Szymon Gutkowski: agencje reklamowe są często „chłopcami do bicia” (wywiad)

Jak już informowaliśmy aferę Tigera (Maspex Wadowice) rozpoczął wpis na Instagramie z wyciągniętym środkowym palcem oraz podpisem „Chrzanić to co było, ważne to co będzie”. Wpis opublikowano w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego – 1 sierpnia. Fala krytycznych reakcji rozpoczęła się w internecie dopiero osiem dni po publikacji. Pierwszą reakcją, podjętą tego samego dnia, którego wybuchł kryzys, były przeprosiny za wpis. Niedługo potem za komunikację Tigera przepraszał prezes Maspexu – Krzysztof Pawiński. Firma wpłaciła ponadto pół miliona złotych na rzecz wsparcia powstańców. Zadeklarowano również, że pracownicy, którzy odpowiadają za obsługę Tigera, nie zostaną z Maspexu zwolnieni.

Agencją, która obsługiwała wtedy Tigera była J. Walter Thompson Poland Group. Firma tego samego dnia zwolniła osoby odpowiedzialne za stworzenie feralnego wpisu. Finalnie, 11 sierpnia klient rozwiązał z JWT umowę o współpracy, kilka dni później agencja straciła też budżet Kubusia.

Afera szybko rozprzestrzeniła się w internecie, komentowana była także w mediach tradycyjnych. W programie „Minęła 20” 9 sierpnia prowadzący Michał Rachoń demonstracyjne wylał puszkę napoju na podłogę. Maspex odczuwa reperkusje kontrowersyjnego wpisu od strony biznesowej – Polskie Radio zrezygnowało z kupna produktów firmy (oprócz Tigera ma w portfolio m.in. Tymbark, Kubuś,  Lubella, Kotlin, Łowicz czy Krakus). Grupa Lotos zdecydowała wycofać ze sprzedaży napoje Tiger.

Afera z Tigerem na Instagramie: karygodne przekroczenie norm, ale nie będzie dużego bojkotu konsumenckiego (opinie)

14 sierpnia Maspex podjął kolejne działania naprawcze - zamieścił ogłoszenia z przeprosinami w wybranych tytułach prasowych - m.in. w „DGP”, „Rzeczpospolitej”, „Do Rzeczy” i „Gazecie Wyborczej”.

Dezaprobatę dla działań Maspexu i JWT wyraziły branżowe stowarzyszenia reklamowe - SAR oraz IAA.

Beata Goczał: SAR rzadko zajmuje stanowiska w przypadku budzących kontrowersje reklam. W przypadku reklamy Tigera zajęliście stanowisko jako reprezentant branży reklamowej, potępiając zarówno marketera jak i agencję za akcję odpowiedzialną. Czy jednak to cokolwiek zmieni i zapobiegnie w przyszłości podobnym
sytuacjom?

Szymon Gutkowski: W naszym oświadczeniu nie znajdzie się słów potępienia ani dla klienta, ani dla agencji. Wyraziliśmy natomiast swoją zdecydowaną opinię o treści przekazu reklamowego marki Tiger. Rzeczywiście SAR nie ocenia kampanii reklamowych. Jesteśmy członkiem Rady Reklamy i powołaliśmy Komisję Etyki Reklamy, która zajmuje się oceną kampanii reklamowych w oparciu o Kodeks Etyki Reklamy, którego jesteśmy sygnatariuszem.

Zwykle powstrzymujemy się od oceny poszczególnych kampanii nie chcąc wpływać na prace niezależnej komisji. W tym szczególnym wypadku uznaliśmy, że sytuacja wymaga jasnego stanowiska reprezentantów branży. Myślę, że dyskusja, która się teraz toczy, skłoni wszystkich do refleksji na temat działań reklamowych w social mediach. Nic jednak nie zagwarantuje, że ktoś w przyszłości nie zrobi kampanii, od której będziemy chcieli odwrócić oczy. Statystycznie sytuacja się poprawia. Komisja Etyki Reklamy od swojego powstania w 2006 roku rozpatrzyła już 17 tys. spraw i wydała już 1800 orzeczeń. W ponad 90 procentach przypadków reklamodawcy zastosowali się do zaleceń Komisji Etyki Reklamy. Proszę przypomnieć sobie na przykład liczbę seksistowskich kampanii w latach 90-tych i teraz. Jest ich dużo mniej. Samoregulacja działa i jest skuteczna.

Maspex tłumaczy, że zawiodły procedury kontrolne, dlatego tak bulwersujące wpisy trafiały na profil marki w social mediach. Firma nie zwolniła swoich pracowników odpowiedzialnych za działania reklamowe marki, bo jak twierdzi prezes Krzysztof Pawiński, nie zamawiała u agencji testowania swojej kontroli. Co Pan sądzi o tym komentarzu prezesa Maspeksu?

Na pewno kontrola zawiodła po obu stronach, a może po prostu została wybrana zła kampania. Uważam jednak publiczne żądanie „głów” za niestosowne i przesadzone. Szkoda odbyła się w sferze wizerunku i w tej samej sferze firmy ponoszą dotkliwe konsekwencje. Naruszono pamięć po bohaterach Powstania i teraz wielu ludzi przez długi czas będzie to pamiętać Maspexowi i JWT. Pierwszy może stracić część konsumentów, a drugi - część obecnych i potencjalnych klientów. Prowadzę agencję od wielu lat i wiem jak dotkliwa jest to kara. Politykę personalną zostawiłbym zarządom obu firm.

Zwolnienie pracowników przez J. Walter Thompson, a potem zerwanie umowy z agencją przez Maspex to akcja pokazowa (opinie)

Cała odpowiedzialność została zrzucona na agencję JWT, która zdaje się ponosić największe konsekwencje tej "kryzysowej" sytuacji: zwolniła pracowników, straciła klienta, mocno została nadszarpnięta jej reputacja. Czy słusznie?

Trudno jest to dziś ocenić. Z tego co wiem, twórcy tej kampanii już wcześniej odeszli z JWT. Maspex przekazał 500 tys. zł na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej. Mówi się w mediach, że stracił co najmniej jednego dystrybutora - Lotos.

Konsumentom, którym szczególnie bliska jest pamięć Powstania, zadrży ręka zanim włożą Tigera do koszyka. Prezes Pawiński musiał wypowiadać się publicznie w sprawie, z którą na pewno nie chciałby być kojarzony. Dużo więcej ludzi zna marki Maspex i Tiger niż JWT. Myślę, że stwierdzenie, iż cała odpowiedzialność została zrzucona na JWT jest zbyt mocne. Nie znamy szczegółów kontraktu pomiędzy JWT i Maspexem. Gdyby Maspex nie zerwał umowy z JWT byłby krytykowany, zerwał więc jest krytykowany za odsuwanie od siebie odpowiedzialności. To są właśnie efekty tak nieprzemyślanej kampanii - nie ma dobrych wyjść z tej sytuacji. Oczywiście JWT ponosi co najmniej równe konsekwencje, zaczynając od straty ważnego klienta.

Agencja J.Walter Thompson straciła też obsługę marki Kubuś (Maspex)

Doskonale wiemy, że żaden komunikat marketingowy nie trafia w świat bez akceptacji klienta. Dlaczego zatem branża godzi się na to, by całą odpowiedzialność zrzucać na agencję? Podobną sytuację mieliśmy 2 lata temu, gdy to pracownica jednej z agencji miała zarzut prokuratorski za niefortunną akcję z umieszczeniem zdjęcia ofiary ZOMO na profilu marki Żytnia. To przecież niezwykle krzywdzące.

Nie godzimy się na to. Każda zaangażowana firma ponosi konsekwencje. Sam jako potencjalny konsument nie pamiętam już jaka agencja pracowała dla Żytniej - ale bardzo dobrze pamiętam wpadkę Żytniej. Pani pytanie bardzo mnie jednak cieszy. Mam wrażenie, że agencje są często „chłopcami do bicia” - warto zauważyć, że każda kampania wymaga trzech stron: klienta, agencji i medium. Właśnie te trzy strony tworzą Radę Reklamy.

Dlaczego agencje nawiązując współpracę z marketerami godzą się na to, by właśnie je obarczać odpowiedzialnością w podobnych do tej sytuacjach?

Agencje muszą brać odpowiedzialność za swoją pracę, a odpowiedzialność jest niepodzielna, ponoszą ją solidarnie zaangażowane strony. Oczywiście zasadnym jest pytanie czy konsekwencje biznesowe strony ponoszą proporcjonalnie? W tej sprawie jest zbyt wcześnie, żeby to ocenić.

Maspex raczej nie ucierpi na tym kryzysie. Mało prawdopodobne, by sprzedaż Tigera drastycznie spadła, lub marka musiałaby zniknąć z rynku. Może być nawet wręcz odwrotnie - marka zyska nowych konsumentów poprzez te kontrowersje, Tymczasem straty poniesione przez JWT są nieporównywalne. Agencja może stracić obecnych klientów, a i z pozyskaniem nowego biznesu może mieć spory kłopot. Może warto głośno  zabrać głos w tej sprawie?

Poczekajmy - trudno dziś zgodzić się z tym, że Maspex nie ucierpi. Z drugiej strony, jeśli krytyka JWT przyjmie formę nieproporcjonalnej nagonki może się okazać, że JWT zyska sojuszników, albo i nowych klientów. Wszystko jest kwestią odpowiednich proporcji.

Czy nie uważa Pan, że SAR powinien coś w tej sytuacji zrobić? Może warto wprowadzić konkretne regulacje? Są na to szanse?

Tak jak już mówiłem te regulacje są - Komisja Etyki Reklamy działa, a Kodeks Etyki Reklamy jest podstawą jej orzeczeń.

Obserwując branżę reklamową można chyba śmiało stwierdzić, ze w relacjach na linii marketer agencja reklamowa mamy bez wątpienia dyktat marketera. Prawa agencji zdają się być znikome wobec tego, co może marketer. Nie tylko w sytuacji ponoszenia odpowiedzialności za jakość komunikacji, ale też chociażby przy przetargach. Mimo wielu apeli organizacji branżowych wciąż mamy do czynienia z tym, ze klient zaprasza do przetargów całą rzeszę agencji, nie płaci im za prezentacje, często nie wybiera firmy do współpracy a potem posługuje się pomysłami, które przedstawiono na prezentacjach. Dlaczego tak się dzieje?

Dotyka Pani poważnego problemu branży. Na końcu efekty takiego stanu rzeczy uderzają w klienta, bo agencje poddane stałej presji finansowej nie zawsze są w stanie zapewnić odpowiednią jakość swojej pracy. W SAR pracujemy nad tymi problemami wspólnie z PMSL - stowarzyszeniem, które zrzesza specjalistów branży zakupów. Okazuje się, że działy zakupów również wolałyby prowadzić mniej, lepiej przygotowanych przetargów. Mamy tu nieoczekiwanego sojusznika.

Oczywiście w tym dialogu biorą też udział przedstawiciele działów marketingu. Odpłatność za udział w przetargu byłaby bardzo dobrym rozwiązaniem. SAR stawia sobie za cel, żeby do tego doprowadzić. Nawet jeśli honorarium za przetarg pokrywałoby jedynie część kosztów jego przygotowania, to zadziałałoby dyscyplinująco na cały proces. Oceniamy, że co roku w przetargach branża traci kilkadziesiąt milionów złotych. Te pieniądze mogłyby pójść na wzrost jakości naszej pracy.

Jak wiele na aferze z reklamą Tigera traci całe środowisko reklamowe? Co jako SAR możecie zrobić, by przywrócić dobre imię branży?

Myślę, że ludzie decydujący o losie branży, czyli klienci i my sami, są racjonalni więc jedna kampania nie zniszczy dobrego imienia całej branży, choć może je nadwyrężyć. Właśnie dlatego zdecydowaliśmy się zająć stanowisko pokazujące, że branża ma o tej kampanii takie samo zdanie jak większość odbiorców. Będąc specjalistami od reklamy jesteśmy też ludźmi – zwykła ludzka wrażliwość i przyzwoitość jest dla nas ważna.

Jakie wnioski powinna Pana zdaniem wyciągnąć cala branża reklamowa z tej sytuacji?

Zadałbym raczej pytanie: jakie wnioski powinna wyciągnąć branża marketingowa i reklamowa. Wnioski musimy wyciągnąć wszyscy - my i klienci.

W jednym ze swoich komentarzy stwierdził Pan, że chory jest sam proces pracy i tworzenia komunikacji w social mediach, bo liczą się głównie lajki, share'y, ludzie pracują za niskie honoraria, wszystko musi być na wczoraj itp. Jak temu zapobiec?

Jest dokładnie tak, jak Pani mówi. Kampanie social mediowe były dodatkiem do głównego nurtu komunikacji, więc musiały kosztować jak najmniej. Dziś jest inaczej – Facebook i Instagram to dla wielu marek jedne z głównych kanałów komunikacji.  Niestety niska cena jest cały czas podstawowym kryterium wyboru dla klientów. Agencje wiedząc, że social media to przyszłość reklamy godziły się na takie warunki gry. Na dłuższą metę jest to nie do utrzymania, szczególnie że pensje specjalistów od social mediów rosną szybko, a media te stają się coraz bardziej wyrafinowane.

Jeśli coś ma się zmienić, to honoraria za prowadzenie kampanii w social mediach muszą wzrosnąć. Jest to trudne, bo działy prokurmentu pilnują, żeby koszty cały czas spadały. Mam nadzieję, że kompromitacja Tigera skłoni klientów do refleksji na ten temat. Równolegle agencje muszą stać się bardziej profesjonalne w rozumieniu długofalowych mechanizmów budujących markę w social mediach. Lajki nie mają znaczenia i nie warto za nimi gonić.