp. red.) dotyczącymi tego, czy średnie zasięgi faktycznie zostały obniżone (i komu), pamiętajmy, że Facebook nie jest naszym własnym medium. Trudno serwisowi odmówić prawa do monetyzacji w kontekście ogromu możliwości, jakie dzięki niemu mają marketerzy - stwierdza Mateusz Walkowiak, social media manager, GoldenSubmarine. Z tą tezą zgadza się również Maciej Skrzypczak: - Nawet jeśli już niewiele przychodzi za darmo, nawet jeśli marketerzy muszą wydawać większe budżety na dystrybucję, niż produkcję contentu, to po prostu żegnamy się z czasami eldorado, a wchodzimy w rozdział standardów reklamowych, które obowiązują w każdym innym medium. Mariusz Pełechaty konkluduje: - Musimy pamiętać, że facebookowy newsfeed to po prostu przestrzeń reklamowa, za którą trzeba wydawcy zapłacić.

Cała sytuacja może zostać wykorzystana również do budowania nowego wizerunku Facebooka - jako platformy, która nieustannie się modyfikuje i przestaje być jedynie narzędziem wizerunkowym. - Nie należy zapominać, że Facebook jasno mówi o tym, że przekształca się w medium wysokozasięgowe i stawia na mniej, bardziej jakościowe i szeroko (płatnie) promowane treści. Dzisiaj dotychczasowe akcje społecznościowe (like, comment, share) właściwie nie dają już żadnego skutku wirusowego - ocenia Maciej Kaliciński. - Obecnie nie pozostaje nic innego, niż optymalnie wykorzystywać obecną konstrukcję platformy, uwzględniającą płatne budowanie zasięgów… i czekać na kolejne platformy, które znów na jakiś czas zrewolucjonizują komunikację w internecie - podsumowuje.