Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej szansą na jednolite zasady przetargów. „Musieliśmy zbudować wzajemne zaufanie”

24 listopada przedstawiciele organizacji branżowych oraz działów zakupów podpisali Białą Księgę Branży Komunikacji Marketingowej. Jej głównym celem jest wymiana wiedzy oraz ustalenie optymalnych standardów współpracy i narzędzi przetargowych w ośmiu kategoriach marketingowych - full service, digital, eventy, PR, produkcja filmów reklamowych, incentive travel, branding oraz media. Dokument jest efektem ponad dwuletniej pracy ponad 220 ekspertów, uczestniczących w spotkaniach Dialogu Branżowego.

- W 2016 r. rozpisano co najmniej 655 przetargów, co oznacza, że tylko na ich przygotowanie agencje wydały ponad 130 milionów złotych. Ponadto 20 proc. tych przetargów w ogóle nie zostało rozstrzygniętych. Wierzymy, że proces, który jest opisany bardzo szczegółowo w Białej Księdze, nie tylko pozwoli ograniczyć te koszty poprzez lepsze przygotowanie przetargów ale również pomoże wybierać lepszych partnerów, co wpłynie na efektywniejsze budowanie marek - powiedział podczas spotkania Szymon Gutkowski, prezes stowarzyszenia SAR.

Marcin Gaworski w radzie nadzorczej SAR, Anna Lubowska, Renata Wasiak-Sosnowska oraz Jakub Bierzyński w składzie sądu koleżeńskiego

Sygnatariuszami księgi są Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR i Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów (organizatorzy Dialogu Branżowego), IAB Polska, Związek Firm Public Relations, IAA Polska, Klub Agencji Eventowych SAR, Stowarzyszenie Organizatorów Incentive Travel oraz Stowarzyszenie Branży Eventowej.

Z Pawłem Tyszkiewiczem, pełnomocnikiem zarządu SAR oraz Andrzejem Zawistowskim, członkiem zarządu PSML rozmawiamy o kulisach powstawania białej księgi oraz wyzwaniach, jakie stoją przed jej sygnatariuszami.

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: Jakie były największe wyzwania na starcie prac nad Dialogiem Branżowym i Białą Księgą Komunikacji Marketingowej?

Paweł Tyszkiewicz: Dialog Branżowy objął środowiska (agencje i procurement), które do tej pory miały ze sobą ograniczone relacje bezpośrednie, poza zwykle trudnymi negocjacjami w trakcie przetargu. Nasza strona w działach zakupów widziała głównie negocjatorów, którzy chcą ograniczyć nasze przychody i zyski. Trudno było sobie wtedy wyobrazić że te dwie grupy mogą mieć wspólny interes.

Andrzej Zawistowski: Przede wszystkim musieliśmy zbudować wzajemne zaufanie, aby skupić się na wyzwaniach, a nie zastanawiać się co druga strona chce „ugrać”. Kolejnym wyzwaniem było zrozumienie wzajemnych procesów i celów biznesowych oraz znaleźć wspólny język i uwierzyć, że możliwe jest wypracowanie wspólnych standardów przetargowych, które przyniosą korzyści obu stronom.

Jak przybiegały prace nad projektem, zarówno po stronie działów zakupów, jak i agencji?

PT: Zaczęliśmy od spotkania strategicznego w szerokim gronie (marketerzy, działy zakupów i agencje), podczas którego ustaliliśmy kluczowe wartości, które powinien nam przyświecać  na kolejnych etapach dialogu; partnerstwo  odpowiedzialność, kompetencje, otwartość i transparentność oraz naturalnie efektywność. Diabeł oczywiście tkwi w szczegółach, więc odsyłam Państwa do bardziej precyzyjnego opisu tych wartości na stronie projektu. Następnie zaprojektowaliśmy i zorganizowaliśmy spotkania robocze w 8 kategoriach: media, komunikacja digital,  komunikacja full service,  komunikacja PR, branding, eventy, incentive travel, produkcja filmów reklamowych.

AZ: Wszystkie spotkania odbywały się wg podobnego scenariusza. Zwykle zaczynały się od "ściany płaczu" podczas której strona zakupowa i agencyjna dzieliły się wszystkimi swoimi frustracjami związanymi z dotychczasowymi złymi doświadczeniami z procesów przetargowych. Okazywało się jednak podczas tych dosyć emocjonalnych dyskusji, że większość uwag i zarzutów wynikało z braku zrozumienia wyzwań przed którymi stoi druga strona, a nie z jej świadomego działania. Kolejne spotkania były już znacznie łatwiejsze – mogliśmy się już skupić na wypracowaniu zapisów standaryzujących i optymalizujących same procesy - zawsze szukaliśmy efektywności, oszczędności i rozwiązań, które uprawdopodobnią sukces biznesowy po obu stronach.

Z jakim zainteresowaniem spotkała się inicjatywa w sektorach komunikacji marketingowej i zakupowym? Czy firmy chętnie angażowały się w prace nad Dialogiem i Białą Księgą?

PT: Patrząc na skalę tego przedsięwzięcia, wydaje mi się, że zainteresowanie i zaangażowanie w prace nad dokumentem było olbrzymie. W 39 spotkaniach wzięło udział 220 ekspertów z 41 firm reprezentujących branże: FMCG, farmacja, bankowość, telekomunikacja, transport/przemysł, ubezpieczenia, media i rozrywka, a 82 spośród nich aktywnie pracowało nad tekstem Księgi.

AZ: Dodatkowo, cały czas dostawaliśmy pytania z obu środowisk od osób bezpośrednio niezaangażowanych w ten proces, kiedy dostaną obiecany dokument. Pamiętajmy, że do tej pory nie było na rynku spójnego poradnika, który porządkowałby wiedzę i uczył dobrych praktyk i narzędzi dla sprawnej i efektywnej współpracy w obszarze komunikacji marketingowej. Ten „głód” wiedzy widoczny był  zarówno po stronie agencji jak i klientów.

Czy mają już Państwo jakieś reakcje zwrotne z rynku?  

PT: Publikacja Białej Księgi była poprzedzona licznymi prezentacjami i konsultacjami. Samą koncepcję podniesienia efektywności tego procesu ( ograniczania zbędnych kosztów), przez proces etapowania i różnicowania zadań na poszczególnych etapach konsultowaliśmy na bieżąco  z członkami i zarządami takich organizacji jak SAR i PSML oraz IAA, IAB, ZFPR, SOIT, SBE oraz klubami; Brand Design, Klubem Agencji Eventowych, środowiskiem firm producenckich.

AZ: Przebieg prac i osiągane efekty prezentowaliśmy na konferencjach branżowych Procon-Polzak 2016 i 2017 oraz Polzak Marketing 2017. Uzyskane podczas tych konferencji komentarze, propozycje czy uwagi były uwzględniane przez poszczególne zespoły w dalszych swoich pracach.

PT: Tak liczne grono organizacji branżowych, które podpisały się w piątek pod deklaracją przyjęcia białej księgi jako rekomendacji dla rynku, wskazuje. że mamy szeroki konsensus w sprawie wypracowanych standardów.

Które obszary tematyczne były najbardziej sporne przy ustaleniach? Jakie były najdłużej omawiane?
 
PT: Wszędzie tam, gdzie wymagane jest rozsądne samoograniczenie, konieczne jest wypracowanie kompromisu bądź to na poziomie merytorycznych rozwiązań, bądź kategoryczności zaleceń. Gorące dyskusje toczyły się wokół harmonogramu przetargów, liczby i listy zapraszanych agencji czy jawności budżetów.

AZ: Największe emocje budziły oczywiście zagadnienia związane z finansami, takie jak np.:
-  długie terminy płatności wymagane przez klientów,
- wynagrodzenie dla agencji (rejection fee) za poniesione nakłady na przygotowanie oferty, w sytuacjach kiedy np. zapraszamy zbyt wiele  agencji czy też odwołujemy przetarg bez konkretnej przyczyny biznesowej.
Ale również w tych trudnych obszarach udało się wypracować wspólne rekomendacje dla obu środowisk.

Jak oceniają Państwo szanse wdrożenia założeń Białej Księgi w branży marketingowej po stronie działów zakupów?

AZ: Gdybyśmy nie wierzyli, że w bliskiej perspektywie czasowej uda nam się zaszczepić  te nowe rozwiązania i rekomendacje jako coś oczywistego i normalnego, nie podjęlibyśmy się tego trudnego zadania. Choć oczywiście to nie będzie łatwe i proste. Ale tak jak wspomniał Paweł tyle osób, firm i organizacji jest w to zaangażowanych, że nie mamy innego wyjścia jak odnieść sukces. Dla mnie jako przedstawiciela środowiska zakupowego, jednym z widocznych efektów, które nastąpiły w trakcie tego procesu, jest zmiana postrzegania roli działów zakupu. Jeszcze przed kilkunastoma miesiącami trudno było usłyszeć ze strony dużych agencji czy organizacji branżowych stwierdzenie, że zrozumieliśmy, iż celem zakupów nie jest jedynie obniżanie kosztów ale również zachowanie transparentności i równości uczestników przetargu.

Jakie będą dalsze kroki przy tym projekcie? Planujecie Państwo działania edukacyjne, dodatkowe spotkania?

PT: Przede wszystkim w najbliższych miesiącach będziemy publikować kolejne rozdziały białej księgi. Na początku eventy, PR i  full service, potem produkcja TV, komunikacja digital i incentive travel, następnie branding i zakup mediów. Te rozdziały będą okazją do promocji dobrych praktyk i  projektów edukacyjnych. Ale zdecydowanie najważniejszym zadaniem i zobowiązaniem jest to, że od momentu podpisania białej księgi wszystkie organizacje będą wspólnie monitorowały procesy przetargowe pod kątem zgodności standardami zawartymi w białej księdze i edukowały rynek.

AZ: Przed nami jeszcze wiele pracy i wyzwań, tych prostszych jak proces edukacji i wyjaśniania nowej filozofii rekomendowanego procesu zakupowego w obu środowiskach. Ale też znacznie trudniejszych, jak budowanie zrozumienia dla tych rekomendacji wśród naszych partnerów biznesowych (marketerzy), czy też rozmowy z agencjami czy reklamodawcami, których działania wyraźnie rozmijają się z naszymi rekomendacjami. Takie rozmowy prowadzić będziemy już wspólnie tj. SAR i PSML. Myślimy już również nad kolejną częścią białej księgi – dobrymi praktykami współpracy przy bieżącej realizacji wygranych projektów.