T-Mobile kampanią "Bez nonsensów" z Brodką odpowiada na bolączki klientów zderzających się z telekomami (opinie)

W nowym koncepcie kreatywnym T-Mobile stawia na "zobowiązanie do eliminacji absurdów obecnych w całej branży telekomunikacyjnej", jak podaje marketer w komunikacie dotyczącym startu kampanii. Część główną "Bez nonsensów" poprzedzono odsłoną teaserową, w której zebrano uwagi internautów na temat wybranych aspektów obsługi klienta w branży operatorów usług telefonicznych i internetowych.

- Branża telekomunikacyjna pełna jest nonsensów, które uprzykrzają klientom życie. Nic dziwnego, że w efekcie klienci nie najlepiej postrzegają operatorów. Chcemy się na tym tle pozytywnie odróżniać. Chcemy być przyjaźni, prości w obsłudze. A przy okazji niezmiennie oferować produkty najlepszej jakości za uczciwą cenę, w najlepszej sieci w Polsce - powiedział o nowej strategii komunikacji Frederic Perron, członek zarządu T Mobile ds. Rynku Prywatnego.

T-Mobile ma ambicje zostać marką pierwszego wyboru

Jak przyznaje w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Krzysztof Jankowski, dyrektor departamentu zarządzania marką w T-Mobile, firma przygotowując kampanię, posiłkowała się danymi przekazywanymi przez klientów (z biur obsługi klienta czy w social mediach) oraz badaniami rynkowymi.

- W pracach nad nową linią komunikacyjną oczywiście posiłkowaliśmy się naszymi analizami, informacjami zebranymi z call center, czy od zespołu moderującego kanały social media. Natomiast podczas spotkań z grupami focusowymi okazało się, że zgłaszane nam bolączki są właściwie uniwersalne dla całej branży telekomunikacyjnej. Z tego narodziła się koncepcja „bez nonsensów", która adresuje czasami wydawało by się oczywiste aspekty – jak żeby usługa działała dobrze – ale z drugiej strony najważniejsze dla klienta - mówi Krzysztof Jankowski.

- T-Mobile chce być marką pierwszego wyboru dla konsumentów. Widzimy, że już doceniają oni jakość naszych usług, że pozytywnie przyjmują nasze oferty. Chcemy też być postrzegani jako marka bliska konsumentom, rozumiejąca ich potrzeby i traktująca w sposób uczciwy. Wierzymy, że znaleźliśmy na to świetny sposób - dodaje ekspert.

T-Mobile rozwija jakość usług

Spot, który od wtorku emitowany jest w telewizji i internecie, na przykładzie obsługi w restauracji ma pokazywać irracjonalność sytuacji, w której jakość oferty zależy od tego, czy jest kierowana do klienta stałego czy nowego. Epizodyczną rolę w spocie zagrała piosenkarka, Monika Brodka, która zastąpiła dziennikarkę Dorotę Wellman.

- Nowa kampania ma na celu zakomunikowanie na zewnątrz rozwojowych zmian, które dzieją się wewnątrz organizacji.  T-Mobile jest w ciągłym procesie  rozwoju usług, pracy nad jakością obsługi klienta, rozwojem ofert dla swoich klientów. Wpłynęło i wpływa to na wzrost pozycji marki w ostatnim okresie - informuje portal Wirtualnemedia.pl Jakub Eichelberger, deputy managing director z agencji DDB&tribal, która przygotowała kampanię.

Jak dodaje ekspert, nowa kampania oraz przyjęta strategia "ma dobitnie zakomunikować, że marka już inwestuje, a zamierza jeszcze bardziej,  w rozwiązania które odpowiadają na prawdziwe, zebrane od Polaków, bolączki pojawiające się w zetknięciu człowieka  z branżą telekomunikacyjną".

-  Najnowsza kampania skupia się na wszechobecnym poczuciu, że nowi klienci mają dostęp do rozwiązań  których nie mają ci, którzy są już z operatorami od jakiegoś czasu. Dzięki sprytnym rozwiązaniom w Ofercie Rodzinnej, T-Mobile zaczyna walczyć z tym nonsensem - mówi nam Eichelberger.

W kampanii "Bez nonsensów" widać odświeżenie

Eksperci z rynku reklamowego chwalą nową komunikację marketingową T-Mobile.

- Moim zdaniem strategia T-mobile jest bardzo dobra. Telekomy mają wiele grzeszków na sumieniu. Dynamiczny rozwój rynku i walka o klienta doprowadziła do wielu patologii branżowych. Czy jest ktoś kto nie ma negatywnych doświadczeń z rozliczaniem telekomunikacyjnych usług? Na tym insighcie jest „umocowany” przekaz. I może to być bardzo skuteczne. Ale też taką strategią T-mobile zawiesza sobie wysoko poprzeczkę. Rynek to sprawdzi i boleśnie ukaże, jeśli rozbudzone nadzieje nie pokryją się z rzeczywistością. A konsument na dzisiejszym rynku łatwo chwyta za cyngiel opinii w social mediach - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Agnieszka Sosnowska, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy.

Rafał Klara, strategy manager z dentsu X,  uważa, że rynek szybko zweryfikuje, czy kampania telekomu bazująca na "walce z nonsensami" przyniesie oczekiwany rezultat.

- Strategię komunikacji będzie można ocenić znając pierwsze wyniki biznesowe czy też wskaźniki marketingowe, na które ma wpłynąć. Na pewno widać tu pewne odświeżenie wynikające ze zmiany agencji reklamowej na początku roku. Mocną stroną nowej komunikacji może być próba przełamania panującego w kategorii statusu quo i przeświadczenia, że stali klienci traktowani są po macoszemu w przeciwieństwie do nowych, którzy kuszeni są różnymi promocjami - uważa Rafał Klara.

Nasz rozmówca dodaje, że prawdziwym testem wiarygodności nowej strategii będzie faktyczna jakość oferty telekomu. - Obecna propozycja prezentowana na stronie operatora może nie wystarczyć - kwituje  Klara.

Zdaniem ekspertów, kampania T-Mobile wyróżnia się na tle konkurencji. - Telekomy przećwiczyły wszystkie możliwe style, formy, celebrytów, etc. To, co wyróżnia te reklamę to... benefit normalności - twierdzi Agnieszka Sosnowska. Zdaniem ekspertki, operator jest konsekwentny w piętnowaniu wad konkurencji. - Poprzednio przekaz koncentrował się wokół powrotów klientów do T-Mobile. Przekaz marki jest umocowany na tym samym fundamencie - realizujemy nasze usługi jakościowo i zgodnie z oczekiwaniami klientów - komentuje szefowa Biura Podróży Reklamy.

- Ciężko jest na rynku telekomów wyróżnić się nie mając w zanadrzu koncepcji takich jak genialny swego czasu Kabaret Mumio - uważa z kolei Rafał Klara. - Dzisiaj komunikacja w branży koncentruje się przede wszystkim na prezentacji oferty, a odbiorcy mają problem z przyswajaniem informacji tam zawartych. W tym natłoku ta konkretna reklama T-Mobile ma szansę się wyróżnić – jest tu mocny insight niewykorzystywany w kategorii, a sam spot jest stworzony w bardzo przyjemnej dla oka stylistyce, okraszony ładną muzyką i charakterystycznym wizerunkiem Brodki - podsumowuje ekspert z dentsu X.

Potencjalną pułapkę w nowej komunikacji marki dostrzega Marcin Piwnicki, founder I creative director agencji Kohe. - Poruszenie telekomowego tabu i próba obalenia tych wszystkich nonsensów (a na to wszyscy liczą po pierwszych spotach) jest zarówno niezwykle interesującym posunięciem, jak również wielką, trochę niebezpieczną obietnicą, z której odbiorcy mogą skrupulatnie rozliczać operatora. Być może otworzy to dyskusję odnośnie realnych potrzeb klientów i sprawi, że telekomy będą bardziej elastyczne ze swoimi ofertami. 

Monika Brodka "kupi millenialsów"

Specjaliści z agencji reklamowych pozytywnie oceniają także zaangażowanie do kampanii Moniki Brodki. - To świetny ruch, który prawdopodobnie kupi milllenialsów. Brodka z homarem na głowie to fajny żart. Epatowanie celebrytami jest zgraną płytą. Ale używanie celebrytów w nowym kontekście jest metodą, którą znamy choćby z filmów Tarantino - ocenia Agnieszka Sosnowska.

- To muzyczne tło, choć subtelne, odgrywa istotną rolę w odbiorze reklamy, nadaje jej ciekawy charakter. Mimo, że udział piosenkarki jest epizodyczny, w świat poszła informacja o tym, kto występuję w reklamie i patrząc po zainteresowaniu tą informacją efekt PR-owy został osiągnięty - komentuje Rafał Klara.

- Format komunikacji T-Mobile z udziałem przesympatycznej Doroty Wellman dawno się wypalił, poza tym, moim zdaniem brakowało jej charakteru - uważa Marcin Piwnicki. - Wprowadzenie do reklamy elektryzującego akcentu w postaci Moniki Brodki pozwala przypuszczać, że historia będzie się rozwijała w kolejnych odsłonach niczym dobry serial produkcji HBO - dodaje ekspert Kohe.

Nowa akcja reklamowa obejmuje telewizję, radio, kinach, internet (m.in. media społecznościowe), outdoor i oraz materiały POS. Kreację kampanii agencja DDB&tribal przygotowała we współpracy z departamentem zarządzania marką T-Mobile Polska. Za aktywności w internecie odpowiada agencja VMLY&R, za materiały BTL - agencja ARC Worldwide, a za planowanie i zakup mediów - dom mediowy Mindshare Polska.

W 2018 roku T-Mobile Polska zanotował wzrost wpływów sprzedażowych o 1,2 proc. do 6,5 mld zł wpływów oraz spadek skorygowanego zysku ETBIDA o 6,7 proc. do 1,66 mld zł. Na koniec roku operator miał 10,79 mln użytkowników, o 333 tys. więcej niż rok wcześniej.