W 2016 roku reklama natywna z nowymi formatami, coraz popularniejszy sponsoring treści

Reklama natywna funkcjonuje na rynku od kilku lat, ostatnio jednak jej znaczenie, tak jak content marketingu, znacząco rośnie, a branża reklamowa i klienci zaczynają dostrzegać coraz więcej zalet tej formy przekazu. Jednak aby reklama natywna była skuteczna, musi spełniać określone warunki i być starannie przygotowana zarówno pod względem treści, jak i celności w adresowaniu jej do określonych grup odbiorców, na co zwracali uwagę wydawcy i eksperci w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl.

Reklama natywna nie jest raz ustalonym modelem działania, który zagwarantuje wydawcom i reklamodawcom sukces w dotarciu do pożądanego odbiorcy. Przed tym segmentem stoją wciąż spore wyzwania i problemy do rozwiązania. Jednym z nich jest kwestia odbioru treści natywnych przez użytkowników, na co wskazują choćby badania, według których większość Amerykanów napotykając na artykuły sponsorowane i reklamę natywną myli je z redakcyjnymi materiałami pozbawionymi przekazu reklamowego. Problem odróżniania reklam natywnych od innych treści jest na tyle istotny, że zajmuje się nim Komisja Europejska. Przygotowuje ona aktualizację wytycznych Dyrektywy o Nieuczciwych Praktykach Handlowych, które mają zapobiegać wprowadzaniu w błąd użytkowników stykających się w internecie z reklamą natywną, a w odpowiedzi na to IAB Europe powołała nową grupę roboczą, która ma zająć się tematyką reklamy natywnej.

Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2015 roku, jaki będzie 2016 rok? (wydawcy, sieci, domy mediowe)

Jednym z dyżurnych tematów w branży reklamowej w 2015 r. była rosnąca liczba użytkowników aplikacji blokujących reklamy i jej wpływ na rozwój rynku. W rozmowach z Wirtualnemedia.pl eksperci wymieniali reklamę natywną jako jeden ze skutecznych środków na walkę z adblockerami oraz zastąpienie interesującym przekazem irytujących odbiorców formatów reklamowych. Teraz niektórzy wydawcy i marketerzy zapytani przez nas o przyszłość reklamy natywnej w 2016 r. potwierdzają, ze jej rola w wymuszonej ewolucji rynku będzie rosnąć.

- Reklama natywna w mijającym roku nie powiedziała ostatniego słowa - podkreśla Paweł Nowacki, zastępca redaktora naczelnego ds. online w „Dzienniku Gazecie Prawnej”. - Wciąż reklamodawcy jak i wydawcy szukają złotego środka - zadowolenia klienta z efektów oraz przekonania odbiorcy, że ta treść ma wartość. Że nie jest to „artykuł sponsorowany” tylko przypadkiem nie oznaczony, nie oznaczony świadomie, a może nie prawidłowo - zaznacza Paweł Nowacki. Jednocześnie zwraca uwagę na możliwy kierunek ewolucji reklamy natywnej.

- Mniej lub bardziej świadomie będzie to zmierzało w stronę sponsoringu tworzenia pewnych treści - przewiduje zastępca naczelnego „DGP”. - Czyli producent energii (od którego przepisy wymagają tworzenia zielonej energii) będzie sponsorował treści dotyczące ekologii. Już tak się dzieje, ale pojawią się nowe formaty. W tę stronę zmierza już relacja między wydawcą a reklamodawcami, którzy są coraz bardziej wymagający. W internecie zresztą przy problemie z adblockami możliwość zaistnienia „w tekstach” to szansa na dotarcie ze swoim komunikatem do większej grupy odbiorców niż poprzez banery, niewidoczne dla części odbiorców - uważa Nowacki.

Zdecydowanym optymistą w prognozach jest Jakub Zieliński, dyrektor obszaru Zdrowie i Parenting w Grupie Wirtualna Polska. Przewidując dynamiczny rozwój reklamy natywnej. odwołuje się do polityki prowadzonej przez największych internetowych graczy na świecie.

- Wierzę, że reklama natywna będzie przeżywała dynamiczny rozwój w 2016 r. - nie ukrywa Jakub Zieliński. - Biorąc pod uwagę migrację użytkowników do kanału mobile, spadek efektywności tych najbardziej już dziś tradycyjnych formatów reklamowych czy adblocki, rozwój oferty reklamy natywnej jest jednym ze sposobów na zwiększanie przychodów reklamowych wydawców. Nie bez przyczyny największe firmy internetowe świata, jak Google lub Facebook, opierają swój przychód niemal w całości na rozwiązaniach natywnych. Także krajowi reklamodawcy, pomimo trudności spowodowanych np. brakiem standaryzacji, będą w coraz większym stopniu przeznaczali budżety na reklamę natywną, m.in. z uwagi na jej skuteczność i wysoką konwersję. Daleko nam jeszcze do rynków zachodnich, ale - obserwując światowe trendy i kierunek, w który zmierza rynek - czeka nas sukcesywna zmiana obowiązującego dziś modelu reklamowego.

W content marketingu coraz więcej internetowego wideo i efektów sprzedażowych

Konkretne rozwiązania, które pojawią się w obszarze reklamy natywnej w 2016 r. wymienia z kolei Michał Rutkowski, zastępca dyrektora zarządzającego naTemat.pl:
- Należy się spodziewać wysypu nowych narzędzi i nowych formatów natywnych i content marketingowych, takich jak np.:
- wideo natywne, mniej inwazyjne i mniej irytujące, a co za tym idzie znacznie skuteczniejsze jeśli chodzi o dotarcie z przekazem od klasycznych prerolli,
- duże redakcyjne sekcje specjalne, na przykład przy okazji wielkich wydarzeń sportowych, w które rok 2016 będzie obfitował (Mistrzostwa Świata w Piłce Ręcznej w Polsce, piłkarskie Euro 2016, igrzyska olimpijskie w Rio de Janeiro),
- natywne akcje social mediowe, w których wydawca zachęca użytkownika do interakcji i kreowania własnych treści, np. za pomocą hashtaga (dużo tego typu akcji prowadzimy z sukcesami np. na ASZdzienniku)
- skalowalne reklamy in-stream (zwłaszcza w kanale mobile).

Anna Gumkowska, dyrektor działu content marketingu w Gazeta.pl, z jednej strony wskazuje na to, że wydatki na reklamę natywną będą dynamicznie rosnąć, z drugiej jednak przywołuje kontrowersyjne oceny mówiące o końcu samego pojęcia reklamy natywnej. - Według Business Insider Intelligence wydatki na reklamę natywną w 2015 roku wyniosą na rynku amerykańskim prawie 11 mln dolarów, a do 2018 roku mogą podwoić swą wartość - podkreśla Anna Gumkowska.

- Szacuje się też, że obecnie w Wielkiej Brytanii wydatki na content marketing najprawdopodobniej pochłoną 33 proc. rocznych budżetów marketingowych. Większość dostępnych danych nie mówi co prawda o rynku polskim, ale i u nas ten rosnący trend jest już wyraźnie widoczny. W nadchodzącym roku z pewnością wzrosną budżety i kompetencje specjalistów z tego obszaru, a także pojawi się jeszcze więcej formatów z zakresu visual content marketing, czyli łączących przekaz słowny i graficzny. Co ciekawe, istnieją też takie branżowe plotki zza oceanu, które mówią, że reklama natywna za rok lub dwa odejdzie w niepamięć jako pojęcie zbyt niejasne, które może obejmować praktycznie wszystko, również nielegalne działania kryptoreklamowne. Umocni się za to content marketing, jako podejście do reklamy wykorzystujące potencjał kreatywności w relacji marka - konsument. Podzielam taki właśnie pogląd - nie ukrywa Gumkowska.

Dobrej myśli jeśli chodzi o perspektywy reklamy natywnej w 2016 r. jest także Kornel Dulęba, dyrektor zarządzający Semahead, agencji SEM należącej do Grupy Interia.pl. Według niego główne trendy w tym obszarze będą związane z bardziej kompleksową strategią, a także oceną skuteczności działań natywnych w reklamie.

- Jak podaje Content Marketing Institute, niemal połowa marketerów deklarująca wykorzystywanie content marketingu w swoich media-mix nie mierzy jego efektów - zwraca uwagę Kornel Dulęba. - To będzie więc główny trend reklamy natywnej: strategiczne podejście do przygotowywania odpowiednio dopasowanego contentu, z przewagą obrazu nad treścią, wartościowego i łatwego w rozpowszechnianiu w social media i mierzenie zwrotu z inwestycji. eMarketer.com prognozuje, że w 2018 r. wydatki na tzw. native advertising (5,7 mld dol.) zrównają się niemalże z wydatkami na tradycyjną reklamę display (6,4 mld dol.). W raporcie IAB US i Edelman użytkownicy wskazują reklamę natywną za najbardziej interesującą, a zarazem najmniej intruzywną spośród wszystkich form reklamy online - podkreśla Dulęba.