Bank BNP Paribas sygnatariuszem Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej. Oto kluczowe rekomendacje z dokumentu

Biała Księga Komunikacji Marketingowej to dokument mający na celu określenie jednolitych praktyk rynkowych w zakresie zakupu usług marketingowych. Księgę wypracowano w efekcie dialogu branżowego, w którym udział brali przedstawiciele agencji, reklamodawców i działów zakupów. Projekt zainicjowały Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Polskie Stowarzyszenie Managerów Logistyki.

Spośród reklamodawców dokument podpisała m.in. firma Lotte Wedel. Teraz dołącza do niej BNP Paribsas.

BNP Paribas będzie przestrzegać standardów przetargowych 

- Odpowiedzialne prowadzenie biznesu rozumiemy jako respektowanie wszystkich obszarów ESG – w tym wpływu społecznego firmy, który przejawia się między innymi w dobrych relacjach z naszymi partnerami biznesowymi. Współpraca oparta na jasnych zasadach i otwartej komunikacji gwarantuje większą efektywność i jakość wspólnych działań. Przyjmujemy standardy branży marketingowej, deklarujemy ich promocję oraz stosowanie w codziennych działaniach biznesowych. Deklarujemy także partnerstwo, otwartą komunikację, wymianę wiedzy i doświadczeń oraz gotowość poszukiwania rozwiązań w sytuacji potrzeb czy jakichkolwiek trudności przy realizacji naszych zobowiązań. – podkreśla Darek Maciołek, dyrektor zarządzający pionu komunikacji, marketingu i zaangażowania społecznego w Banku BNP Paribas.

- Nasze branżowe, koalicyjne podejście do promocji standardów w marketingu przy wsparciu trzech organizacji reprezentujących interes i głos marketingu, zakupów i agencji wydaje się niezbędne. Cieszymy się z deklaracji marketingu i zakupów Banku BNP Paribas dla standardów. Zachęcamy i będziemy zachęcać wiele marek i liderów, dla których jednocześnie – skuteczność i odpowiedzialność biznesu – jest w cenie – dodaje Mariusz Gerałtowski, prezes zarządu PSML

IAA Polska, PSML i SAR, które inicjowały, wspierały i aktywnie uczestniczyły w Dialogu Branżowym, wspólnie będą promować standardy w branży w środowisku marketingu, zakupów i agencji.

Dotychczas opublikowano m.in. rozdziały: Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej (Rozdział Ogólny), Przetarg na PR, Przetarg Eventowy, Przetarg Incentive Travel, Przetarg Full Service, Przetarg na Produkcję Filmów Reklamowych, Biała Księga Badania.  

Najważniejsze standardy z Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej

1. Zapytanie o informację (Request for Information, RFI) jest dobrą praktyką w stałej analizie rynku dostawców. RFI nie jest przetargiem, może go poprzedzać w celu wyboru oferentów. Służy zebraniu aktualnych informacji o kompetencjach i zapleczu potencjalnych kontrahentów. Liczba jego adresatów jest nieograniczona, jeśli tylko firma zbierająca informację może ich rzetelnie ocenić. RFI z zasady nie powinno generować kosztów na rynku dostawców, np. poprzez zadania dla dostawców, oczekiwanie opracowania konkretnych rozwiązań strategicznych czy kreatywnych.

2. Przy nawiązywaniu współpracy firmy, w zależności od celu i potrzeby biznesowej, stosują jeden z dwóch modeli przetargów do wyboru partnera: zapytanie ofertowe (Request for Quotation, RFQ) – przetarg na wycenę, kiedy klient może dokładnie określić, co jest przedmiotem zakupu i współpracy,lub  zapytanie o propozycję (Request for Proposal, RFP) – przetarg na rozwiązania, kiedy klient zna swoją potrzebę, ale nie zna najlepszego dla niej rozwiązania.

3. Alternatywnym przetargiem do podanych wyżej jest tzw. przetarg chemiczny. Klient weryfikuje kompetencje i profesjonalizm partnerów na podstawie ich doświadczenia (np. poprzez RFI), a następnie spotyka się z potencjalnymi partnerami i weryfikuje ich propozycje kosztów współpracy. Przetarg chemiczny najbardziej ze wszystkich modeli oszczędza czas i koszty procesu i jest stosowany w wielu branżach.

4. Jeśli zakres przetargu to uzasadnia, przetargi RFQ i RFP odbywają się w etapach, by oszczędzać koszty procesu i zadań, które generuje przetarg. Etapowanie dotyczy zarówno zadań, jak i liczby oferentów.

5. Dobrą, sprawdzoną i gwarantującą wystarczającą konkurencyjność ofert praktyką jest zapraszanie nie więcej niż 5 firm do pierwszego etapu przetargu.

6. Dobrą, sprawdzoną i gwarantującą wystarczającą konkurencyjność ofert praktyką jest selekcjonowanie z 5 do maks. 3 firm do drugiego etapu przetargu.

7. Profesjonalny i wyczerpujący brief, określający problem (przetarg RFP) lub zadanie do wyceny (przetarg RFQ), identyczny dla wszystkich agencji zapewnia szybkie uzyskanie kompletnych informacji niezbędnych do przygotowania ofert.

8. Nie rekomendujemy grupowych sesji debriefingu. Tylko indywidualne sesje umożliwiają zadanie przez agencje merytorycznych i strategicznych pytań do briefu. Dobre pytania ujawniają sposób myślenia oferenta i weryfikują możliwe rozwiązania. Organizowanie grupowych sesji pytań wiąże się z ujawnianiem konkurencji kierunku prac i wstępnych pomysłów.

9. Jawny budżet, szczególnie jeśli agencja ma uwzględnić w pomysłach i zaplanować całkowite koszty kampanii (produkcję, zakup mediów), zapewnia, że złożone w przetargu oferty są dostosowane do potrzeb i możliwości realizacyjnych. Nie zagraża to konkurencyjności ofert – koszty proponowanych rozwiązań oraz efektywność wykorzystania podanego budżetu jest nadal przedmiotem oceny klienta.

10. Adekwatny, wystarczający czas na przygotowanie oferty lub rozwiązania decyduje o wyniku przetargu. Praktyka wskazuje, że oferent potrzebuje min. 3-4 pełnych tygodni (od debriefingu) na przygotowanie ofert lub rozwiązań. Nie jest złamaniem standardu skrócenie tego czasu, nawet w sposób zdecydowany, w wypadkach uzasadnionych nagłą zmianą sytuacji rynkowej organizatora przetargu (np. sytuacja kryzysowa lub konieczność́ natychmiastowej reakcji na działania konkurentów). W takiej sytuacji uzgadnia się z zaproszonymi agencjami zakres prac przetargowych, które są możliwe do wykonania w skróconym czasie. Dobrą praktyką jest również̇ podanie oferentom powodu skrócenia czasu na przygotowanie ofert.

11. Organizator przetargu informuje oferentów o jego rozstrzygnięciu niezwłocznie po podjęciu decyzji o wyborze partnera. Przekazanie niewybranym agencjom oceny ich ofert pozwala na ich poprawę w przyszłości oraz uczenie się i rozwój branży.