Kogo jeszcze rząd przekona do szczepienia na Covid-19? "Potrzebne nowe narracje"

Jak wynika z opublikowanych pod koniec tygodnia danych Ministerstwa Zdrowia, w Polsce najmniej zaszczepionych przeciw COVID-19 jest w gminie Czarny Dunajec w powiecie nowotarskim w Małopolsce (17,8 proc.), najwięcej zaś w Podkowie Leśnej w powiecie grodziskim na Mazowszu (64 proc.).

Minister zdrowia Adam Niedzielski zapowiedział pod koniec tygodnia, że jeśli dzienna liczba nowych przypadków zachorowań na COVID-19 w skali kraju przekroczy tysiąc, wprowadzone zostaną obostrzenia. Na początek obejmą one regiony z najniższą liczbą szczepień.

Najmniej osób zaszczepiło się w województwach podkarpackim - 36,82 proc. i lubelskim - 40,17 proc. Próg 50 proc. zaszczepionych przekroczyły cztery województwa: mazowieckie - 52,93 proc., dolnośląskie - 51,28 proc., pomorskie - 51,11 proc. i woj. zachodniopomorskie - 50,22 proc. - podało MZ.

W piątek badania potwierdziły w Polsce 153 nowe przypadki zakażenia koronawirusem, zmarły dwie osoby z COVID-19.

Hospitalizowani z powodu COVID-19 to obecnie głównie pacjenci niezaszczepieni – wskazał Andrusiewicz. "Wszystko to jest jasnym świadectwem i argumentem, by akcję szczepień kontynuować" – dodał.

Strejlau, Engel, Juskowiak zachęcają do szczepień przeciw Covid-19

W piątek odnotowano 172 nowe zakażenia koronawirusem, na Covid-19 zmarło 6 osób.

Premier potępił napaść na punkt szczepień

Pomyślne zakończenie akcji wakacyjnej dodatkowo utrudniają incydenty z udziałem antyszczepionkowców, jak ten z Grodziska Mazowieckiego, gdzie grupa "Polskie Żółte Kamizelki" próbowała wtargnąć do jednego z punktów szczepień. Doszło do szarpaniny, interweniowała policja i straż miejska. Przeciwnicy szczepień zaatakowali także przybyłą na miejsce karetkę.

O zaprzestanie kampanii fake newsów i agresji zaapelował w piątek do przeciwników szczepień premier Mateusz Morawiecki.

Napaść na punkt szczepień w Grodzisku Mazowieckim skomentował: - Są to zachowania absolutnie niedopuszczalne, będziemy im bardzo jednoznacznie przeciwdziałać i będziemy przeciwdziałać całej akcji dezinformacji" - oświadczył szef rządu.

W ubiegłym tygodniu szef Kancelarii Prezesa Rady Ministrów Michał Dworczyk był pytany, czy rząd planuje w Polsce rozwiązania znane z Francji czy Włoch, gdzie obowiązują tzw. przepustki covidowe (w praktyce oznaczające, że niektóre miejsca publiczne i infrastruktura dostępne są tylko dla szczepionych) .

"Bardzo uważnie śledzimy, co się dzieje w innych krajach. Natomiast musimy pamiętać, że Polska ma swoją specyfikę i proponowane rozwiązania muszą być dostosowane do sytuacji w Polsce. Nie robiłbym prostych kalek" - podkreślił.

Dworczyk poinformował, że rząd przygotowuje się do długofalowej akcji edukacyjnej. "Polska jest krajem, w którym dorośli nie są przyzwyczajeni do szczepień - widać to po wynikach szczepień na grypę (...) - dlatego musimy pracować nad zmianą pewnych postaw społecznych" - powiedział Dworczyk.

Zapowiedział, że informacje na ten temat ma przedstawić w najbliższych dniach Ministerstwo Edukacji i Nauki.

Własną kampanię promującą szczepienia szykuje Narodowy Fundusz Zdrowia. Ma obejmować radio, prasę i działania na portalu Akademia NFZ.

Kampania #SzczepimySię ma duże zasięgi i potężny budżet, ale pozostaje pustym apelem

Przekonywać wątpiących i niezdecydowanych

Kogo teraz polskie władze powinny przekonywać do szczepień? Ekspertki i ekspert, z którymi rozmawiał portal Wirtualnemedia.pl mówią jednym głosem - zagorzałych przeciwników szczepień nie ma co nawet próbować przekonywać do przyjęcia szczepionki. W komunikacji na najbliższe tygodnie warto za to skupić się na osobach wątpiących, zadających pytania, niezdecydowanych.

Marta Manowska w rządowej kampanii szczepień na koronawirusa (wideo)

Zofia Smełka-Leszczyńska, chief creative strategist W Hill+Knowlton Strategies Poland: - Najbardziej obiecujący wydają się ci, których rozmaite segmentacje nazywają grupą „ostrożnych”: nie sprzeciwiający się szczepieniom wprost, ale zarazem mało zmotywowani do pilnego zapisania się na wizytę w punkcie szczepień. Tacy odbiorcy często czerpią wiedzę o świecie ze swojego najbliższego otoczenia – mogą uzależniać swoją decyzję od popularności szczepień wśród ich rodziny i znajomych, a jednocześnie przeceniają wagę dowodów anegdotycznych. Można usłyszeć od nich argument „wszyscy moi znajomi przeszli COVID łagodnie, więc nie uważam szczepienia za pilne”. Druga grupa, której postawy można próbować zmienić, to osoby, dla których koszt zaszczepienia się przerasta postrzegane zyski. Mimo, że szczepionka jest darmowa, przyjęcie jej długo wiązało się z koniecznością odbycia podróży na drugi koniec Polski, a dla osób mało biegłych w nowoczesnych środkach komunikacji – z trudami samodzielnego rejestrowania się.

Tomasz Lis, managing director w Havas PR Warsaw: Kampania powinna być skierowana do osób niezdecydowanych. Kierowanie ich do każdej innej grupy będzie nieefektywne lub mało efektywne. Radykalna zmiana postaw to długotrwały proces który może wydarzyć się gwałtownie, pod wpływem traumatycznego doświadczenia, albo trwać przez bardzo długi czas.

Z tymi ocenami zgadza się Urszula Podraza, partner zarządzający Planet Partners i członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

- Targetem kampanii powinny być także osoby uznające, że COVID ich nie dotyczy - nie zachorują, a nawet jeśli, to przejdą zakażenie jak coś w rodzaju „lekkiego przeziębienia".  Warto także zadbać o dostępność do punktów szczepień, zwłaszcza w mniejszych miejscowościach. Wakacje to świetny okres na tour mobilnych punktów po popularnych miejscowościach wypoczynkowych - uważa ekspertka.

Zaszczepieni powinni nosić maski na obszarach o dużej transmisji wirusa

#SzczepimySię i "Ostatnia prosta" czy nowe otwarcie?

Wśród ekspertów nie ma za to pełnej zgodności co do tego, czy rząd w dalszym ciągu powinien kontynuować kampanię poszczepienną ze znanymi już hasłami #SzczepimySię i "Ostatnia prosta".

Według Zofii Smełki-Leszczyńskiej, należy postawić na nowe kampanie komunikacyjne,  bardziej akcentujące straty z nieszczepienia niż zysk z przyjęcia szczepionki. - Nauki behawioralne podpowiadają, że na zachowania ludzi silniej od zysku wpływa niechęć przed stratą - tłumaczy to ekspertka.

- Jednym z wyzwań jest przełamanie preferencji odbiorców dla dowodów anegdotycznych i uspokajających historii z kręgu najbliższej rodziny – na przykład poprzez wskazanie, że w dużych populacjach 97% hospitalizacji i przypadków śmiertelnych to osoby niezaszczepione - komentuje dla Wirtualnemedia.pl strateżka z Hill&Knowlton Startegies Poland.

Zdaniem naszej rozmówczyni, dotychczasowe kampanie rządowe nie były wystarczająco skuteczne, z co najmniej kilku powodów. - Po pierwsze – dziś w obliczu prognozowanej czwartej fali i trudnej do oszacowania liczby kolejnych mutacji koronawirusa widać, że obietnica „Ostatniej prostej” została sformułowana nieco na wyrost. Po drugie – opatrzona już kampania z uśmiechniętymi celebrytami ma ograniczony potencjał wpływania na decyzje osób niebojących się choroby lub tych, lub które szacują koszt przyjęcia szczepionki na większy od zysku. Po trzecie – narracje odnoszące się do dobra ogółu i szczepienia się z myślą o innych ewidentnie nie rezonują z ludzkimi motywacjami w tym obszarze - wylicza Zofia Smełka-Leszczyńska.

Urszula Podraza uważa, że dotychczasowa komunikacja wokół szczepień na Covid-19 była prowadzona metodą na "kałasznikowa" - czyli szerokie i kosztowne, lecz ogólne działania

- Teraz potrzebne są działania "snajperskie", czyli mocno zindywidualizowane, mniejsze kampanie, przygotowane dla wąskich grup docelowych - wskazuje Podraza. Dalej specjalistka Planet Partners podaje przykłady konkretnych rozwiązań. - Warto wykorzystać społeczny dowód słuszności, dać głos przedstawicielom danej grupy, aby mogli opowiedzieć o swoich doświadczeniach, dochodzeniu do decyzji o zaszczepieniu się, także wcześniejszych obawach i tym, jak sobie z nimi poradzili. Taki miks warto uzupełnić solidną dawka faktów i danych, redukujących wątpliwości, podanych w prosty, atrakcyjny wizualnie i łatwy do znalezienia sposób.        

W ocenie naszej rozmówczyni, władze nie mogą już ograniczać się do hasztaga #szczepimysię.

- Trzeba wyjaśniać, tłumaczyć, stawić czoła mitom, różnicować przekaz i kanały komunikacji, aby były jak najlepiej dopasowane do grup odbiorców. Szukać autorytetów, których głos będzie zauważony i skuteczny, ludzi ważnych dla danej grupy docelowej, którzy są blisko nich i mówią ich językiem - tłumaczy Urszula Podraza.

Zdaniem ekspertki, w obecnym modelu komunikacji rządu na temat pandemii widać pewien rozdźwięk, podyktowany względami politycznymi.

- Akcja popularyzująca szczepienia jako jeden z kluczowych elementów radzenia sobie z pandemią powinna być traktowana jako sprawa najwyższej wagi, ponad doraźnymi interesami politycznymi. W dotychczasowych działaniach rządu nie widać jednak wystarczającej determinacji, politycy działają tak, jak gdyby chcieli mieć ciastko i zjeść ciastko. Niby zachęcają, ale na boku puszczają oko do wyborców przeciwnych szczepieniom, aby nie tracić poparcia - analizuje Urszula Podraza.

Influencerzy ujawnili plan agencji namawiającej ich do szerzenia dezinformacji o szczepionce Pfizer

Lis: Zmiana narracji nie będzie dobra

Inną wizję dalszych działań komunikacyjnych rządu na temat szczepień prezentuje w komentarz dla Wirtualnemedia.pl Tomasz Lis, zarządzający Havas PR Warsaw. Jego zdaniem, zmiany na półmetku kampanii nie będzie skutecznym rozwiązaniem.

- #SzczepimySię to pojemne hasło i koncepcja, którą można rozwijać o kolejne elementy - uważa ekspert.

Jego zdaniem, osoby "do przekonania" nie czują się wystarczająco zmotywowane, by przyjąć szczepionkę na Covid-19. Dlaczego?

- Epidemia wydaje się być opanowana, ludzie nie umierają już w takiej skali, jak kilka miesięcy temu, a korzyści ze szczepienia są na tę chwilę relatywnie niewielkie. Do tej pory, mówiąc obrazowo, kampanią uświadamiającą zagrożenie i wzbudzającą strach były obrazki w mediach z Lombardii, Brazylii oraz dane nt. liczby zgonów w Polsce. Wszystko to wzbudzało obawę o własne zdrowie i działało na korzyść szczepień. W tej chwili ten bodziec zanika, natomiast nie pojawia się nowa lista wymiernych korzyści - tłumaczy Tomasz Lis z Havas PR Warsaw.

Zdaniem eksperta, sytuację niewiele poprawia wymyślona przez rząd loteria z nagrodami

- W tym przypadku potrzebny jest społeczny dowód słuszności wsparty na rzetelnej informacji merytorycznej i opiniach wiarygodnych autorytetów - podsumowuje szef Havas PR Warsaw.