Rządowa propozycja zasad promocji marki Polska jest zdroworozsądkowa (opinie)

Ministerstwo Rozwoju opracowało i rozesłało do podległych mu jednostek dokument pod nazwą „Ujednolicone zasady komunikacji marki Polska”. Jak napisano w tym dokumencie, zawiera on zbiór wytycznych do tworzenia i stosowania komunikatów o Polsce przez administrację rządową, samorządową i jednostki podległe. Zawarto w nim 15 najważniejszych zasad komunikacji marki Polska, których celem jest uspójnienie komunikatu na temat Polski na świecie.

Oto 15 głównych zasad komunikacji marki Polska (streszczenie):
1. Marka Polska powinna być promowana przez szerokie spektrum osób i podmiotów, zarówno obywateli jak i cenionych za granicą artystów, uczonych sportowców itp.
2. jednym z najlepszych źródeł informacji o Polsce jest w swoim środowisku Polonia.
3. Jednym z kluczowych elementów komunikacji marki Polska jest pozyskanie i umiejętne wykorzystanie ambasadorów marki.
4. Komunikacja marki Polska powinna być z jednej strony współczesna, z drugiej – powinna nawiązywać do dziedzictwa i wartości kulturowych.
5. Niezbędne jest właściwe słownictwo.
6. Wskazane jest promowanie uznanych sławnych Polaków i ich osiągnięć.
7. Opowiadanie historii z perspektywy zwykłego człowieka.
8. Wykorzystywać miękkie perswazyjne techniki komunikacji.
9. Każdą grupę odbiorców należy traktować jako wyjątkową.
10. Podkreślać łączność z lokalnymi odbiorcami.
11. Komunikować markę Polska w oparciu o pozytywne emocje.
12. Nigdy nie odnosić się wprost do negatywnych stereotypów.
13. Język powinien być dopasowany do odbiorcy i spójny z wartościami marki.
14. Komunikacja z odbiorcami zagranicznymi powinna zawierać ważne i ciekawe informacje.
15. Do promocji marki Polska trzeba stosować wszystkie możliwe dostępne kanały , w tym internet, media tradycyjne itp.

Autorzy tych zasad podkreślili we wstępie do dokumentu, że marka Polska nie może być jedynie odzwierciedlająca, ale musi być aspiracyjna. Zamiast odnosić się do istniejących narodowych stereotypów i wizerunku, należy konsekwentnie promować wizerunek pożądany, „jakiego potrzebujemy i na jaki zasłużyliśmy”.

Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR przyznaje prób „promocji” Polski było już wiele. - I całe szczęście, że żadna nie została zrealizowana, bo były idiotyczne. Mam bardzo wiele zastrzeżeń do obecnego opracowania Ministerstwa Rozwoju, ale jednak muszę odnotować, że jest to pierwsze podejście oparte na ogół na zdroworozsądkowych zasadach komunikacji, a nie na ponurych żartach w stylu Olinsa* i naśladowców - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Piotr Czarnowski.
 
Ocenia, że ze spraw strategicznych istotne jest zauważenie konieczności ujednolicenia komunikacji i użycia do niej licznych dostępnych kanałów i narzędzi, choć "zasady" nie formułują tego dosłownie. - Kapitalne i bardzo pozytywne jest np. zauważenie, pierwszy raz w tym kontekście, że język powinien być prosty i zrozumiały, a nie używający straszliwej mowy biurokracji i polskich mediów, że komunikacja musi być dostosowana do odbiorcy, a nie do nadawcy, bo dotychczas zawsze mówiliśmy polskimi skojarzeniami i wkurzaliśmy się, że głupi cudzoziemcy nie rozumieją naszej wielkości, oraz że przekaz musi być pozytywny a nie tragiczno-problematyczny. Świetnie rokujące jest też to, że „zasady” sygnalizują konieczność przeprowadzenia badań, bo na dobrą sprawę nigdy nie wiedzieliśmy i nie wiemy co myślą o nas inni, a badania, jeśli już nawet były, to bezsensownie, np. pytanie Polaków o postrzeganie Polski za granicą. Pierwszy raz – i to też jest bardzo optymistyczne – zauważono, że opinii o Polsce nie zbuduje się reklamą. Choć na świecie wiadomo o tym od dziesięcioleci, w polskich warunkach to rewolucyjny, radykalny przewrót. Takich pozytywnych elementów "zasad" jest dużo więcej, tu wymieniłem moim zdaniem najważniejsze - wylicza prezes First PR.

Wskazuje też na wady dokumentu. Jego zdaniem to m.in. ogromna ogólnikowość „zasad” (ale to jest wytłumaczone m.in. właśnie brakiem badań), oraz doktrynalna wiara, że cudzoziemcy docenią nasze wartości historyczne, i w związku z tym zasada, że komunikujemy przeszłość z dodatkiem dziś, choć wiadomo, że ludzie na całym świecie generalnie interesują się nieporównanie bardziej tym co teraz a zwłaszcza jutro, a nie wspomnieniami, choćby najbardziej poruszającymi. - Dodatkowo, historia, niezależnie od tego jak my ją cenimy, dla ogromnej większości ludzi nie odgrywa żadnej z pięciu ról, jakie komunikacji chcą nadać "zasady". I na koniec trzeba pamiętać, że w sporej części świata ludzie znają inne wersje historii niż nasza jedynie słuszna – komentuje Piotr Czarnowski.

Prezes First PR ma wątpliwości, co do delegowania komunikacji do obywateli, z założeniem i wiarą, że ją zastosują. Jego zdaniem to mogłoby być dobre, jeśli ci obywatele chcą rzeczywiście to robić. - „Zasady” podają przykład pogranicznika, z którym najpierw mają kontakt przylatujący do Polski i który z uśmiechem mówi „witamy” i to jeszcze w języku cudzoziemca, podczas kiedy w rzeczywistości ponurak nawet nie odburknie na dzień dobry przyjezdnego. Delegowanie komunikacji do obywateli za granicą też jest mało realistyczne, np. ściganie i karanie za zwrot „polskie obozy” zamiast cierpliwego tłumaczenia o co chodzi wywołuje reakcje przeciwne do zamierzonych. Innymi słowy obywatel, któremu „zasady” chcą powierzyć komunikację musi być najpierw zmotywowany, kulturalny i świadomy swojej roli ale rozporządzeniami i sankcjami nie da się tego osiągnąć - mówi Piotr Czarnowski.

Dodaje, że „zasady” opracowane przez resort rozwoju nie zauważają podstawowego czynnika dobrej komunikacji - musi ona odpowiadać rzeczywistości obserwowanej przez cudzoziemców, inaczej będzie ona tym bardziej szkodliwa im bardziej przekaz będzie się różnił od rzeczywistości.

W sumie jednak, odnosząc to do dotychczasowych prac na wizerunkiem Polski, „zasady” oceniam pozytywnie. Inna kwestia czy urzędnicy i eksperci teraz tego co w nich dobre nie zepsują - podsumowuje Piotr Czarnowski.

Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SKM SAR stwierdził, że istnienie zasad komunikacji marki kraju, dokumentów strategicznych jest oczywiście potrzebne, pod warunkiem, że ustalone zasady są konsekwentnie stosowane i że istnieją procedury ich egzekwowania.

Potrzebny jest nam brand manager z wystarczająco mocnym umocowaniem, który mógłby wywierać wpływ na jakość przeprowadzanych przetargów na działania promocyjne Polski za granicą i dbać o spójność wychodzących z kraju komunikatów przygotowywanych przez różne instytucje publiczne - uzasadnia Paweł Tyszkiewicz.

*Wallace Olins był szefem agencji Ogilvy and Mather w Bombaju, który odkrył coś, co potem zostało nazwane procesem konstruowania i wzmacniania reputacji podmiotu poprzez budowanie świadomości marki (ang. branding). Anglik stał się prekursorem brandingu. Zajmował każdym aspektem działania, od doboru nazwy, przez logotyp, hasła reklamowe i określenie grupy docelowej. Wszystko to, co pozwala wykreować, rozwinąć i utrzymać wizerunek marki w umysłach odbiorców. Chciał wpływać na umysły