Branża bez litości dla spotu Lactovaginalu: koszmarny antyviral. Jego autorzy cieszą się z wywołanego szumu

Kampania Lactovaginalu, probiotyku ginekologicznego produkowanego przez firmę Biomed, która właśnie wystartowała, wywołała niemal natychmiast reakcje internautów. W zdecydowanej większości mocno krytyczne - we wpisach powtarzają się słowa: „ohyda”, „masakra”, „żenada”. A to głównie za sprawą głównych bohaterów reklamy - półnagich mężczyzn o znaczących nazwiskach Świąd, Grzyb i Upław.

45-sekundowy spot, przygotowany przez należącą do grupy Eura7 agencję Abanana Advertising, emitowany jest na YouTube, w witrynach tematycznych i serwisach VoD.

Przedstawiciele agencji nie ukrywają, że są zadowoleni z takiego szumu wokół kampanii - głównie dlatego że informacje o niej rozprzestrzeniają się wirusowo i tym samym zwiększają świadomość produktu. Jak tłumaczą w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, właściciel marki Lactovaginal szukał pomysłu na reklamę, która zerwie z  konwencją wykładu pani ginekolog, a nieco odważniej i z humorem pokaże dolegliwości, które dotyczą chociaż raz w życiu 75 proc. kobiet. Wyjaśniają, że bohaterowie spotu to zabawna personifikacja infekcji intymnych.

- Oczywiście, mogliśmy stworzyć kolejny standardowy  spot z białymi kitlami albo rozmową przyjaciółek. Jednak nośność, zapamiętywalność i potencjał wirusowy takiego przekazu byłyby niewielkie. Reklama w Polsce cierpi na brak odwagi. Klient zdecydował bardzo odważnie. Myślę że skorzysta na tym nie tylko jego biznes, ale i nasza branża - stwierdza Łukasz Wołek, szef grupy Eura7. - Mieliśmy nadzieję, że reklama będzie miała potencjał wirusowy, ale nie sądziliśmy, że aż taki. Uważamy, że warto oswajać problem, który dotyczy aż trzech czwartych populacji polskich kobiet - dodaje Krzysztof Śpiewla, PR manager w Eura7. Czy jednak reklama nie przekroczyła granicy dobrego smaku? - Sądząc z komentarzy spoza branży, np. z Pudelka czy Wirtualnej Polski - kampania została dobrze odebrana przez Polaków. Mieści się w granicach normy społecznej, nawet z dużym marginesem. Krytyka ze strony branży reklamowej na razie przysporzyła nam blisko 30 tys. darmowych wyświetleń spotu. Obecnie kurz opada, a my przystępujemy do szczegółowej analizy wyników. Po pierwszej fali emocjonalnej krytyki - wręcz hejtu - obserwujemy wzrost odsetka pozytywnych komentarzy z branży - uważa Śpiewla.

Tymczasem eksperci z agencji reklamowych przyznają w rozmowach z Wirtualnemedia.pl, że kampania Lactovaginalu jest słaba i niesmaczna, a nawet odrażająca.- Ta reklama nie poszła za daleko, ona jest niesmaczna. Są pewne zasady dobrego wychowania i dobrego smaku i ta reklama je zignorowała. W tak delikatnym temacie, często wstydliwym, zachowuje się należytą delikatność. Warto być przyzwoitym - ta zasada powinna obowiązywać w każdej dziedzinie życia, także reklamie - uważa Ewa Galica, strategic consultants & partner w &Sons. W jej opinii wyraz filmu jest smutny, wyblakły, wątły, niesmaczny. - Panowie bohaterowie są niestety bardziej żałośni niż śmieszni, wszystko jest dosłowne pomimo swej metaforyczności - dodaje.

Galica nie wyobraża sobie, żeby kobiety chciały kupować i potem używać produktu, który pojawia się na końcu tej reklamy. - Zestaw skojarzeń tworzy odpychający świat, z którym nie chce się mieć nic wspólnego. Szczególnie w tak delikatnej materii, w której najważniejszą potrzebą jest poczucie bezpieczeństwa, a korzyścią zapewnienie intymności i szacunku - twierdzi menedżerka.

Podkreśla, że czasami można wzbudzić negatywne uczucia w odbiorcy po to, aby osiągnąć konkretny cel, jednak trzeba wiedzieć kiedy to robić. - Kontrowersyjna reklama „Smutny autobus” - niezależnie od naszych preferencji - miała zapobiegać tragicznym wypadkom dzieci przewożonych w autobusach nadających się już tylko na złom. Tu nie ma miejsca na kompromis, to nie jest intymna sprawa każdego z nas, należy o tym krzyczeć jak najgłośniej. Zadbałabym tylko o to, żeby „smutnego autobusu” nie oglądały małe dzieci. A w przypadku Lactovaginalu należałoby zadbać, żeby tej reklamy nie oglądały kobiety - mówi Ewa Galica. W jej opinii reklama Lactovaginalu nie jest odważna, a po prostu nieprzyzwoita i niesmaczna.

Aleksandra Cyrny, art director z agencji San Markos, podkreśla, że w pierwszej chwili była skonsternowana oglądaniem reklamy Lactovaginalu. Przyznaje jednak, że od piątej sekundy spotu jej uwaga była skupiona na nim na 100 procent. - Jak się skończył, musiałam obejrzeć jeszcze raz, żeby upewnić się, czy na pewno zobaczyłam i usłyszałam to, co usłyszałam i zobaczyłam. Potem chwilę zbierałam myśli, zanim pojawiło się we mnie wrażenie, że strefa mojego komfortu została jednak przekroczona - tłumaczy Aleksandra Cyrny. Jej zdaniem mimo to nie da się zaprzeczyć faktom, że to na pewno skuteczny viral, choć przed emisją powinno być umieszczone ostrzeżenie – „Obejrzysz raz i nie będziesz mógł zapomnieć”. - Trzeba przyznać, że emocjonalnie nie jest to obojętna rzecz. Spotkałam się  z opiniami, że reklama jest odstręczająca, ale również z takimi, że opowiada - z poczuciem humoru - o problemach, o których trudno mówić, unikając medycznego słownictwa - podkreśla Aleksandra Cyrny.

I choć spot sam w sobie jej się nie podoba, to uważa że sam insight jest ciekawy. - Przekaz: „zerwij z zakażeniem i pozbądź się ohydnego typa” wyróżnia się na tle „medyczno-eksperckiego” standardu w tej kategorii produktów. Moim zdaniem jednak kreacyjnie i realizacyjnie spot nie podołał wyzwaniu insightu. Pozostaje wrażenie, że nakręcono go na przełomie lat 80. i 90. Dialogi i aktorstwo wprowadzają w konsternację. Panowie, grający główne role, kradną całą uwagę widza - swoją drogą, niesamowity jest fakt, że ktoś decyduje się być twarzą świądu lub grzyba. Trzeba mieć duży dystans do siebie… Pewne jest, że autorzy postawili na poczucie humoru, ale im nie do końca wyszło. Trochę szkoda, bo pomysł odważny i gdyby kreacja była bardziej przemyślana i realizacja na wyższym poziomie, to efekt byłby prawdopodobnie inny. Podsumowując - viral skuteczny, ale jakim kosztem…. i pozostaje jeszcze pytanie, czy taki koszt warto ponosić, żeby dotrzeć do ludzi. Moim zdaniem - nie - puentuje Aleksandra Cyrny.

Według Tomasza Bartnika, partnera w One Eleven, słuszne intencje producenta, który nie chciał mieć nudnej kreacji w reklamie leku, zostały jednak potraktowane zbyt poważnie i na wyrost. Jego zdaniem czym innym jest chęć odróżnienia się, a czym innym potraktowanie tematu w infantylny sposób i wywołanie zniesmaczenia u odbiorców. - Zarówno kreację, jak i realizację osobiście oceniam bardzo nisko. Pomysł kreatywny na personalizowanie, czy metaforyzowanie różnorodnych dolegliwości nie jest nowy, a sama egzekucja jest mało atrakcyjna. To, że poważny temat jest traktowany z przymrużeniem oka w tym konkretnym przypadku wcale tej reklamie nie pomaga - nie jest ani bardziej perswazyjna, ani bardziej wyróżnialna. Rozumiem chęć odejścia od konwencji reklamowej charakterystycznej dla leków, ale sposobem na to nie są wulgarne żarty z infekcji intymnych - komentuje Bartnik. Dodaje, że paradoksalnie kampania pomoże tej marce na tym etapie. - Jest to związane właśnie z szumem wokół reklamy, który będzie budować świadomość marki, a w konsekwencji sprzedaż. Sęk w tym, że efekt najprawdopodobniej będzie krótkotrwały, a straty wizerunkowe pozostają na długo - uważa menedżer.

Anna Roman, associate strategy director w Havas Worldwide Warsaw zwraca z kolei uwagę, że owszem - myślenie „out of the box” jest bardzo wskazane w branży reklamowej, a wyróżnialność kampanii jest wskazana - cały jednak sekret w tym, by wyróżnić się mądrze. - Agencja Abanana może i chciała dobrze, wzorem Metafenu, pozytywnie odebranego przez branżę reklamową, jednakże mam wrażenie że chęć wyróżnienia za wszelką cenę wzięła górę reklamowym rozsądkiem - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Anna Roman.

Przyznaje, że produkty „intymne” są pozornie trudnym zadaniem - gdy chcemy zrobić coś innego niż testimonial z lekarką. Jednak nie jest to niewykonalne (co widać na przykładach kampanii Wilkinson „mov the lawn” czy spotu „body builder” Domestos.te ) i inne kampanie trafiają w punkt na potrzeby grupy docelowej, ukazują działanie produktu w „zjadliwy” i humorystyczny sposób. - Nawet o zatwardzeniu można powiedzieć w delikatny i subtelny - jednocześnie humorystyczny sposób. W przypadku tej reklamy powyższych rzeczy niestety zabrakło. Spot to składowa elementów, które zdaniem twórców powinny się znaleźć w reklamie. Mamy uosobienie problemu w postaci „obleśnych” Panów, śmieszne w zamierzeniu dialogi, często powtarzaną nazwę preparatu oraz ładną panią w kostiumie żywcem ściągniętą z wyborów miss, brakuje jej tylko szpilek i numerka, która już rozwiązała problem grzyba i świądu - ocenia Anna Roman.

Jej zdaniem agencja jednak nie odrobiła pracy domowej w postaci rzetelnej analizy odbiorczyń reklamy. - Może i napastowanie przez oblechów na basenie zdarza się wielu kobietom, ale na pewno nie jest to sytuacja, którą określiłabym mianem humorystycznej, zaś czerstwe dialogi „uległa mi w saunie” są niesmaczne i nie śmieszą. Żart na poziomie podpitego szwagra - mówi Anna Roman. Dodaje też, że duża popularność spotu w internecie na pewno przełoży się na wzrost świadomości marki. Zastanawia się jednak przy tym, czy producent Lactovaginalu chce, by jego produkt był znany za wszelką cenę? - Czy w momencie gdy konsumentka wykryje u siebie infekcję intymną uzna Lactovaginal za najskuteczniejsze rozwiązanie? O tym zapewne przekonamy się dopiero za jakiś czas patrząc na wyniki sprzedaży i percepcji marki. Mnie osobiście od dziś na myśl o Lactovaginalu będą ukazywali się „bohaterowie” spotu co (w razie czego) nie wpłynie pozytywnie na moją decyzje zakupową - podkreśla Anna Roman.

Michałowi Włodarczykowi, copywriterowi z agencji Lemon Sky J. Walter Thompson Poland, pomysł wykorzystania w reklamie mężczyzn będących personifikacją różnego rodzaju infekcji podoba się, jednak w jego ocenie sama realizacja wydaje się  marnować ten potencjał. - Zamiast dowcipnego humoru mamy tutaj dialogi jak ze słabego filmu porno. Jest obrzydliwie i odpychająco. Być może właśnie na takich odczuciach zależało autorom kampanii. Pytanie, czy w takim przypadku forma przekazu nie wpłynie na niechęć do samego produktu i nie przyczyni się jednocześnie do bagatelizacji problemu? Czas pokaże - mówi Włodarczyk.

Dla Ewy Sieńkowskiej, strategy directora w GPD Agency, spot ten jest antyreklamą z pespektywy masowej konsumentki. - Jedynie przesłanie, jakie odczytuję to, że kobiety są puszczalskie, a jeśli nie chcą ponosić konsekwencji takiego stylu życia... to jest Lactovaginal. Jeśli taki był cel i grupa docelowa, to udało się wybornie - uzasadnia Sieńkowska.

W jej ocenie kreacja jest koszmarna, a egzekucja wręcz odstręczająca, zaś bohaterowie mający symbolizować objawy zakażeń odrażają. - Ich sprośny sposób bycia i wygląd sprawiają, że kompletnie gubi się główny przekaz - budowania świadomości zagrożeń. Zabieg, który miał zaintrygować i zwrócić uwagę - zabił przekaz, a uwagę skierował na zły, budzący fałszywe skojarzenia tor. Uważam, że sam pomysł pokazania, jak wiele zagrożeń w różnych miejscach czai się na kobiety jest bardzo dobry i powinien być tematem do budowania świadomości. Ale, że temat trudny i wstydliwy - aż prosi się o mniej ordynarny i docelowo bardziej kreatywny koncept na komunikację. Dobrze jest intrygować i poruszać, ale niekoniecznie szokować brakiem wyczucia i estetyki. Cały spot jest dodatkowo bardzo złej jakości, co potęguje jeszcze niechęć do samej marki i produktu - ocenia Ewa Sieńkowska. I dodaje, że nie ma nic przeciwko intrygowaniu i zaskakiwaniu odbiorcy, ale trzeba umieć to robić z głową, wyczuciem i pewną estetyką - w narracji i obrazie.

- Rozumiem, że chciano odejść od „nudnej pani ginekolog w białym kitlu opowiadającej o właściwościach leku”. Jednak mam wrażenie, że nie udało się uniknąć typowej dla takich sytuacji pułapki - wystarczy, że zrobimy to inaczej, czyli na wesoło, bez trucia i będzie dobrze. Można, a nawet trzeba się wyróżnić, ale udana strategia potrzebuje czegoś więcej - mówi z kolei Adam Miecznikowski, chief strategy officer w agencji Publicis Poland. Jego zdaniem zapomniano o tym, że komunikat powinien być również adekwatny dla grupy docelowej.

- Nie postuluję traktowania problemu śmiertelnie poważnie i standardowo, ale to podejście wydaje się nietrafione. Marka nie wykazuje jakiejkolwiek empatii czy też zrozumienia problemu. Raczej go banalizuje a nawet wyśmiewa. Zakładam, że to nie jest zachowanie, którego oczekiwałaby osoby, które dotknęła ta przypadłość. Trudno wybrać markę, która traktuje mnie i moje ważne problemy w ten sposób. Film budzi zażenowanie zarówno u kobiet jak i mężczyzn. Owszem, powstał buzz, ale jest to raczej biały szum. Kolejna ciekawostka dnia. Marka w żaden sposób nie korzysta z dyskusji, którą wywołała, nie zarządza nią. Konwersacja odbywa się poza marką i poza jej kontrolą, w narracji internetowej publiczności jest tylko niesmak i oburzenie. To żaden zysk dla marki - puentuje Miecznikowski.

Maciej Wiśniewski, account director w agencji MOSQI.TO, zakłada, że fabuła miała być zabawna i jak twierdzi, pewnie niektórych może śmieszyć. Przyznaje jednak, że to nie jest co prawda inteligentne poczucie humoru, tylko styl polskich kabaretów. - Ale przynajmniej wreszcie w reklamie pojawiają się prawdziwi mężczyźni! A jacy oni są, widać - że tak powiem - gołym okiem - komentuje Wiśniewski. Jego zdaniem pomysł realizuje założenia klienta - odchodzi od rozpaczliwie nudnych reklam farmaceutyków. W jego opinii wybije się też w zbliżającym się zalewie reklam „przedurlopowych” i „przedwakacyjnych”.

- Fabuła zawiera wszystkie niezbędne elementy, które mają jednoznacznie przedstawić złych bohaterów. Oczywiście pomysł bazuje na stereotypie tłustych, brzydkich facetów, którzy ślinią się na widok ekstra lasek, ale komunikat jest czytelny i nie pozostawia pola do innej interpretacji, niż ta, że Świąt, Grzyb i Upław są strasznymi typami i trzeba im utrzeć nosa. Fatalnie, niestety, wypada gra aktorska bohaterki, z którą odbiorczynie reklamy mają się utożsamić. Szkoda, bo przez to przekaz kuleje - ocenia Maciej Wiśniewski. W jego opinii reklama trochę przypomina pomysł użyty już w kampanii Metafenu - tam również jest wyrazisty negatywny główny bohater (obejrzyj spot), a przekaz nie pozostawia wątpliwości, że jest uciążliwy i należy go jak najszybciej usunąć ze swojego otoczenia. Tutaj zastosowano podobny zabieg. - Czy to powiew świeżości w temacie? Tak. Czy kampania poszła za daleko? Sam produkt już jest dość niewdzięczny - zrezygnowanie z taktyki dyplomatycznej na rzecz obrazowych metafor przynajmniej jest czymś nowym. Inne tego rodzaju reklamy są nużące i denerwujące. Czy jest ohydnie? Oczywiście - jak i opisane dolegliwości - podsumowuje Wiśniewski.