W optymistycznym scenariuszu rynek reklamowy w Polsce spadnie w tym roku o 7,3 proc.

Z opracowanego przez Publicis Groupe raportu dotyczącego polskiego rynku reklamowego w I kwartale br. wynika, że rosły jedynie wydatki na reklamę internetową oraz radiową, internet zwiększył swój udział w rynku do 38,4 proc., a wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła o 3,1 proc.

Liderem branża handlowa

W pierwszym kwartale br. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 0,5 proc. względem roku poprzedniego, do 2,1 mld zł. Jedenaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a pięć zredukowało.

Największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa. Wzrost o 11,4 mln zł (+3,4 proc.) to efekt dużych kampanii drogerii Rossmann, sieci dyskontów Aldi, marketów budowlano-ogrodniczych Leroy Merlin i OBI oraz kampanii nowego serwisu ogłoszeniowego Vinted.pl.

Monika Bronowska: obniżanie wynagrodzeń w celu szukania oszczędności jest demotywujące (wywiad)

Oprócz wydatków branży handlowej, wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – napoje i alkohole (+8,3 mln zł, dynamika +10 proc.), żywność (+7,0 mln zł, dynamika +3,1 proc.) oraz higiena i pielęgnacja (+5,4 mln zł, dynamika +4,1 proc.). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne były wydatki browarów Kompania Piwowarska i Grupa Żywiec oraz producentów napojów Maspex Wadowice i Foodcare.

W branży spożywczej swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowali producenci słodyczy Storck oraz Lindt and Sprungli, a także Danone i Frito Lay. 

W sektorze higiena i pielęgnacja istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały firmy Nesperta, Nivea oraz Aflofarm Farmacja Polska.

Zauważalnie niższe niż przed rokiem były inwestycje reklamowe w sektorze produktów farmaceutycznych i leków (-9,7 mln zł, dynamika -3 proc.) - w dużej mierze za sprawą redukcji budżetów USP Zdrowie i Teva Pharmaceuticals.

Tylko internet i radio w górę

Po trzech miesiącach brr. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,5 proc., natomiast reklama radiowa o 1,0 proc.. W przypadku pozostałych mediów odnotowane zostały spadki. Telewizja i outdoor straciły odpowiednio 3,1 proc. oraz 3,5 proc., zaś dzienniki i magazyny 11,8 proc. i 8,4 proc. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 13,5 proc. to zdaniem analityków efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca.

Małgorzata Węgierek: prowadzenie komunikacji w taki sposób, jak przed pandemią to droga donikąd

Z analizy wolumenowej wynika, że budżety internetowe wzrosły aż o 57 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 47 mln zł. Telewizja straciła 30 mln zł, zaś  magazyny oraz dzienniki odpowiednio 5,3 mln zł i 4,3 mln zł. W kinie i reklamie zewnętrznej spadki nie przekroczyły 4 mln zł.

Jak wynika z raportu wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do marca o 7,5 proc., dając wynik ponad 815 mln zł., czyli 57 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był marzec, jednak mimo pandemii także w tym miesiącu wydatki na reklamę internetową były wyższe niż przed rokiem – wzrost wyniósł 4,5 proc.. W pierwszym tygodniach lockdownu konsumpcja internetu wyraźnie wzrosła.

W szczególności dotyczyło to YouTube oraz serwisów video. Po trzech miesiącach roku liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 10,4 mln zł (+7,8 proc.). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w internecie. W okresie zamknięcia centrów handlowych wielu reklamodawców szybko przestawiło się na kanał online.

Mniej reklam w telewizji mimo wzrostu czasu oglądania

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po trzech miesiącach 2020 r. o 30,1 mln zł, czyli 3,1 proc.. Średni czas oglądania telewizji spadał w styczniu i lutym, jednak w marcu zanotował wyraźny wzrost, z powodu zamknięcia szkół, placówek kultury, restauracji, usług oraz odwołania imprez masowych. Najmocniej wzrosła oglądalność kanałów dla dzieci oraz kanałów informacyjnych. Ta sytuacja pokazała, że w momencie kiedy Polacy stracili możliwość korzystania z rozrywek poza domem, wrócili do sprawdzonej formy rozrywki, czyli telewizji. Niestety za wzrostem oglądalności nie poszły budżety reklamowe. Po ogłoszeniu tzw. lockdownu wielu reklamodawców zdecydowało się na obniżenie budżetów albo anulowanie całych kampanii.

PKN Orlen przenosi obsługę mediową ze Starcomu do Sigma Bis, Link4 się do tego przygotowuje

Radio na niewielkim plusie mimo załamania już w marcu

Radio to obok internetu medium, które mimo wybuchu pandemii, wygenerowało przychody reklamowe wyższe niż przed rokiem. Po trzech miesiącach 2020 r. wartość budżetów wyniosła 162,2 mln zł i wzrosła o 1,0 proc. względem analogicznego okresu poprzedniego roku. Wynik radia byłby zdecydowanie lepszy, gdyby nie załamanie rynku w drugiej połowie marca. Wybuch pandemii i wprowadzenie lockdownu przełożyło się na anulację wielu kampanii.

Stosunkowo dobra sytuacja nadawców radiowych to przede wszystkim konsekwencja wyższych wydatków reklamodawców z branży finansowej (+4,7 mln zł, dynamika +107,3 proc.) oraz sektora sprzęty domowe, meble i dekoracje (+1,3 mln zł, dynamika +40,5 proc.). Zaskakująco duże wydatki sektora finansowego to w głównej mierze efekt dużych kampanii banków. ING Bank Śląski intensywnie promował konto firmowe i aplikację Moje ING, Pekao S.A. reklamował konto osobiste, zaś BNP Paribas kredyt gotówkowy.

Dla outdooru najgorszy marzec, spadki w magazynach i dziennikach

Po trzech miesiącach 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 3,5 proc. czyli o 3,4 mln zł. Najgorszym miesiącem był marzec – redukcja budżetów wyniosła aż 5,4 proc.. Po wprowadzeniu ograniczeń dotyczących przemieszczania się w połowie marca nośniki reklamy zewnętrznej straciły dużą część widowni i reklamodawcy zaczęli odwoływać kampanie. W analizowanym okresie wpływy segmentu tradycyjnych nośników były niższe aż o 9,5 proc. (wolumenowo 7,7 mln złotych). Najsilniej spadły wydatki na billboardy, bo aż o 27,9 proc. względem poprzedniego roku. Jeśli chodzi o sektory, największą redukcję inwestycji reklamowych odnotowaliśmy w przypadku branży mediowej (-10,7 mln zł; dynamika -57,1 proc.). Jest to przede wszystkim efekt cięć budżetów dystrybutorów filmów: Kino Świat, Next Film czy UIP.

Po „Nic się nie stało” producent Oranżady Hellena reklamowanej przez Kubę Wojewódzkiego: nie zgadzamy się na oszczerstwa

Wydatki w magazynach po trzech miesiącach br. były o 5,3 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -8,4 proc.). Sektorem, który stracił najwięcej okazała się higiena i pielęgnacja. Branża wydała w magazynach 1,5 mln mniej niż w 2019 (dynamika -15,5 proc.). Sporo, bo odpowiednio 1,4 mln zł (dynamika -34,3 proc.) i 1,1 mln zł (dynamika -15,6 proc.), straciły także ważne dla medium sektory żwyność oraz odzież i dodatki. W głównej mierze za spadki odpowiedzialne są redukcje budżetów takich firm jak Ziaja, Eveline Cosmetics, Nivea w sektorze higiena i pielęgnacj; Ferrero, Mieszko, Hortex w branży spożywczej oraz Vistula Group i YES Biżuteria w sektorze odzieży i dodatków.

Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 11,8 proc., czyli o 4,3 mln zł. Najsilniejsze redukcje budżetów zostały odnotowane w styczniu i marcu. Kolejny kwartał z rzędu największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po trzech miesiącach o 2,0 mln złotych (dynamika -48,9 proc.). Słabo wypadł także sektor czas wolny – 0,8 mln złotych mniej (dynamika -28,8 proc.). Istotne wzrosty budżetów reklamowych odnotowaliśmy jedynie w dwóch sektorach. Więcej o 0,5 mln (dynamika +5,4 proc.) wydała branża handlowa, zaś sektor higiena i pielęgnacja zainwestował w reklamę 0,13 mln zł więcej (+36,5 proc.).

Kino z najgorszym wynikiem od lat

Wpływy reklamowe segmentu kinowego były w pierwszym kwartale 2020 roku o 4 mln niższe niż przed rokiem – tym samym pod kątem dynamiki reklama kinowa zanotowała najgorszy wynik od kilku lat (-13,5 proc.). Decyzja o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca pozbawiła sieci kinowe możliwości generowania przychodów i przełożyła się na spadek wpływów z reklamy w marcu o niemal 60 proc.. Najbardziej spadły wydatki sektorów media (o 1,4 mln zł, dynamika -18,1), produkty farmaceutyczne i leki (-1 mln zł, przy dynamice -85,1 proc.) oraz żywność (-1 mln zł, dynamika -24,5 poc.). Mocny wpływ na słaby wynik reklamy kinowej miał brak kampanii takich reklamodawców jak: Cinkciarz.pl, Nestle czy Reckitt Benckiser. 

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W pierwszym kwartale jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też tylko internet zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 2,5 pkt proc. z 35,9 proc. do 38,4 proc.. Udział reklamy radiowej wzrósł nieznacznie z 7,60 proc. do 7,64 proc. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,7 pkt proc. z 45,7 proc. do 44,0 proc..

- Wartość rynku reklamowego w Polsce po pierwszym kwartale 2020 r. wyniosła 2,1 mld zł, co oznacza wzrost o 0,5 proc., Pierwsze dwa miesiące roku zakończyły się dodatnią dynamiką natomiast marzec, wskutek wprowadzonego lockdownu, a co za tym idzie błyskawicznej reakcji marketerów wycofujących lub obniżających swoje budżety reklamowe, przyniósł spadek wydatków. Po trzech miesiącach 2020 roku redukcje zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,5 proc., natomiast reklama radiowa o 1,0%.  Telewizja i outdoor straciły odpowiednio 3,1 proc. oraz 3,5 proc., zaś dzienniki i magazyny 11,8 proc. i 8,4 proc.. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 13,5 proc. to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności sal kinowych. Wzrost wartości wydatków na reklamę internetową przekroczył dynamikę całego rynku, dlatego też tylko internet zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 2,5 pkt proc. z 35,9 proc. do 38,4 proc. Zdecydowana większość sektorów zintensyfikowała swoje inwestycje reklamowe. Największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa, notując dynamikę na poziomie 3,4 proc.. Oprócz wydatków branży handlowej, wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – napoje i alkohole (+10 proc.), żywność (+3,1 proc.) oraz higiena i pielęgnacja (+4,1 proc.). Istotnie niższe niż przed rokiem były inwestycje reklamowe w sektorze produktów farmaceutycznych i leków (-3,0 proc.) - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

Rynek reklamowy w Polsce spadnie w tym roku o 7,3 proc.

Dodaje, że dane makroekonomiczne dla Polski za pierwszy kwartał bieżącego roku nie są jeszcze tak dramatyczne jak te notowane w kwietniu oraz maju. W pierwszym kwartale 2020 r. wartość produktu krajowego brutto w Polsce wzrosła o 2,0 proc.. Oznacza to spore wyhamowanie względem poprzedniego roku, w którym dynamika wyniosła 4,1 proc. (r/r).

- W naszej poprzedniej publikacji podsumowującej rok 2019 przewidywaliśmy spowolnienie gospodarcze, a co za tym idzie spowolnienie rynku reklamowego. Nikt jednak nie był w stanie przewidzieć, że koronawirus aż tak mocno wpłynie na sytuację na całym świecie. Wiele krajów europejskich ucierpi z powodu koronawirusa jeszcze mocniej niż Polska. Komisja Europejska szacuje, iż w 2020 roku PKB Niemiec spadnie o 6,5 proc., PKB Wielkiej Brytanii o 8,3 proc., zaś PKB Włoch aż o 9,5 proc.. Według majowej prognozy Komisji Europejskiej gospodarka strefy euro w całym 2020 r. skurczy się o 7,7 proc.. Patrząc w skali całego roku 2020 na rynek polski według nas możliwe są dwa scenariusze, uzależnione oczywiście od przebiegu sytuacji covidowej. Jeśli będziemy obserwować spadek zachorowań i kolejne etapy odmrażania gospodarki, rynek reklamowy według naszych estymacji spadnie w 2020 o 7,3 proc.. Jeżeli jednak liczba zachorowań będzie rosła i będziemy mieli do czynienia z ponownym wprowadzaniem obostrzeń w funkcjonowaniu, wówczas przewidujemy, że rynek reklamowy spadnie o 14 proc. w skali roku. Szacunki Komisji Europejskiej wskazują, że w kolejnym roku, w którym świat będzie mógł już pracować na pełnych obrotach, nastąpi szybkie odbicie i wzrost PKB wyniesie aż 6,3 proc. w strefie euro i 4,1 proc. w Polsce. Miejmy nadzieję, że ten scenariusz się sprawdzi - mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Holding reklamowy Publicis Groupe zatrudnia w Polsce blisko 1.500 osób. Na polskim rynku w ramach Publicis Groupe działają agencje marketingowe: Creative & Content (Saatchi & Saatchi, Publicis, Leo Burnett, LiquidThread), Media (Starcom, Zenith, Spark Foundry, Performics), Public Relations (MSL, Publicis Consultants), Commerce (Digitas, &IS), Production (Prodigious), Data Science oraz Investment.