To nie branża tylko właściciele budynków zaśmiecają miasta reklamami outdoorowymi

Rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego doprowadził do bardzo wielu zmian cywilizacyjnych, mniej lub bardziej pożądanych, mniej lub bardziej oddziałujących nie tylko na nasze życie, ale również na nasze otoczenie. W tym otoczeniu znajduje się także reklama w postaci różnych przekazów, informacji i drogowskazów. W przestrzeni publicznej najbardziej widoczna jest reklama zewnętrzna. Wokół niej trwają od jakiegoś czasu intensywne dyskusje, padają propozycje co do jej funkcjonowania wokół nas. Ostatnio z inicjatywy Prezydenta RP, która jest niewłaściwie zrozumiana i komentowana, zwłaszcza przez niektóre media.

Współczesna rzeczywistość oparta jest przede wszystkim na mobilności i wzajemnym komunikowaniu się. Reklama jest dla producentów, usługodawców i propagatorów różnych idei środkiem takiej komunikacji. Również w przestrzeni publicznej. O jej poprawne wykorzystanie branża reklamy zewnętrznej zabiega od dłuższego czasu. Wzorem najlepszych rozwiązań europejskich i światowych, w których nakazy, zakazy i ograniczenia (tak popularne dzisiaj w naszym kraju), zastąpione zostały koncepcją. Należy wziąć przy tym pod uwagę, że nośniki reklamy, które proponuje klientom nasza branża stanowią niecałe trzy procent ogółu reklam w Polsce.

Dlatego nieuzasadnione są wszelkiego rodzaju stwierdzenia, że „branża reklamy zewnętrznej zaśmieca ulice naszych miast” i „próbuje zawładnąć miejskim krajobrazem”. Wystarczy przejść się po ulicach któregokolwiek z polskich miast i popatrzeć na balkony nowych budynków, na których rośnie liczba banerów „sprzedam”, „wynajmę”, „zamienię”. Wystarczy spojrzeć na witryny sklepów, a zwłaszcza banków, w których „nie ma okien”, a jest reklama.

Wystarczy przypomnieć sobie którąkolwiek z politycznych kampanii, aby wiedzieć kto śmieci w przestrzeni publicznej (na przykład komitety wyborcze Michała Dworczyka, czy Pawła Lecha). Wystarczy wreszcie spojrzeć na nachalną reklamę wystawianą na wszelkiego rodzaju pawilonach handlowych - bez umiaru i jakiegokolwiek poszanowania otoczenia. Wystarczy też spojrzeć na polskie kościoły i ich otoczenie, gdzie reklama staje się również wszechobecna. Wystarczy popatrzeć też na budynki muzeów, galerii itd. Sztuka przecież wymaga reklamy. Dlatego obciążanie wszelkim złem branży reklamy zewnętrznej jest niesłuszne. Warto zacząć od siebie.

Zabytkowy gmach Muzeum Narodowego w Poznaniu

Warszawa. Pawilon handlowy przy Al. Komisji Edukacji Narodowej

Kampania wyborcza do parlamentu 2011

Wielu tak zwanych specjalistów od reklamy i krajobrazu podaje nieprawdziwe informacje dotyczące funkcjonowania reklamy i nośników reklamy na świecie. Najlepszym przykładem jest brazylijskie Sao Paulo, w którym pod koniec 2006 roku  „wydano całkowity zakaz umieszczania reklam w przestrzeni publicznej, a następnie usunięto ponad pół  miliona szyldów i billboardów”. Tymczasem zgodnie z wizją ówczesnego, nowego burmistrza Sao Paulo Gilberto Kassaba, zlikwidowano 15 tysięcy tablic plakatowych różnego formatu, ponad 1600 szyldów i blisko 1300 wielkich powierzchni ekspozycyjnych. Łącznie około 18 tysięcy powierzchni reklamowych. Jednocześnie dopuszczono reklamę wielkości 1,5 metra kwadratowego na fasadach budynków o wysokości 10 metrów oraz 4 metrów kwadratowych na ścianach o powierzchni stu metrów kwadratowych. Ponadto opracowano koncepcję nowoczesnych mebli miejskich, między innymi witryn typu city light poster z elektronicznym panelem informacyjnym. Miasta nie pozbawiono reklamy, ale ją uporządkowano.
Na początku tego roku Sao Paulo podpisało 25-letni kontrakt na prowadzenie działalności reklamowej w mieście – na dwa tysiące miejsc reklamowych, z których połowa zostanie wyposażona w instalację elektroniczną pokazującą godzinę, temperaturę powietrza itd. Kontrakt wygrała firma Publicrono, której głównym udziałowcem jest światowy potentat JCDecaux. Miasto potrzebuje reklamy, skonstatował nowy burmistrz tego miasta Fernando Haddad. Zwłaszcza, gdy współorganizuje się i gości imprezy światowej rangi (od wyborów Miss Universum, przez Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej,  po Igrzyska Olimpijskie - w Sao Paulo odbędzie się kilkanaście zawodów).

Nowe nośniki reklamy dla Sao Paulo (zdjęcia: Publicrono)

Dążeniem branży reklamy zewnętrznej jest także uporządkowanie przestrzeni publicznej i ustanowienie takich reguł, które pozwolą na funkcjonowanie w niej reklamy i nośników reklamy. W sposób odpowiadający światowym trendom i standardom. Takie rozwiązania są jednak jedynie możliwe przy stworzeniu jednej koncepcji. Ale już po ogłoszeniu inicjatywy zmian legislacyjnych przez Prezydenta RP słyszymy z lewa i prawa, że należy reklamę „wyrzucić”, „opodatkować ile się da”, „zarobić na niej”. A przecież idea Prezydenta jest zupełnie inna i polega na jak najlepszym z punktu widzenia krajobrazu (także miejskiego) wykorzystaniu przestrzeni publicznej dla uporządkowanej reklamy. Takiego wykorzystania, które będzie wpasowywać nośniki reklamy w tkankę miejską według ściśle wyznaczonych kryteriów i koncepcji. Wówczas też zarówno miasta, jak i branża będą wspólnie zarabiać pieniądze. Nie na ilości, a na jakości. Prezydent rozumie, że reklama jest jednym z elementów rzeczywistości i służy tak przedsiębiorcom, jak i konsumentom. Ważne, aby mieściła się w ustalonych krajobrazowo ramach.

Senator Janusz Sepioł, który uczestniczył w debacie zorganizowanej przez Kancelarię Prezydenta RP w drugiej połowie maja br. i dużo podróżuje po Polsce samochodem,  powiedział po przedstawieniu propozycji zmian ustawowych, że „znikną wreszcie szpetne reklamy przesłaniające Tatry, mazurskie jeziora, widok na morze czy centra miast”. Warto byłoby wszakże zastanowić się kto je dzisiaj wystawia? Te reklamy przesłaniające widoki?

Są to w większości właściciele różnych obiektów, lokali, hoteli itd. Jak chociażby na Krupówkach w Zakopanem, czy przy wjeździe do tego miasta, szczycącego się onegdaj mianem zimowej stolicy Polski. Ale generalnie słychać: „branża reklamy zewnętrznej zaśmieca ulice naszych miast”! Tymczasem to właśnie ta branża jest inicjatorem wielu pozytywnych zmian i propagatorem tworzenia „koncepcji reklamowych w miastach”. A pan senator Sepioł winien wiedzieć, że kwestie związane z sytuowaniem reklam przy drogach poza obszarem zabudowanym są w polskim prawie uregulowane. Należy to prawo jedynie dobrze egzekwować.

Warszawa. Budynek przy Al. Niepodległości róg ul. Koszykowej

Jest w Warszawie takie skrzyżowanie, przy którym stoi budynek. Od lat na tym budynku znajdują się dwie powierzchnie reklamowe. Na innych budynkach przy tym skrzyżowaniu nie ma żadnych reklam (jedynie szyld i neon). Ale właścicielowi budynku nie odpowiada taki uporządkowany stan rzeczy. Chce więcej! Więcej kasy! Z punktu widzenia przekazu reklamowego: bez sensu!

Branża reklamy zewnętrznej proponuje od pewnego czasu samorządom tworzenie koncepcji funkcjonowania nośników reklamy w przestrzeni publicznej. Koncepcji, opartej na najlepszych doświadczeniach. Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej opracowała nawet dokument, zawierający spis zasad, którymi należy się kierować przy tworzeniu takiej koncepcji („Zasady funkcjonowania nośników reklamy w przestrzeni publicznej”). Owszem jest zainteresowanie, ale brak siły sprawczej, aby zabrać się do pracy. Przygotowanie, opracowanie i wdrożenie koncepcji wymaga bowiem roboty, ciężkiej roboty! Nie wszyscy są do tego przygotowani. Dlatego w związku z inicjatywą Prezydenta RP lepiej mówić
o „wyrzucaniu”, „ograniczaniu” i „zarabianiu”. Postawa taka świadczy o nie zrozumieniu idei Prezydenta RP, a często także braku wyobraźni. Proponowane zmiany ustawowe wymagają bowiem opracowania koncepcji.

Szefowa stowarzyszenia Miasto Moje A w Nim Aleksandra Stępień mówi, że Paryż ma uporządkowane kwestie reklamy. Porównuje Paryż z Warszawą mówiąc, że „w stolicy Francji są 2,3 tysiące billboardów, a w naszej stolicy jest ich 20 tysięcy”. Nie mówi o tym, że w Paryżu jest także kilka tysięcy nośników typu city light i słupów ogłoszeniowo-reklamowych oraz kilka tysięcy billboardów w sieci metra, które jest głównym środkiem transportu w tym mieście. W Warszawie kilku tysięcy powierzchni reklamowych w metrze być nie może, ponieważ nasza stolica „nie ma sieci metra”, a jedynie jedną jego linię.

W Warszawie jest blisko 13 tysięcy nośników reklamy, w tym 5 tysięcy nośników typu city light (w większości w wiatach przystankowych). Łącznie jest w Warszawie mniej nośników, aniżeli w Paryżu. Ale tam zostały usytuowane wedle uporządkowanej i przemyślanej
(z naciskiem na „przemyślanej”) koncepcji, o którą trudno w Warszawie. Nie z winy branży reklamy zewnętrznej. Faktem jest, że w Paryżu reklama wielkopowierzchniowa na budynkach pojawia się wyłącznie podczas ich rzeczywistego remontu. Bo i właściciele budynków nie muszą zarabiać na wynajmowanie ich pod reklamę. Są po prostu bogatsi od warszawskich właścicieli i dbają o swój wizerunek. Chociaż nie zawsze i nie wszędzie. Wystarczy będąc w Paryżu popatrzeć na duże galerie handlowe usytuowane także w centrum miasta.

Od pewnego czasu, dzięki wykorzystaniu nowoczesnych technologii, nośniki reklamy zaczęły służyć poprawie bezpieczeństwa ludności. Zdigitalizowane powierzchnie ekspozycyjne, które w normalnych warunkach pokazują reklamę (uwaga: wyświetlają tylko statyczne obrazy) są wykorzystywane również w sytuacjach kryzysowych. W 2013 roku sieć takich nośników w amerykańskim stanie Massachusetts dwukrotnie posłużyła nadawaniu ostrzeżeń: po raz pierwszy w lutym ostrzegając przez zbliżającą się nawałnicą śnieżną (podróżujący zdążyli się schronić), po raz drugi po zamachu bombowym podczas maratonu w Bostonie (podróżujący uniknęli wjazdu do zamkniętego w większej części miasta). Powstałe w ubiegłym roku przy wszystkich wjazdach do Drezna nośniki informacji (powierzchnie LED), które codziennie pokazują informacje o korkach, objazdach itd., posłużyły przed kilkoma dniami do nadawania ostrzeżeń przed zagrożeniem powodziowym (zamknięte mosty w mieście, objazdy itp.). Inne „zagrożone” miasta niemieckie mają wprowadzić takie same rozwiązania w najbliższym czasie. W tym roku kontrakt na budowę 75 takich właśnie nośników reklamy podpisało także miasto Chicago. Branża reklamy zewnętrznej może wspomagać takie rozwiązania również w Polsce.

Tablica reklamowa z powierzchnią LED w stanie Massachusetts (zdjęcie: Clear Channel)

Warto pamiętać, że reklama rozwija się intensywnie w naszych czasach. Jest obecna i potrzebna. O tym, jak będzie wyglądać w przyszłości, zależeć będzie od koncepcji. A nie od bezmyślnych zakazów i nakazów. Warto o tym pamiętać konstruując przepisy prawa dotyczące kształtowania krajobrazu. Winny to być dobrze przemyślane przepisy (i te ogólne i te wykonawcze), bowiem uporządkowana reklama służyć będzie nam wszystkim. Jak chociażby na Trakcie Królewskim w Warszawie, gdzie kilka lat temu zrealizowano koncepcję nowoczesnych, reklamowych mebli miejskich (słupy, kioski, wiaty przystankowe). Szkoda, że tylko na tak małym fragmencie stolicy.

Warszawa. Słup reklamowy na Krakowskim Przedmieściu (zdjęcie: AMS S.A.)

Prezydencko minister Olgierd Dziekoński, który koordynuje prace związane z ustawą o kształtowaniu krajobrazu, powiedział kilka dni temu w wywiadzie dla dziennika „Rzeczpospolita”: „Obecnie reklamy to dziki rynek. Zaśmiecają przestrzeń publiczną, a ich natłok sprawia, że przestają być użyteczne także dla reklamodawców. (…) Rady gminy mają otrzymać prawo do określania w formie kodeksu, gdzie i jakie reklamy mogą być umieszczane, i pobierania opłat za nie, oprócz tych należnych właścicielom obiektów”. Chciałbym, aby gminy podjęły prace nad tworzeniem koncepcji funkcjonowania reklamy i nośników reklamy w przestrzeni publicznej. Obawiam się natomiast, że mogą poprzestać na pobieraniu opłat za nie. I kolejna inicjatywa prawna sprowadzi nas na manowce. I znowu winna będzie branża reklamy zewnętrznej. I może zostać kolejny raz przykładnie ukarana. A geszefciarze nadal będą psuć krajobraz reklamowy. Chciałbym, aby było inaczej. Dlatego będziemy upierać się przy rozwiązaniach koncepcyjnych i nakłaniać samorządy do ich realizacji.

tekst i zdjęcia
Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej