Szef marketingu L'Oreal: firmy, które sprzedają tylko produkty, nie odniosą sukcesu

Stéphane Bérubé, dyrektor marketingu L'Oreal w Europie Zachodniej uważa, że na sukces w przyszłości nie mogą liczyć firmy, które sprzedają tylko i wyłącznie produkty. Jego zdaniem kluczem dotarcia do konsumentów i ich prawdziwego, faktycznego zaangażowania są profesjonalne usługi. - L'Oréal sprzedaje produkty od 110 lat, ale musimy zacząć sprzedawać usługi. Wierzę, że firma, która tylko sprzedaje produkty, nie odniesie sukcesu -  powiedział Stéphane Bérubé.

Jako przykład różnicowania oferty wskazuje wprowadzoną przez L'Oreal usługę kosmetyczną z rozszerzoną rzeczywistością Modiface. Używa ona AR (augmented reality) do tworzenia niestandardowych aplikacji kosmetycznych, oferując np. narzędzie, które  pozwala klientkom wypróbować różne produkty do makijażu i włosów online, aby  zobaczyć, jak będą wyglądać.

Zdradził, że dzięki tej usłudze udało się zaangażować konsumentki, ale przyznał, że wpływ na sprzedaż produktów nie był bardzo zauważalny.

Cyfrowa transformacja L'Oréal

Firma L'Oréal zmieniła w ostatnich latach strategię odchodząc od dotychczasowego celu, jakim było zostać numerem jeden wśród marek kosmetycznych. Teraz koncern chce być "numerem jeden w branży technologii kosmetycznych".  Według Stéphane Bérubé Modiface jest częścią tej "nowej ery".

Cyfrowa transformacja marki została zainicjowana przez CEO Jean Paula Agona. - Byłem w Paryżu i mieliśmy za sobą dobry rok, duży wzrost, a udział w rynku był bardzo wysoki. Spodziewaliśmy się wielkiego podziękowania i gratulacji od naszego dyrektora generalnego, co też zrobił, ale powiedział także: "wszystko, co robisz, jest złe i musimy wszystko zmienić" – opowiadał Stéphane Bérubé. Po czym dodał: - Odszedłem i zdałem sobie sprawę, że miał rację. Musieliśmy się zmienić, zanim będzie już za późno.

Kluczowe znaczenie dla tych zmian miało zatrudnienie ekspertów. Firma zwiększyła liczbę specjalistów cyfrowych z 300 w 2014 roku do blisko 3 tys. osób na całym świecie obecnie.

- Osobiście bardzo późno zareagowałem na cyfrową transformację. Nie przyłączyłem się do Facebooka w 2005 roku, nie byłem przekonany do e-commerce. Piętnaście lat temu ludzie mówili, że konsumenci nigdy nie kupią kosmetyków w internecie, ponieważ muszą ich dotknąć i poczuć zapach produktu. Dzisiaj jest to całkowicie głupie myślenie  - mówi Stéphane Bérubé. Przyznaje, że obecnie znaczna część wzrostów sprzedaży pochodzi właśnie z e-commerce.

Miłość do marek się nie zmieni

Przyznał, że tzw. „ukierunkowane reklamy” mogą wydawać się "trochę przerażające", ale ostatecznie przyczyniają się do lepszego doświadczenia konsumenta i skuteczniejszego marketingu. - Gdybym powiedział, że zamierzam kupić reklamę Lancôme w otoczeniu piłki nożnej, ludzie stwierdzą, że jestem szalony i powiedzą, że w tym miejscu powinna być reklama piwa. Ale dane wskazują np., że moja żona mogłaby oglądać mecz na jednym telewizorze, a ja na innym. Powinienem więc zobaczyć reklamę Heinekena, a ona powinna obejrzeć ten sam mecz w tym samym czasie i zobaczyć reklamę makijażu – tłumaczył Stéphane Bérubé. Przyznał zarazem, że pomimo ogromnego znaczenia technologii, jedną z rzeczy, która nigdy się nie zmieni, jest "miłość do marek", którą określa jako "lojalność poza rozumem". - Pracuję w Europie i Ameryce od 22 lat i jedno, co moim zdaniem nigdy się nie zmieni, to siła marek – dodał.