Odwołanie Euro 2020 to dla ekosystemu sportowego ekonomiczna katastrofa

Epidemia koronawirusa zarówno w Polsce, jak i na świecie w coraz większym stopniu paraliżuje codzienne życie i funkcjonowanie ludzi, firm i instytucji na wielu płaszczyznach i poziomach. To zamknięte szkoły, kina, restauracje, teatry, odwołane koncerty, eventy, połączenia lotnicze i kolejowe, zamknięte galerie handlowe, kontrola na granicach itp. To również odwołane lub zawieszone liczne wydarzenia sportowe: piłkarska Liga Mistrzów i Liga Europy, rozgrywki krajowe i międzynarodowe w wielu dyscyplinach, Formuła1.

We wtorek władze UEFA poinformowały, że Mistrzostwa Europy w piłce nożnej zostają przełożone na przyszły rok. Oficjalnie poinformowano też, że z powodu pandemii koronawirusa wielkoszlemowy turniej French Open, zwany imieniem Rolanda Garrosa, który miał się odbyć między 18 maja a 7 czerwca został przełożony na przełom września i października. Z kolei Konfederacja Piłkarska Ameryki Południowej przekazała, że turniej Copa America, którego tegoroczna edycja była  zaplanowana w okresie 12 czerwca - 12 lipca też odbędzie się dopiero za rok.

Choć Międzynarodowy Komitet Olimpijski wspólnie z władzami Japonii zapewniali we wtorek, że letnie igrzyska olimpijskie w Tokio odbędą się w terminie (zaczynają się 24 lipca br.), to nie ma 100 -proc. pewności, czy wskutek rozwoju pandemii COVID-19 nie zostaną przełożone. Wiele obaw związanych z udziałem w tym wydarzeniu mają sportowcy na całym świecie. "NY Times" podaje, że bardzo realne jest, że w związku z obecną sytuacją nawet jeśli letnia olimpiada w Tokio się powiedzie, to bez wielu znakomitych sportowców, a to sprawi, że igrzyska w Tokio stracą na wartości i nie będą już tak elitarne.

Wspólnie z ekspertami od marketingu sportowego zastanawiamy się nad tym, jakie skutki dla sportu, sponsorów i mediów pociągnie przeniesiony na przyszły rok turniej piłkarski Euro i ewentualne odwołanie letniej olimpiady.

Z Euro 2020, podobnie jak z mającą odbyć się w tym roku letnią olimpiadą w Tokio spore oczekiwania biznesowe wiązały media i branża reklamowa w Europie. Z szacunków analityków z agencji mediowych z początku tego roku wynikało bowiem, że to właśnie Euro 2020 i olimpiada w Tokio napędzą polską gospodarkę, a więc spowolnienia na rynku reklamowym nie będzie.

Zenith: globalne wydatki na reklamy wzrosną o 4,3 proc., a ceny mediów - o 6,1 proc.

Dla sportu to ekonomiczna bomba atomowa

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska podkreśla, że należy sobie uświadomić, że mówimy o dwóch z czterech największych imprez sportowych na świecie. Zarówno Mistrzostwa Europy jak i Igrzyska Olimpijskie mają zasięg globalny i konsekwencje ich odwołania bądź zmiany terminów także są globalne.

- W sensie metaforycznym można powiedzieć, że już dziś spadła na ekosystem sportowy swoista, ekonomiczna bomba atomowa. Euro zostało już przeniesione na przyszły rok, ale jeśli zostaną odwołane czy odlegle przeniesione igrzyska, spadnie druga, ponieważ to znów mocno i wielowarstwowo uderzy w szereg gałęzi gospodarki. To nie tylko kwestia utraconych przychodów ale trzeba też pamiętać, że większość wydarzeń sportowych jest pod względem formalnym i organizacyjno-budżetowym "zrealizowana" długo przed ich rozpoczęciem. Znaczna część wydatków i inwestycji jest już przecież poniesiona - podkreśla ekspert.

Zaznacza, że to imprezy sportowe o ogromnej "wyporności" ekonomicznej i znaczeniu społeczno-gospodarczym. - Firmy i ludzie przygotowują się do nich latami i mówię nie tylko o zawodnikach, ale też pracownikach wielu gałęzi gospodarki. Liczbę osób, które są w ekonomiczny sposób związane z tymi imprezami można liczyć w setkach tysięcy osób na całym świecie. To nie tylko sektor stricte sportowy ale np. transport, produkcja, turystyka, handel, branża marketingu i reklamy czy media. Kwestii infrastrukturalnych nawet nie licząc. Natomiast konsumentów i odbiorców liczymy w miliardach. Obie imprezy to ekonomiczne ultrakombajny - rozprzedane prawa telewizyjne, olbrzymie interakcje marketingowe i sponsoringowe, merchandising na skalę globalną czy wreszcie wpływy z biletów i pakietów. Z Mistrzostw Europy we Francji UEFA wygenerowała prawie 2 mld. euro przychodu. MKOL to z kolei organizacja, która w poprzednim czteroleciu olimpijskim (2013-2016) wygenerowała przychody na poziomie 5,7 mld dolarów - wylicza nasz rozmówca.

TVP Sport współpracownikom bez umów da specjalne kontrakty. „Nikt nie zostanie bez środków do życia”

Prezes Sport Management Polska uważa, że decyzja o przeniesieniu Euro była właściwie jedyną możliwą.

- To dla UEFA impreza totalna, jeden z najcenniejszych aktywów marketingowych i wizerunkowych. Ale też „produkt" wymagający czasu na przygotowania i monetyzowanie, dbałości o szczegóły i komfort wszystkich stron zaangażowanych w to przedsięwzięcie - od zawodników, poprzez kibiców aż po sponsorów. Decyzję UEFA w sprawie Euro oceniam głównie w kategoriach strategicznych. Przy tak niepewnym rozwoju sytuacji, zupełnym braku pewności co do dalszych zachowań samej pandemii, ale też gospodarek i konsumentów - jedynym wyjściem było stworzenie dużej, czasowej strefy buforowej. Najlepiej wychodzącej poza obecny rok, bo w ten sposób unikającej też ścisku ogółu imprez sportowych poprzenoszonych na okres wrzesień – grudzień tego roku. Ciśnienie od strony futbolu ligowego, a właściwie kapitału ligowego, też pewnie miało swoje znaczenie. Ale w tym momencie UEFA ma już największy problem z głowy i może przygotować nowy rok Euro oraz kolejno stawiać kolejne kroki i rozwiązywać "gry strategiczne" w odniesieniu do kolejnych rozgrywek, eventów czy aktywów. Natomiast ligi i kluby muszą wierzyć w ultra optymistyczny rozwój sytuacji i granie czerwcowe - podkreśla Grzegorz Kita.

W ocenie prezesa Sport Management Polska prawdopodobieństwo przeniesienia igrzysk też jest bardzo wysokie. - Moim zdaniem MKOL jeszcze może sobie pozwolić na czekanie z decyzjami i obserwowanie sytuacji, przynajmniej jeszcze przez ok. miesiąc. Termin igrzysk jest jednak późniejszy niż start tegorocznego Euro o półtora miesiąca. W tym tkwi jedyna nadzieja. Nawet jednak gdyby Igrzyska odbyły się w terminie, to na pewno nie będą to takie igrzyska jak zwykle. To igrzyska poepidemiczne i konsument poepidemiczny. Zespół cech i zachowań wywołany skutkami kwarantanny społecznej i ekonomicznej. Zaburzone są przecież procesy przygotowań sportowych do Igrzysk, cykle przygotowań postawione na głowie. Sportowcy nie trenują w swoim standardzie, obiekty sportowe stoją puste, część zawodników może odczuwać skutki zdrowotne. Ale i konsument poepidemiczny będzie inny. Właściwie cała konfiguracja kibicowsko-sponsorska będzie dysfunkcyjna. Konsument w najbliższych miesiącach będzie funkcjonował nie tylko z pomniejszonym własnym budżetem na konsumpcje, w tym także na zapełnianie trybun aren sportowych, ale i z punktu widzenia sponsora nie będzie już tak atrakcyjny bo nie będzie chętny do kupowania. Siła nabywcza się pomniejszy, ostrożność i wstrzemięźliwość konsumencka powiększy. Reasumując - zmaleje skuteczność i sensowność reklam - zaznacza Kita.

Stacje telewizyjne zmieniają ramówki w związku z koronawirusem. Programy śniadaniowe nadal z gośćmi

Igrzyska to system globalnie połączonych naczyń

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert zwraca uwagę, że pomimo, iż problemy obu imprez wyglądały podobnie, to jednak różniły się. UEFA stała także przed problemem skrajnie przeładowanego kalendarza ważnych rozgrywek piłkarskich, czyli braku dobrych terminów oraz dużej liczby partnerów narodowych czyli nawet problemu logistyki rozmów, negocjacji i ustaleń z poszczególnymi krajami. Ale na plus miała opcje „roczne", na które mogły zostać przełożone mistrzostwa, zarówno w wersji tegorocznej jak i przyszłorocznej.

- Igrzyska z kolei mają na plus termin startu 1,5 miesiąca później niż stary start Euro, czyli nadzieję na unormowanie sytuacji w tym czasie, ale na minus właściwie brak możliwości znalezienia rozsądnego terminu zastępczego oraz problem, że konsekwencje ekonomiczne silnie spadną na jedno państwo - argumentuje Grzegorz Kita. Przypomina, że igrzyska to także znacznie bardziej niż Euro globalny zespół naczyń połączonych. Uczestniczy w nich ponad 200 krajów świata, które mają swoje koszty i planowane przychody, plany przygotowań, zobowiązania marketingowe i finansowe, rozdysponowane prawa transmisyjne czy wykonaną logistykę. Radykalna zmiana terminu igrzysk wymuszałaby powtórzenie roku olimpijskiego z wszelkimi tego konsekwencjami sportowymi i finansowymi.

 - Również dla samej Japonii konsekwencje mogą być bardzo poważne. Już tydzień temu SMBC Nikko Securities Inc. alarmowało, że jeśli igrzyska nie odbędą się w tym roku, gospodarka tego kraju zanotuje stratę nawet na poziomie 1.4 PKB, czyli około 73 miliardów dolarów. Z kolei, Ryutaro Kono, ekonomista BNP Paribas, miesiąc temu ew. odwołanie igrzysk nazwał ciosem dla japońskiego systemu finansowego, który szokiem przypominałby europejski kryzys zadłużenia. Będzie to zresztą uderzenie w gospodarkę nie tylko japońską, ale światową. Zrobi się potężny galimatias biznesowo-sportowy. Sam tylko amerykański koncern mediowy NBCUniversal zebrał już zamówienia na reklamy za rekordową sumę 1,25 mld dolarów, a na igrzyska miało jechać ponad 2000 pracowników - analizuje prezes Sport Management Polska.

W jego ocenie na chwilę obecną dziwnie wygląda też polityka komunikacyjna MKOL. - Fetowanie zapalenia ognia olimpijskiego czy na szczęście zaprzestane już chwalenie się gromadną sztafetą olimpijską – wyglądało surrealistycznie z punktu widzenia wizerunku i nawet powagi instytucji. Obecne, ciągłe zapewnianie, nawet zarzekanie się, że wszystko jest w porządku i impreza się odbędzie – też wygląda na zaklinanie rzeczywistości. W czasach, gdy świat jest przestraszony pandemią koronawirusa takie działania sprawiają wrażenie wyalienowanych z rzeczywistości. Używając porównania z dziedziny skoków narciarskich, MKOL wygląda jak organizator skoków narciarskich, który zapewnia i gwarantuje, że zawody odbędą się, bo na pewno będzie dobra pogoda. A przecież warunków pogodowych nie da się zagwarantować – podkreśla Grzegorz Kita.

Ekspert zwraca uwagę, że epidemia koronowirusa i związane z nią środki zaradcze postawiły cały system sportowo-ekonomiczny do góry nogami.

Polscy operatorzy notują wzrost aktywności użytkowników. Spada prędkość transmisji w sieciach mobilnych i stacjonarnych

- Ekosystem imprez sportowych uległ czasowej anihilacji. Jest to sytuacja nowa i całkowicie nierozpoznana, a na dodatek wiele państw czy instytucji próbuje przykładać stare schematy do nowych czasów. Nie wiemy jak potoczy się sytuacja epidemicznie, więc trudno nawet przygotowywać profesjonalne i planistyczne plany zastępcze. Co więcej, po rozwiązaniu czy uspokojeniu sytuacji w sensie zdrowotnym będziemy musieli zmierzyć się z falą problemów gospodarczych. To nie tylko bankructwa firm, ale realne zmniejszenie możliwości nabywczych konsumentów a co najmniej pojawienie się zwiększonej ostrożności konsumpcyjnej i ograniczeń konsumpcyjnych. Pieniądze będą wydawane ostrożnie i z rozwagą. Ograniczane będzie ryzyko wyjazdów i udziału w imprezach. W takich okresach zawsze tracą imprezy sportowe i szeroko rozumiana rozrywka. Pandemia zdrowotna przekształci się w pandemię gospodarczą - przestrzega Grzegorz Kita.

Sponsorzy nie odwrócą się od tych imprez

Zdaniem Mateusza Brzeźniaka, account managera w agencji Arskom przełożenie na przyszły rok mistrzostw Europy w piłce nożnej to wydarzenie bez precedensu w 60-letniej historii tych rozgrywek. To także cios dla świata sportu. - Przypomnijmy, że piłkarskie mistrzostwa świata czy igrzyska olimpijskie nie odbywały się zgodnie z harmonogramem tylko w czasie wojen światowych. Pamiętajmy jednak, że wyjątkowe okoliczności będą w najbliższym czasie towarzyszyć wszystkim dziedzinom życia – mówi nasz rozmówca.

Ekspert Arskom twierdzi, że w kontekście decyzji UEFA swoje plany muszą zrewidować wszystkie podmioty na rynku: organizacje sportowe, sponsorzy sportu, media, dziennikarze, kibice i sami piłkarze. - W krótkiej perspektywie czasowej z pewnością oznacza to straty finansowe, związane z przeniesieniem budżetów sponsorów na bieżącą działalność firm. Natomiast w ujęciu długofalowym sport te straty powinien odrobić nawet szybciej niż inne dziedziny życia. Pamiętajmy, że według badań sponsoring sportu dotyczy ponad 90 proc. wszystkich typów sponsoringu. Marki angażują się w niego dzięki unikalnym, prawdziwym emocjom, które mogą dzięki temu na siebie przeszczepić - poprzez wspieranie organizacji sportowych czy indywidualnych sportowców (tzw. image transfer) - podkreśla Brzeźniak.

Dodaje, że odłożenie w czasie wydarzeń sportowych wymusi na uczestnikach rynku zmianę zasad gry. - W cenie będzie wartościowy content online, który wypełni potrzebę rozrywki wśród kibiców. Wzrosną też zasięgi i rola influencerów, cenionych dziennikarzy, którzy nie są związani z prawami telewizyjnymi, a odbiorcy cenią ich za bieżące komentarze i opinie. Pierwsze "mecze" nowego typu widać już w świecie mediów społecznościowych, gdzie m.in. niektóre kluby piłkarskie rozpoczynają rzucanie sobie wyzwań, aby wypełnić pustkę w meczowych terminarzach - zwraca uwagę Mateusz Brzeźniak.

Polacy w czasie koronawirusa kupują na potęgę. Gigantyczną popularnością cieszy się żel antybakteryjny

Decyzja UEFA słuszna i właściwa

Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research dodaje, że przełożenie Euro jest decyzją bardzo dobrą i właściwą. - Po pierwsze chodzi o bezpieczeństwo zdrowotne widzów i zawodników. Z całą pewnością powinny zostać przeniesione także Igrzyska Olimpijskie w Tokio. Wiele dyscyplin sportowych nie może rozegrać niezbędnych, olimpijskich eliminacji, które były planowane do przeprowadzenia w pierwszej połowie 2020 roku – uzasadnia Adam Pawlukiewicz.

W jego ocenie idea piłkarskich Mistrzostw Europy w wielu krajach na dzień dzisiejszy jest kompletnie nie do zaakceptowania, być może nawet w 2021 roku. Twierdzi, że sam pomysł jest bardzo ciekawy, na pewno spowodowałby jeszcze większą integrację w Europie oraz zjednoczyłby kibiców z wielu krajów, poprawiłby nastroje związane z piłką nożną i jeszcze bardziej zaszczepił ją w naszej kulturze.

- Idea bardzo cenna, niemniej jednak wyłącznie w przypadku, gdy służby mają kontrolę nad tym co dzieje się dookoła takiego wydarzenia - bezpieczeństwo jest najważniejsze, sport, w tym przypadku zajmuje miejsce nr 2 na podium. Epidemia koronawirusa przeniosła się w znacznym stopniu przez ruch lotniczy, co pokazało jak bardzo zaniedbana jest kwestia bezpieczeństwa epidemiologicznego na lotniskach i w samolotach oraz jak cienka granica dzieli nas od podróżowania po świecie do zarażenia się bardzo poważną chorobą - zwraca uwagę nasz rozmówca.

Odwołane Euro zmieni plany mediów, marketerów i wielu innych firm

Adam Pawlukiewicz dodaje, że przełożenie Euro i ewentualnie Igrzysk Olimpijskich zmieni plan na wykorzystywanie mediów, emisję reklam, produkcję gadżetów, zamówienia kampanii itp. - Całkowity zakaz imprez masowych wpłynie na działalność wszystkich uczestników wydarzeń sportowych: sponsorów, mediów, organizatorów, klubów, transportu i oczywiście agencji marketingu sportowego. W umowach sponsorskich najczęściej są paragrafy dotyczące "siły wyższej". Umożliwia to renegocjację warunków. W sytuacji pandemii wielu sponsorów może mieć problemy finansowe - prognozuje

- Z drugiej strony brak zawodów to brak kibiców i brak transmisji, to dla wielu klubów może oznaczać nawet bankructwo. Sport generalnie czekają w najbliższym czasie poważne zmiany - Liga Narodów oraz MŚ w Katarze, które odbędą się podczas europejskiej "zimy" mogą znacznie zmienić układ sił wśród wszystkich uczestników tego procesu. Można stwierdzić, że na polskim rynku nie ma tak dużego poruszenia wśród marketerów jak przed Euro 2016 oraz MŚ 2018. Piłkarze mają kilka zobowiązań kontraktowych, ale wynikają one głównie z dobrej i długoletniej polityki sponsoringowej PZPN. Poza nią ciężko na razie szukać kampanii, które miałyby opierać się o wizerunek piłkarzy. Sytuacja jeszcze gorzej wygląda jeżeli chodzi o występ reprezentacji Polski na Igrzyskach Olimpijskich w Tokio. W zasadzie poza PKN Orlen i LOTTO nie ma żadnych innych ruchów promujących występ polskich sportowców na Igrzyskach Olimpijskich w Tokio – uważa Adam Pawlukiewicz.

ZUS wprowadza ułatwienia dla firm. Konfederacja Lewiatan: Odłożenie składek nie uspokoi przedsiębiorców

Według menedżera Pentagon Research jeżeli wszystko się unormuje i będzie możliwe rozegranie Euro w 2021 roku, to wśród kibiców zapanuje większy "głód" futbolu na najwyższym poziomie. Takie zjawisko miało miejsce kilkakrotnie - w 2002 roku, gdy po wielu latach nasza reprezentacja wracała na wielką imprezę piłkarską, Mundial 2002 w Korei i Japonii oraz w 2016 roku, gdy po czterech latach znów zagraliśmy na Euro (brakowało nas w 2014 i 2010 roku na mistrzostwach świata).

 jego ocenie Telewizja Polska, która jako jedyny nadawca w Polsce miała prawa telewizyjne do Euro, nie powinna specjalnie stracić w ujęciu samych Mistrzostw Europy - zostaną one po prostu przełożone i przebudżetowane na kolejny rok.

- Będzie czas na przygotowanie dla marketerów, tak więc może i wśród nich samych pojawi się większy ruch niż obecnie (a umówmy się, że był po prostu mizerny). Telewizja, jeżeli mądrze rozegra poszczególne kwestie wcale nie musi traktować tej zmiany jako wielkiego problemu. Zaznaczam, że wszystko jest jednak zależne od możliwości powrotu piłkarzy do gry oraz opanowania epidemii – podkreśla nasz rozmówca.

Długofalowo media nie będą stratne

Zwraca też uwagę, że z marketingowego punktu widzenia nastąpią trzy wydarzenia: przełożenie budżetów reklamowych i marketingowych na kolejny rok, weryfikacja zasadności poszczególnych akcji reklamowych oraz znaczne obniżenie aktywności reklamowej w 2020 roku. - Atmosfera oczekiwania na turniej zrobi swoje i będzie świetną okazją do przedstawienia kreatywnych pomysłów marketingowych. Obronią i wzmocnią się najlepsi. Pozwoli to na sprawdzenie, które z agencji marketingowych oraz mediów generalnie są warte do dalszej inwestycji budżetów – uważa Adam Pawlukiewicz.

Podobne refleksje ma Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający Sponsoring Insight. Twierdzi, że długofalowo media wcale nie muszą być w tej decyzji stratne - wszak mistrzostwa zostały przeniesione, a nie odwołane. - Pozostaje oczywiście kwestia weryfikacji planów przychodowych na ten rok, ale w obecnej sytuacji trudno znaleźć branżę, która nie musiałaby postępować inaczej. To, na co zwróciłbym natomiast uwagę, to straty sponsorów PZPN. Marki, którym kontrakty kończą się w tym roku, nie będą miały szansy ekspozycji przy tak ważnej i długo wyczekiwanej imprezie, jaką jest Euro - mówi Seweryn Plotan.