Szef rozwoju produktu wydawniczego w WP: Z czytelnikiem trzeba rozmawiać i słuchać jego potrzeb

Trwająca pandemia koronawirusa znacząco zmieniła wiele dziedzin naszego życia, ma także znaczny wpływ na zmianę roli internetu w otaczającej nas rzeczywistości. Jak wyglądają te zmiany z punktu widzenia tak dużego polskiego wydawcy jak Grupa WP? Jakie są najbardziej wyraźne oznaki ewolucji zachowań Waszych użytkowników?

Jarosław Żulpo: Temat jest już branżowo wyczerpany, więc nie będę tutaj raz jeszcze serwował danych co zyskało, a co straciło w okresie pandemii. Jak powiedział prezydent Francji Emmanuel Macron w niedawnym wywiadzie dla „Financial Times”: COVID-19 wywołał „szok antropologiczny”. Internet pozwala ludzkości dostrzec kryzys, uczestniczyć, reagować w czasie rzeczywistym i wspólnie wyciągać wnioski. Użytkownik jest obecnie bardziej wrażliwy na jakość treści, a natłok informacji niesie ryzyko szerzenia fake newsów.

To, co dzieje się obecnie w internecie i jakie to ma przełożenie na użytkowników, to przede wszystkim fakt, że lockdown z jednej strony pomógł rozwinąć się komunikacyjnie w różnych dziedzinach, np. znacznie przyspieszył rozwój telemedycyny czy edukacji online, która do poziomu, na jaki weszła w ciągu kilkunastu tygodni, realnie patrząc, potrzebowałaby kilku lat.
Z drugiej strony zaś, kryzys wirusowy ujawnił nieprzyjemne oblicza internetu tj. dezinformację czy cyberataki. Świadomość niebezpieczeństwa i walka z fake newsami stały się nad wyraz istotne dla użytkowników i obowiązkiem ze strony wydawców czy platform.

Internet, podobnie jak zmiana klimatu i sam wirus, stanowi globalne wyzwanie, które musimy podjąć, nauczyć się z nim żyć i dbać o wzajemne bezpieczeństwo w „przestrzeni globalnej”.

Powszechną odpowiedzią, jaką słyszymy od socjologów na całym świecie, jest „etyka”. Dlatego, dla nas jako wydawcy, jest niebywale istotne, aby odpowiedzialnie i z szacunkiem podchodzić do użytkownika i serwowanych mu treści. Nie możemy w tym miejscu nie wspomnieć o naszych partnerach biznesowych, którzy aktualnie borykają się z konsekwencją lockdownu. Jako odpowiedzialny partner, przeorganizowaliśmy zarówno swoje inwentory reklamowe jak i modele biznesowe tak, aby nasi klienci otrzymywali wysokiej jakości parametry, konwertujące kampanie na transparentnych i korzystnych warunkach. Przykładowo, dajemy możliwość elastycznego rozliczania się tylko za widzialne i odtworzone do końca spoty wideo albo wyboru standardu widoczności, który jest preferowany przez reklamodawcę zarówno w obszarze wideo jak i display.
 
W dobie pandemii Covid-19 mówi się o tym, że jeden z największych kryzysów dotyczy cięć wydatków reklamowych, co w oczywisty sposób uderza w wydawców. Czy serwisy prowadzone przez WP zanotowały istotne straty spowodowane kurczącym się rynkiem reklamodawców? Czy przyszłość wydawców internetowych to model reklamowy czy subskrypcyjny? Czy WP ma w planach szerokie wprowadzanie paywalla w swoich serwisach?

Oczywiście, w dobie pandemii, jak wszyscy odczuliśmy ograniczenie wydatków na reklamę, niemniej jednak trzeba przyznać, że wracamy na właściwe tory, zaczynamy notować wzrosty YoY.

To był trudny i bardzo owocny zarazem czas, w którym skupiliśmy się na efektywności w wielu naszych obszarach, od aspektów reklamowych, produktowych po procesy wydawnicze.

Pytasz o paywalla... na rynku widzimy wiele eksperymentów po stronie wydawców, nie tylko w Polsce, ale głównie na arenie międzynarodowej, gdzie obserwujemy modele subskrypcji łączonych usług jak np. Apple One, oraz łączenia w jedną subskrypcję różnych wydawców jak Washington Post i Financial Times w jedną.

Jeśli natomiast pytasz o modele biznesowe, to obecnie powszechnym jest model mieszany, gdzie wydawca stosuje zarówno paywall dla wybranych treści, jak również czerpie zyski z reklam na treściach otwartych. To właśnie ten model będziemy obserwować w najbliższym czasie jako powszechnie stosowany.

Patrząc globalnie, największym sukcesem w dziedzinie subskrypcji cyfrowych jest The New York Times. Wydawca zyskał wzrost 30 proc. subskrybentów w pierwszym kwartale 2019 r. a według najnowszych danych posiada ponad 5 mln abonentów, z czego 3,5 mln wyłącznie w wersji cyfrowej. Natomiast przychody wydawcy przekroczyły 800 mln USD. Długoterminowo, The Times planuje dotrzeć do 10 mln abonentów cyfrowych do 2025 r.

Spoglądając na rynek europejski, liderem jest Financial Times raportujący przeszło 1,1 mln subskrybentów. Dla porównania, na rynku polskim w czołówce jest Gazeta Wyborcza notująca 240 tys. subskrypcji.

Subskrypcje cyfrowe stały się najważniejszym potencjałem przychodowym dla światowych wydawców treści. Niemniej, mocno rośnie zainteresowanie lokalną informacją, a to daje tym mniejszym ogromną przewagę - mają duże możliwości poznania potrzeb czytelników, a następnie perfekcyjnego dopasowania dla nich oferty. Dlatego uważam, że wspomniany wcześniej model mieszany w najbliższym czasie będzie tym obserwowanym na naszym rynku lokalnym.

Czy Wirtualna Polska pochyla się nad paywallem? Cóż, oczywiście, patrząc na ten segment i to jak się rozwija mamy na tym oko, lecz czy paywall powinien focusować się wyłącznie na mikropłatnościach? Niekoniecznie i nie teraz.

Póki co, pomiędzy reklamą a mikropłatnościami jest jeszcze sporo sposobów na monetyzację jakościowych treści. Dobrym przykładem mogą być np. dane, które użytkownik jest skłonny świadomie udostępnić w zamian za dostęp do usług lub unikatowego kontentu.

Czy obecnie we współpracy z partnerami reklamowymi istotniejszy jest wskaźnik viewability, czy też viewtime?

Jeden jest uzupełnieniem drugiego. Jeśli chcemy osiągnąć solidną jakość, oba wskaźniki muszą być na odpowiednio wysokim poziomie. Viewtime daje poczucie większego kontaktu z marką i lepsze efekty. Nie zawsze dłuży czas widzialności powoduje większe konwersje, jednak trzeba przyznać, że w znakomitej większości jest to kluczowy wskaźnik jakościowy.

Reklama nie może być jednak pomijana, (nie mylmy z pomijalną np. skip), powinna być dostosowana do użytkownika, zauważona i musi konwertować.  Ostatecznie jej celem jest generowanie korzyści dla reklamodawcy.

Obecnie branża boryka się ze zjawiskiem „banner blindness” czy pomiarem uwagi, to powoduje konieczność ciągłej pracy nad efektywnością siatki reklamowej oraz metrykami.

W swojej ofercie mamy takie produkty, które efektywnie pracują dla naszego klienta, a korzyści są mierzalne. Dawno skończyły się czasy klasycznych RON-ów i missclick-ów, oferujemy transparentne rozliczanie i konkretne efekty idące za jakością naszych placementów reklamowych. Dlatego na co dzień zajmujemy się ich optymalizacją i przyznam, że nasz AdTech jest jednym z najlepiej rozwiniętych stacków reklamowych w tej części Europy. Wszystko stanowią autorskie rozwiązania świetnych teamów. Wiele takich sygnałów otrzymujemy od naszych partnerów, którzy działają globalnie w każdej części świata. Takie wyrazy uznania budują i motywują do dalszego rozwoju.

Czy w świetle trendów rozwijających się na rynku lepszym rozwiązaniem dla wydawców są obecnie aplikacje mobilne, czy też strony w technologii AMP, preferowanej zresztą coraz bardziej przez Google? Czy aplikacje mobilne zachowują jakieś atuty w porównaniu ze stronami w AMP?

Te preferencje co do AMP i Google’a już się zmieniają, ale o tym za chwilkę.

Z uwagi na rosnące potrzeby dywersyfikacji źródeł traffikowych, ruch z Google’a nabiera bardzo dużego znaczenia, obecność w Google News to konieczność i wojna totalna. A jak wiemy AMP, póki co jest jednym z głównych driverów pojawienia się artykułu w tzw. niusówce i właśnie dlatego, na tę chwilę AMP jest warunkiem niemalże koniecznym.

Obecnie Google komunikuje plany o szerszym dopuszczaniu w obszar niusowy szybkich stron mobilnych, bez monopolu dla AMP-ów. Dlaczego? Jedną z przyczyn mogą być ograniczenia technologiczne pod kątem reklamowym, bowiem w wersjach AMP nie możemy użyć swojego pełnego stacku reklamowego. Po prostu chyba AMP-y Google’owi się mniej „spinają” przychodowo. Przykładem tych działań jest Google Discover, w którym AMP nie jest formatem wymaganym, a preferowanym.

Gigant dość głośno też mówił na wielu konferencjach o tym, że położy nacisk na AMP-Stories, które są odpowiednikiem tych, jakie znamy z Instagrama czy Facebooka. Ten format miałby się pojawić w tradycyjnych wynikach wyszukiwania, kiedy i czy na pewno do tego dojdzie, nie wiadomo. Na tę chwilę zarówno wydawcy globalni, jak i w WP eksperymentujemy z tą formą treści.
Z drugiej strony, obserwujemy w ostatnim czasie większy priorytet Google’a w kierunku aspektów związanych z prędkością ładowania się stron. To właśnie Core Web Vitals i poszczególne zawarte w nim parametry będą odgrywać w przyszłym roku największe znaczenie.

Co do aplikacji, niestety jest to forma dla hard userów, których w obszarze kontentowym jest zbyt mało. Aplikacja mobilna to też bardzo duży próg wejścia i spory koszt utrzymania/rozwoju. Apki dobrze sprawdzają się w e-commerce czy marketplace z licznymi programami lojalnościowymi. Alternatywą dla wydawców są aplikacje PWA oraz TWA, niestety dla tych ostatnich próg wejścia pozostaje podobny, jak w przypadku aplikacji natywnych.
Podsumowując, jeśli jako wydawca chcemy dynamicznie rosnąć w SEO, to AMP (póki co) jest warunkiem koniecznym. Natomiast aplikacje mobilne w produktach wydawniczych wręcz przeciwnie i jedynie PWA daje realną wartość. Swoją uwagę powinniśmy też zwrócić na Core Web Vitals.

Jak na przestrzeni ostatnich lat zmienia się sposób budowania przez wydawców lojalizacji użytkowników? Jakie skuteczne metody wypracowała w tym zakresie WP?
 
Na początek kilka danych, które obrazują, jak ważna jest lojalizacja (jakkolwiek ją postrzegamy). Niemniej jednak nie na danych, których jest całe mnóstwo w branżowych opracowaniach chciałbym się skupić, a na samej definicji lojalizacji i praktycznym podejściu do roli użytkownika i jego preferencji dot. „konsumpcji internetu”.

• 50 proc. ruchu w witrynie jest generowane przez zaledwie 7 proc. czytelników.
• Przeciętnie media mają tylko niecałe 4 proc. lojalnych czytelników i ten odsetek czyta miesięcznie pięć razy więcej treści od grupy pozostałej
• Lojalni czytelnicy odwiedzają serwis prawie cztery razy częściej
• Lojalny użytkownik konsumuje prawie 30 proc. więcej artykułów w ciągu jednej sesji Lojalni odbiorcy czytają blisko 15 proc. więcej tekstu w jednym artykule

Ale przejdźmy z liczb na ziemię i porozmawiajmy o wyzwaniach. Z różnych dostępnych badań, jakie przeprowadzane są z wydawcami, którzy aktywnie starają się dotrzeć do „pokolenia trudnego do zdobycia” można wywnioskować kilka kwestii, które niezależnie od regionu są takie same.Pierwszą i najważniejszą rzeczą, jaką można dostrzec jest to, że bardzo często wydawcy mówią o użytkownikach, a nie z nimi. Nakazują formę treści, zamiast ją dostosowywać do ich potrzeb.

Po drugie, nie rozumieją, jakie są podstawowe cechy najpopularniejszych „miejsc”, w których użytkownicy spędzają czas. Obecnie rozwija się inny sposób myślenia i postrzegania wielu aspektów życia codziennego, a treść i forma przekazu powinny to uwzględniać.

Po trzecie, należy spojrzeć na udane inicjatywy (niekoniecznie wyłącznie własne), poświęcić czas na zrozumienie najlepszych praktyk i odważnie eksperymentować.

Lojalizacja i zaangażowanie użytkownika to szeroki temat wywołujący gorące dyskusje. Nie jest tajemnicą, że użytkownicy starzeją się wraz z danym „online’owym produktem mediowym”. Ci, których teraz nazywamy „młodymi” staną się za chwilę grupą, która najlepiej performuje w portalach horyzontalnych czy serwisach informacyjnych. To na nich powinniśmy się skupić, ich powinniśmy słuchać i to ich preferowane sposoby konsumpcji powinny być dla nas drogowskazem, inspiracją do działania.

Niektórzy uważają, że młode pokolenie konsumuje tyle samo wiadomości, co ich rodzice, z tym że na różnych ekranach i w różnych kanałach. Inni natomiast uważają, że „cyfrowe” pokolenie po prostu wcale nie jest zainteresowane wiadomościami.

„Młodzi dorośli” (tak bym ich nazwał) spędzają mnóstwo czasu na swoich smartfonach, ale prawie nie sprawdzają żadnych typowych serwisów informacyjnych (zachęcam do opracowania Instytutu Reutera dotyczącego młodzieży z Wielkiej Brytanii i USA).
To niepokojąca dla wydawców sytuacja, która powinna być triggerem do dalszych działań. Wszystkie powyższe tezy trafiają w sedno, lecz w mojej ocenie jest jeszcze jeden scenariusz. Dla tej grupy użytkowników najatrakcyjniejszą formą są newsy podane jako „przekąski” i jak najbardziej mają apetyt na więcej. Należy skutecznie namierzyć ich przestrzeń (tj. miejsca, gdzie spędzają czas online), ubrać treść w odpowiednią formę, która jest pod nich skrojona i w sposób atrakcyjny wciągać w kontekst. Ten właśnie proces jest naszym wyzwaniem, ponieważ zarówno przestrzeni jak i form treści obecnie jest wiele.

Aby to wszystko „rozpakować”, należy poświęcić temu szczególną uwagę. Osobiście uważam, że lojalizację należy zestawiać jednocześnie z zaangażowaniem oraz przede wszystkim z dywersyfikacją źródeł ruchu tj. szeroko pojętą akwizycją trafficu. Dlaczego? Rozwój internetu jest po prostu sprzeczny ze sztywnym pojęciem lojalizacji postrzeganej przez pryzmat ruchu bezpośredniego. Jako wydawcy powinniśmy być tam, gdzie są użytkownicy i skutecznie ich konwertować do swoich treści. Należy kłaść nacisk na nasze relacje z czytelnikiem, ich jakość, nie ilość.

Czy można zatem dotrzeć do pokolenia trudnego do zdobycia? Wydawcy chcą docierać do nowych, młodych odbiorców, lecz po pierwsze nie jest łatwo do nich dotrzeć, a po drugie jeszcze trudniej ich do siebie przekonać, „młodzi” kierują się zasadą „rób to po swojemu”. To ich sposób konsumpcji dyktuje teraz warunki, nie odwrotnie, musimy się z tym pogodzić, aby móc skutecznie się rozwijać.

Podsumowując, należy słuchać użytkownika, rozmawiać z nim, wspólnie z nim eksperymentować, weryfikować oraz odważnie wdrażać to, co działa.

Czy planujecie nowości w obszarze najważniejszych serwisów kontentowych prowadzonych przez WP? Jeśli tak to, w jakim kierunku będą szły zmiany z punktu widzenia odbiorców oraz reklamodawców i partnerów biznesowych?

Tak, obecnie miliony z nas codziennie łączą się z internetem z naszych kuchni, salonów, biur domowych, samochodów, a popyt, czy to na usługi czy treści rośnie w zawrotnym tempie. Mobile nabrał nieco innej wartości i znaczenia, zdecydowanie jesteśmy dużo bardziej mobilni niż kilka miesięcy temu.

I nie chodzi tu o to (sporo czytelników się uśmiechnie), że mamy „rok mobile”, jak to branża od kilku lat powtarza, a powiedzenie stało się wręcz kultowe.

Nie ma czegoś takiego jak „rok mobile”, a mobile nie odnosi się wyłącznie do interfejsów (jak to dotąd podkreślano).  Mobile konsekwentnie, sukcesywnie i z powodzeniem ewoluuje w stronę „smartnej wygody”, czasami nawet bez względu na rodzaj urządzenia. Mobile z roku na rok nabiera większego i przede wszystkim nowego znaczenia, zarówno dla użytkowników, reklamodawców jak i przedsiębiorców. Wobec takich zmian nie możemy przejść obojętni. Obecnie planujemy premiery dwóch produktów, z czego jeden jest typowo wydawniczy, o którym już komunikowaliśmy parę dni temu, kolejny konsumencki. Oba idealnie wplatają się w obecne potrzeby i trendy, wprowadzają na rynek nową jakość.

Nowy produkt wydawniczy tj. „Vibez.pl”, idealnie komponuje się w trend nie tyle, „mobile first”, ile „mobile only”. Dostarcza unikalne treści podane w atrakcyjny dla grupy docelowej sposób. W projekcie poza aspektem mobilnym kierowaliśmy się ideą „user first”, gdzie przez kilka miesięcy tworząc tzw. content laby wychodziliśmy do użytkownika wsłuchując się w jego potrzeby i oczekiwania.
Drugim produktem, który przygotowujemy jest usługa B2C, a patrząc na proces, który ewoluuje w okresie pandemii, w mojej opinii jest strzałem w dziesiątkę.

Mamy też w swoich roadmapach mocne assety wspierające zarówno naszych partnerów biznesowych, jak i potencjalnych nowych klientów, dla których obecny model rynkowy jest barierą wejścia na wyższy level rozwoju ich biznesu.
Sporo też się dzieje produktowo w obszarze wspierającym procesy wydawnicze, gdzie powiedziałbym, zachodzą tektoniczne zmiany technologiczne.

Jak duży jest zespół dziennikarzy i pracowników prowadzących wszystkie serwisy kontentowe WP? Czy w najbliższej przyszłości istnieją plany zwiększania zatrudnienia w tym obszarze, czy też raczej redukcje?

Wiesz… jedynka w polskich stronach głównych i wielu kategoriach tematycznych zobowiązuje, tu musi się dziać, jeśli chcemy kolejny rok utrzymać pozycję lidera. Zatem o redukcjach mowy nie ma, są wyłącznie zdrowe i rozsądne plany rozwojowe. Przykładowo, wraz z uruchomieniem Vibez.pl stworzyliśmy całkowicie nowy zespół redakcyjny łamiący wszelkie konwenanse, w którym wszystkie osoby pod kątem wieku i zainteresowań, w pełni spełniają kryteria docelowego użytkownika serwisu.
Chcę zaznaczyć, że Wirtualna Polska jako jedyny wydawca w kraju, w okresie pandemii nie przeprowadziła ani redukcji kadrowych, ani też w wynagrodzeniach. To nas wyróżnia jako solidnego pracodawcę, który mądrze, bez paniki i przede wszystkim z myślą o pracownikach przeszedł przez ten najtrudniejszy w ostatniej dekadzie czas.

Gdybyś miał jednym zdaniem podsumować, gdzie wydawcy powinni lokować swoje przyszłe działania, to jak by brzmiało?

Pójdę pod prąd i ujmę to w jednym słowie „UŻYTKOWNIK”. To na nim powinien się zaczynać początek oraz koniec naszych codziennych działań i w tym kontekście jako wydawcy, wszyscy mamy jeszcze lekcje do odrobienia.